互聯(lián)網(wǎng)廣告那些事兒 | 方向?qū)α祟^，速度才有意義

時(shí)間：2022-05-26 08:39:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-26 08:39:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)廣告作為報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外五大傳統(tǒng)廣告媒介之外的新興廣告媒介，從誕生至今，已經(jīng)走過了將近30年的發(fā)展歷程。在這期間，在廣告?zhèn)鞑ド嫌械锰飒?dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也曾創(chuàng)造過前所未有的輝煌，但發(fā)展至今，卻已然“一半是海水，一半是火焰”。在強(qiáng)化了受眾的互動(dòng)性，增進(jìn)了媒介的親和性，加快了內(nèi)容的時(shí)效性，提升了形式的豐富性的同時(shí)，也出現(xiàn)了這樣和那樣的問題。

必須要指出的是，這些問題無疑是致命的，因?yàn)?，在這些問題的背后，已經(jīng)顯現(xiàn)出當(dāng)下的許多互聯(lián)網(wǎng)廣告，不僅是在“術(shù)”的層面上出現(xiàn)問題，而是在“道”的層面上出現(xiàn)了原則性的偏差，已經(jīng)背離了品牌的本質(zhì)，悖逆了傳播的規(guī)律，嚴(yán)重影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)與效果——在自我異化的道路上，似乎漸行漸遠(yuǎn)。

01

價(jià)值才是品牌營(yíng)銷之本

我們先從品牌的層面上看。在筆者的品牌系統(tǒng)性建設(shè)的認(rèn)識(shí)論體系中，品牌的自身邏輯是從價(jià)值到利益，從心智到關(guān)系的鏈?zhǔn)侥Ｐ汀Ｊ紫?，品牌要有自己?dú)特的價(jià)值，進(jìn)而能藉此向消費(fèi)者輸送出更好的利益；然后，通過傳播來影響消費(fèi)者的心智，最終與消費(fèi)者建立起親密且長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系——這是所有的品牌的“道”之所在。

從價(jià)值與利益上看，品牌的營(yíng)銷一定是價(jià)值導(dǎo)向，而非價(jià)格導(dǎo)向，品牌的價(jià)值一定會(huì)是集“品質(zhì)更優(yōu)、功效更獨(dú)特、性價(jià)更實(shí)惠、體驗(yàn)更美好”于一身的更高層級(jí)的體現(xiàn)，才能為消費(fèi)者輸送“更放心、更開心、更舒心、更歡心”的身心利益，藉此才能為企業(yè)帶來高附加值，可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

因此，品牌營(yíng)銷一定是價(jià)值營(yíng)銷，而非僅僅是價(jià)格營(yíng)銷。他滿足的是消費(fèi)者更高層次的需求，而非僅僅是像便宜、實(shí)惠這樣的基礎(chǔ)性需求。如果我們以此反觀直播營(yíng)銷，以“全網(wǎng)最低價(jià)”為噱頭，以價(jià)格戰(zhàn)為核心策略的“營(yíng)銷”模式，無論是從消費(fèi)者的核心利益，還是從企業(yè)的發(fā)展利益來看，都是相對(duì)低級(jí)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。

這是因?yàn)椋鼮橄M(fèi)者所帶來的往往是局限在“花費(fèi)”上的利益，而對(duì)于企業(yè)則僅僅是帶來短期業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。但是，不斷被壓低的利潤(rùn)率，是非常不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。道理很簡(jiǎn)單，正如任正非先生所警示的：

“低價(jià)格、低質(zhì)量、低成本，會(huì)摧毀我們未來的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)必須有合理的盈利，才會(huì)去持續(xù)投資研發(fā)。沒有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)積累，實(shí)際上是在戰(zhàn)略上破壞這個(gè)產(chǎn)品?！?br>
毋容置疑，可以為企業(yè)帶來高附加值，可持續(xù)發(fā)展的品牌營(yíng)銷，是所有商業(yè)模式中的最高境界。因此，這也必然成為我們檢驗(yàn)?zāi)骋环N營(yíng)銷模式的試金石。只要是不符合這一金標(biāo)準(zhǔn)的，無論搞得如何熱火朝天，如何蜂擁而至，但它注定不會(huì)為消費(fèi)者帶來更高的利益，也注定不會(huì)為企業(yè)帶來更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

因此，直播營(yíng)銷最多可以稱之為市場(chǎng)銷售，而非品牌營(yíng)銷。

02

信任才是品牌心智之源

從價(jià)值-利益的維度，我們?cè)趶男闹?關(guān)系的維度來深度剖析一下目前互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的其他問題。在價(jià)值向利益的輸送過程中，在交易轉(zhuǎn)化之前，還有一個(gè)環(huán)節(jié)必須要完成，就是：認(rèn)知轉(zhuǎn)化。就是要完成消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值主張與利益承諾從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知，從認(rèn)同到認(rèn)可的轉(zhuǎn)化。只有這樣才能為品牌帶來更好的知名度、信任度和美譽(yù)度。才能在有相應(yīng)的需求出現(xiàn)時(shí)，與傳播的品牌實(shí)現(xiàn)親密且長(zhǎng)遠(yuǎn)的交易關(guān)系。

這其中有一個(gè)支點(diǎn)不可或缺，也無可替代，那就是：信任！這不僅僅是人們形成深入心智影響的支撐，更是建立良好人際關(guān)系的前提。而信任的基礎(chǔ)是誠信。而消費(fèi)者或是合作者對(duì)品牌的信任，往往是從接收的信息開始。品牌如果想通過信息的傳遞來構(gòu)建其互信的心智，那就必須是做到：真實(shí)。

目前在網(wǎng)絡(luò)廣告中大量出現(xiàn)的冒充新聞，有償新聞，就是試圖以新聞的公信力做背書，偷梁換柱，混淆視聽，以贏取企業(yè)相關(guān)利益方對(duì)廣告內(nèi)容的信任。再有就是流量造假，借助程序化的不可見性以及不可控性，達(dá)到流量作弊、歸因作弊、流量劫持的目的。藉此，試圖以從眾心理影響消費(fèi)者的決策，以虛假繁榮騙取企業(yè)的認(rèn)可，進(jìn)而為自己攫取更大的利益。

但與此同時(shí)，卻嚴(yán)重威脅到品牌的持久安全和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最終會(huì)以一時(shí)的急功近利換來用戶永遠(yuǎn)的唾棄。正如美國(guó)前總統(tǒng)林肯所說：“你可以永遠(yuǎn)欺騙一部分人，也可以在一段時(shí)間欺騙所有的人，但你不可能永遠(yuǎn)欺騙所有的人?！?br>
需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告屬于品牌傳播的范疇，而傳播的任務(wù)就是為品牌帶來更廣的知名度，更深的信任度和更好的美譽(yù)度。在品牌系統(tǒng)性建設(shè)的傳播體系中，目的、受眾、內(nèi)容、媒介和形式是傳播“五要素”，其中目的是導(dǎo)向，是統(tǒng)領(lǐng)，后面四個(gè)要素都是為了傳播目的而服務(wù)的。而廣告只是為了實(shí)現(xiàn)傳播目的與目標(biāo)的手段而已。

在品牌傳播的目的與目標(biāo)中，信任度是樞紐，既是知名度的目的，也是美譽(yù)度的基礎(chǔ)。因此，所有無法為企業(yè)帶來信任度的廣告，無論它是什么形式，什么內(nèi)容都是錯(cuò)誤的，也都將不會(huì)為品牌帶來真正的，真實(shí)的心智影響。眾所周知，消費(fèi)者接觸到品牌大多是從信息開始。如果從信息端，他們就看出端倪，發(fā)覺受騙，他們也就不會(huì)，甚至是永遠(yuǎn)不會(huì)再有深入了解品牌的興趣。最終，也會(huì)讓品牌喪失了與消費(fèi)者心智溝通的可能，而與那部分消費(fèi)者徹底無緣再建立起交易的關(guān)系。

03

尊重才是品牌關(guān)系之基

在人類心智關(guān)系的構(gòu)建中，尊重是非常重要的維度。在馬斯洛人類基本需求模型中，尊重位列生理和安全這兩最塔基需求之后，這足以說明，尊重對(duì)于人們的心理需求來講是多么的重要。而互聯(lián)網(wǎng)以“精準(zhǔn)廣告”的名義，對(duì)用戶隱私的侵犯，就是對(duì)消費(fèi)者最大的不尊重。如果我們將虛假廣告定義為“騙子”的話，那么侵犯隱私就應(yīng)該是：小偷。

如前所述，品牌價(jià)值的意義是用來為消費(fèi)者輸送更好的利益。如果，當(dāng)消費(fèi)者的利益還沒有得到滿足時(shí)，他們的利益反而被偷走了，被侵犯了，將自己的快樂建立在別人的痛苦之上。己所不欲勿施于人——哪家品牌會(huì)不懂得這個(gè)道理呢？還沒跟消費(fèi)者成“朋友”呢，就先成為了“敵人”，還沒贏得尊重呢，就先不尊重消費(fèi)者——哪個(gè)品牌會(huì)有這樣的初心呢？

在對(duì)消費(fèi)者的尊重中，有一個(gè)維度非常必要且重要，那就是消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，用戶體驗(yàn)問題成為了與消費(fèi)者之間關(guān)系建立的重中之重，而引發(fā)了像周鴻祎這樣第一代互聯(lián)網(wǎng)人的重視。周鴻祎曾介紹說，當(dāng)時(shí)他創(chuàng)建3721中文上網(wǎng)本意是讓中國(guó)人上網(wǎng)更方便。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卸載，把軟件做得特別復(fù)雜，普通用戶難以卸載。為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，軟件頻繁彈出窗口，用戶抱怨不止，他們卻沒有重視。最后，用戶拋棄了3721，百度成為中國(guó)第一大搜索引擎。

在品牌系統(tǒng)性建設(shè)體系中，品牌營(yíng)銷的核心就是包括產(chǎn)品、消費(fèi)、服務(wù)和文化在內(nèi)的品牌體驗(yàn)。只有不斷優(yōu)化品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者才有可能在初次購買之后與品牌建立起重復(fù)購買，長(zhǎng)期購買和超常購買的關(guān)系。而3721的之所以走向毀滅的原因，如周鴻祎后來痛心疾首所言：這就是不遵循用戶至上，不尊重用戶體驗(yàn)，所造成的一個(gè)價(jià)值百億美元的教訓(xùn)。

從品牌體驗(yàn)上講，體驗(yàn)就是人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)，接受服務(wù)和浸入文化時(shí)的身心感受。從品牌價(jià)值上講，價(jià)值就是在科技-功效、人文-體驗(yàn)、藝術(shù)-審美三個(gè)層級(jí)上為消費(fèi)者輸送最佳的利益。因此說，體驗(yàn)是品牌價(jià)值-利益與心智-關(guān)系之間互為轉(zhuǎn)化的樞紐，好的體驗(yàn)會(huì)給人們帶來對(duì)品牌的滿意、喜歡和忠誠。

而不良的體驗(yàn)會(huì)讓人們對(duì)品牌感到反感、厭煩和鄙視，然后干脆說“拜拜”。就像網(wǎng)絡(luò)廣告存在的“彈窗廣告難關(guān)閉”的問題，就是藐視，乃至無視用戶的瀏覽體驗(yàn)，以非常的手段最大限度地加大廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)效，以蠻橫的手段將廣告內(nèi)容強(qiáng)加給用戶，這完全違背了互聯(lián)網(wǎng)的核心理念：倡導(dǎo)用戶至上，追求極致體驗(yàn)。

04

審美才是品牌精神之魂

品牌如人，人如品牌。人有人格，品牌有品格。最后，我們?cè)僬f說品牌審美的問題。之所以要說，是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告在低俗內(nèi)容方面呈現(xiàn)出屢禁不止的狀態(tài)。

在《品牌關(guān)鍵——探尋品牌價(jià)值本原與規(guī)律》一書中，筆者認(rèn)為，品牌與人類社會(huì)其他事物一樣都是具有審美屬性的，同時(shí)也是美的一種不可或缺的傳遞介質(zhì)與載體。品牌通過自身的功能美與形式美的統(tǒng)一賦予社會(huì)或消費(fèi)者一種審美的體驗(yàn)。

著名畫家、作家馮驥才先生曾在他最新出版的小說《藝術(shù)家們》中說的一句話：美的對(duì)立面不是丑，而是俗。（因此，消費(fèi)者對(duì)那些“不美”的廣告往往被消費(fèi)者冠以“惡俗”的標(biāo)簽）。

人性中的確存在的兩面性，一方面“愛美之心人皆有之”，一方面又有從“低俗”中獲得心理刺激與滿足的需求。但是，作為一個(gè)具有社會(huì)屬性和公眾取向的品牌，是靠迎合人性中“俗”的一面來達(dá)到營(yíng)銷的目的，還是靠迎合“美”的一面來塑造品牌，這是一個(gè)關(guān)乎企業(yè)世界觀和價(jià)值觀和最終能夠走多遠(yuǎn)的大問題。

這種體驗(yàn)首先是源于品牌所主張和彰顯的道德審美價(jià)值與社會(huì)審美意義。而美的體驗(yàn)?zāi)軌蚣由钕M(fèi)者對(duì)品牌的正向認(rèn)識(shí)，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀共鳴，獲得消費(fèi)者與品牌之間的文化共振——直至形成品牌美譽(yù)、忠誠，乃至信仰。對(duì)此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真、正確地予以對(duì)待。

優(yōu)秀的品牌需要優(yōu)秀的廣告，廣告是品牌與利益方心智連接的媒介，是彼此之間信任建立的紐帶，廣告也是品牌體驗(yàn)具有先導(dǎo)性的重要體現(xiàn)。如果，網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌與傳播的本質(zhì)與規(guī)律上出現(xiàn)了背離和悖逆，即使能夠換來一時(shí)的效應(yīng)，甚至效果，那也無異于飲鴆止渴，殺雞取卵。

正如，人民日?qǐng)?bào)在針對(duì)椰樹集團(tuán)廣告事件所發(fā)布的評(píng)論中強(qiáng)調(diào)：低俗廣告或可在短時(shí)間內(nèi)帶來流量、銷量，但以透支企業(yè)形象為代價(jià)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看無疑是難以承受的負(fù)擔(dān)。真正優(yōu)質(zhì)的廣告和創(chuàng)意，不是靠低俗來換取“一錘子買賣”，而是通過廣告把企業(yè)的理念、價(jià)值、文化準(zhǔn)確傳遞出去，換來消費(fèi)者的長(zhǎng)久認(rèn)同和青睞。

至此，要跟那些品牌主說一句：品牌是長(zhǎng)期主義的產(chǎn)物，不是“一錘子買賣”。從品牌的自身邏輯與外在關(guān)聯(lián)上看，無論是從價(jià)值打造到利益輸送，無論是從心智影響到關(guān)系親密，注定是一個(gè)長(zhǎng)期的蓄積和沉淀的過程。這是因?yàn)椋放苾r(jià)值打造和利益的輸送，需要持續(xù)創(chuàng)新和不斷強(qiáng)化，正所謂“路遙知馬力”，這樣才不會(huì)被時(shí)代拋棄，才不會(huì)被消費(fèi)者遺棄。對(duì)心智的影響和關(guān)系的親密，更是需要日積月累，潛移默化，正所謂“日久見人心”。

任何的不自信，不誠信和不尊重、不自重的行為都是背離品牌之原則，犯?jìng)鞑ブ蠹傻??？鬃釉凇墩撜Z·衛(wèi)靈公》有曰：“道不同，不相為謀”。奉勸那些還認(rèn)為自己是一個(gè)品牌，還將自己的企業(yè)朝著品牌去打造的企業(yè)：請(qǐng)遠(yuǎn)離那些不以大智慧取勝，而是以小聰明取巧的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者們，除非你與他們“同道”。

最后，也要跟那些網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)者們說一句：如果一個(gè)行當(dāng)，最終到了只有靠動(dòng)小心思，耍小聰明，玩小算計(jì)，搞小技巧才能存活的話，如果一個(gè)行當(dāng)，在自身利益的驅(qū)動(dòng)下，成為了集騙子、小偷、流氓、強(qiáng)盜于一體的話，那么它所宣傳的品牌又何以讓人們信任，信服、乃至信仰；那么，這個(gè)行業(yè)又還有什么專業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，最終注定要被品牌主所拋棄，被消費(fèi)者所鄙棄。

這是因?yàn)椋骸霸谠瓌t性問題上，不能脫離事物的屬性，對(duì)就是對(duì)、錯(cuò)就是錯(cuò)，是非不應(yīng)該給利益讓路。”（段永平語）。說到底，還是那兩句話：方向?qū)α祟^，速度才會(huì)有意義！在道上混，終究是要還的！