百事可樂(lè)年輕化戰(zhàn)略下的傳播策略

時(shí)間：2022-05-26 16:03:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-26 16:03:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

百事可樂(lè)年輕化戰(zhàn)略下的傳播策略

自從1903年6月16日，將“百事可樂(lè)”注冊(cè)為商標(biāo)到今天，百事可樂(lè)作為世界級(jí)的品牌，已經(jīng)走過(guò)了100多年的發(fā)展歷程。特別是在可口可樂(lè)先入為主的陰影之下，特別是一直處于追進(jìn)者的角色之中，在強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)中前行，在自我蛻變中成長(zhǎng)，演繹了一個(gè)非常獨(dú)特，又給我們帶來(lái)很多啟迪的品牌整合傳播與營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

為何傳：鼓與呼，吶與喊——一切為了年輕化戰(zhàn)略

作為挑戰(zhàn)者，百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，將消費(fèi)目標(biāo)人群定位在了年輕人，打出“酷青年喝百事可樂(lè)，古板過(guò)時(shí)的父輩才喝可口可樂(lè)?！钡膹V告語(yǔ)。而上世紀(jì)60年代的美國(guó)年輕人，大多受到披頭士的影響，追求叛逆與自由。因此，百事可樂(lè)成為了他們與父輩劃清“界限”的重要標(biāo)志。在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化使得百事可樂(lè)的市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升。

如此一來(lái)，通過(guò)品牌傳播讓百事可樂(lè)樹立起“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，在品牌主張、品牌調(diào)性上與可口可樂(lè)“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”的形象形成鮮明的差異化，讓消費(fèi)者形成清晰和深刻的認(rèn)知和區(qū)隔，進(jìn)而，在與可口可樂(lè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中劃歸出自己的品牌領(lǐng)地——就成為了百事可樂(lè)品牌傳播的核心目的所在。

對(duì)誰(shuí)傳：面向新一代，樹立新形象——新一代的選擇

基于年輕化的品牌戰(zhàn)略，百事可樂(lè)將目標(biāo)受眾定位于年輕人。針對(duì)可口可樂(lè)所傳遞的“真正的可樂(lè)”，主打經(jīng)典、正宗的形象，百事可樂(lè)“反其道而行之”，傳遞的是“年輕人的可樂(lè)”，讓百事可樂(lè)成為“新一代的選擇”，將年輕人作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群體和主要傳播對(duì)象，與可口可樂(lè)形成“老”與“新”之間的認(rèn)知區(qū)隔。

在1983年，百事公司總裁羅杰·恩里克首次定義了百事可樂(lè)為新生代而生的品牌形象。自此，百事始終保持著年輕活力、大膽突破的姿態(tài),并成為每代年輕人的選擇。據(jù)全球第三大調(diào)查公司———AC尼爾遜公司在亞洲地區(qū)的最新調(diào)查結(jié)果顯示，百事可樂(lè)已成為中國(guó)年輕人最喜愛的軟飲料，百事公司的廣告也最受青少年的歡迎。對(duì)此，有關(guān)專家分析認(rèn)為，青少年喜愛百事可樂(lè)的重要原因就是它迎合了青年的時(shí)尚文化取向。

傳什么：打破常規(guī)，迎接挑戰(zhàn)——年輕人的可樂(lè)

根據(jù)年輕人這一群體定位，在與年輕人的心智連接中，“打破常規(guī)，迎接挑戰(zhàn)”成為了百事可樂(lè)最為重要的傳播內(nèi)容之一。不斷傳遞出“年輕人的可樂(lè)”和“百事可樂(lè)，新一代的選擇”的品牌訴求，倡導(dǎo)“新鮮刺激，獨(dú)樹一幟”，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式，同時(shí)，在產(chǎn)品包裝、廣告推廣，產(chǎn)品宣傳等方面偏向“活潑、激情”，其口號(hào)、風(fēng)格無(wú)一不是合乎青少年的口味，并且沿著這一路線不斷深化。邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為品牌代言人，將品牌內(nèi)容人格化，通過(guò)新一代年輕人的偶像情結(jié)來(lái)影響他們對(duì)品牌的認(rèn)知與區(qū)隔。以此來(lái)鼓勵(lì)年輕的消費(fèi)者接受不同挑戰(zhàn)，獲得令人驚嘆和與眾不同的生活體驗(yàn)與獎(jiǎng)勵(lì)。

在哪傳：體育、音樂(lè)、明星——你在哪我在哪

如上所述，百事可樂(lè)始終將深受年輕人喜愛和廣泛參與的音樂(lè)與體育作為品牌傳播的介質(zhì)，以組織、贊助各種各樣的與音樂(lè)、體育有關(guān)的節(jié)慶、比賽、明星作為品牌傳播的媒介，來(lái)面向年輕人進(jìn)行心智影響。

在音樂(lè)方面，作為潮流文化的引領(lǐng)者，百事可樂(lè)始終是熱愛音樂(lè)的年輕人的唯一認(rèn)可和最佳選擇。百事可樂(lè)代表年輕人堅(jiān)定的立場(chǎng)和追求潮流，熱愛音樂(lè)的態(tài)度，始終選取最受年輕人喜愛的代言明星。在體育方面，各種賽事和活動(dòng)音樂(lè)以及體育的明星都成為百事可樂(lè)品牌傳播的重要媒介。

通過(guò)音樂(lè)與體育這兩大傳播媒介，百事可樂(lè)很好地傳播了其更為推崇活力、激情與動(dòng)感的品牌主張與品牌調(diào)性，與可口可樂(lè)更為強(qiáng)調(diào)生活，傳遞生活美好，創(chuàng)造精彩瞬間與回憶的傳播訴求形成了鮮明的特性與不同。最終使得百事可樂(lè)在與可口可樂(lè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終與其并肩而立，相偕而行。

怎么傳：廣告音樂(lè)，體育創(chuàng)意——不止場(chǎng)面，抵達(dá)心靈

在音樂(lè)方面，主要是通過(guò)廣告歌曲的創(chuàng)造與傳播，實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的溝通。百事可樂(lè)的廣告音樂(lè)以快節(jié)奏、多和聲為特點(diǎn)，帶有變化性的旋律，使得這些歌曲能在第一時(shí)間就吸引到年輕受眾的注意。同時(shí)，將歌曲中的廣告口號(hào)進(jìn)行反復(fù)重唱，并以此作為歌曲的高潮部分。久而久之，音樂(lè)作品的某個(gè)片段的旋律便不由自主地重復(fù)出現(xiàn)在大腦中，縈繞在心里面。最終旋律會(huì)連同口號(hào)一起形成難以磨滅的印記。

在體育賽事方面，百事可樂(lè)一樣是沿襲賽事 明星的品牌傳播形式。2010年世界杯期間，卡卡、梅西、亨利、托雷斯、德羅巴、蘭帕德等球星出現(xiàn)在非官方贊助商的百事可樂(lè)的，一則名為《Refresh Your World》廣告中。在2014年世界杯期間，百事可樂(lè)推出了Unbelievable（難以置信）系列活動(dòng)。

同時(shí)，將音樂(lè)與體育“混搭”，將明星與傳播“嫁接”，形成1 1＞2的效果，也是百事可樂(lè)的拿手好戲。在2014年世界杯期間，百事可樂(lè)將旗下的簽約球星與音樂(lè)界代言人Stony、Janelle Monae、Beyonce、Alicia Keys 相結(jié)合，上演了一場(chǎng)“里約之旅”：隨著梅西、范佩西、阿奎羅、大衛(wèi)·路易斯、威爾希爾、拉莫斯悉數(shù)亮相，大家在“We can be heros”（我們會(huì)是英雄）的歌聲中歡聚于街頭，百事可樂(lè)再次完成了世界杯的借勢(shì)傳播。2014年世界杯期間這首《Shake your body》（舞動(dòng)你的身體）的廣告歌曲，搭配激情澎湃的創(chuàng)新足球舞曲。

讓消費(fèi)者在感受世界杯的熱浪時(shí)，也感受到了百事可樂(lè)的激情。

百事可樂(lè)作為挑戰(zhàn)者，沒(méi)有模仿可口可樂(lè)的品牌傳播策略，而是勇于創(chuàng)新，通過(guò)一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明的廣告，為品牌樹立了一個(gè)“活力四射”的形象，并將品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、與時(shí)俱進(jìn)、輕松活潑和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂(lè)所在的每一個(gè)角落。

至此，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、萬(wàn)博新經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)滕泰博士的一個(gè)觀點(diǎn)恰好能夠幫助我們更深地理解百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)之道所帶來(lái)的啟迪：

“茅臺(tái)價(jià)格的上漲其實(shí)不是它口味或配方的變化，而是茅臺(tái)酒公司追隨并贏到了社會(huì)潮流、社會(huì)文化的變化，提升了它的體驗(yàn)價(jià)值?！?br>
我們可以將上述這段內(nèi)容稍作調(diào)整，其論點(diǎn)也依然會(huì)成立：

“百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)之道，其實(shí)不是基于它口味或配方的變化，而是百事可樂(lè)追隨并贏到了社會(huì)潮流、社會(huì)文化的變化，提升了它的體驗(yàn)價(jià)值?！?br>
最后，還是借用德國(guó)哲學(xué)家黑格爾的那句名言：存在即合理。像百事可樂(lè)這樣的世界級(jí)的品牌，之所以能屹立百年而未倒，其背后一定蘊(yùn)含著對(duì)品牌內(nèi)在本質(zhì)的深刻理解，以及對(duì)品牌發(fā)展規(guī)律的精準(zhǔn)把握。這正是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的道之所在。

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