年終特刊 | 營銷內(nèi)卷下的品牌如何突圍？

時(shí)間：2022-05-26 22:27:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-26 22:27:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

近幾年內(nèi)卷的颶風(fēng)刮向了各個(gè)領(lǐng)域，營銷作為服務(wù)于商業(yè)，與商業(yè)密不可分的行為自然也逃不開內(nèi)卷；尤其是市場環(huán)境下行、流量轉(zhuǎn)化效率的降低之后，營銷內(nèi)卷已經(jīng)成為了企業(yè)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

營銷內(nèi)卷可以定義成品牌付出更多的成本和資源爭奪有限的消費(fèi)者，從而導(dǎo)致品牌的營銷投產(chǎn)比不斷降低的現(xiàn)象，屬于低水平、同質(zhì)化的戰(zhàn)術(shù)層面競爭。

我們聊聊當(dāng)前火熱的直播帶貨，來深刻理解什么是營銷內(nèi)卷：

新消費(fèi)美妝品牌W苦于缺少商超貨柜渠道資源，以及傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量過于昂貴，決定嘗試直播帶貨的新型銷售模式；于是找到自帶流量的KOL小李進(jìn)行直播，合作方式是品牌方拿出銷售GMV的20%作為傭金。KOL小李憑借豐富的化妝品銷售經(jīng)驗(yàn)，以及本身龐大的粉絲量和影響力，合作僅一周時(shí)間就賣出了100萬貨物，這個(gè)體量甚至超過了品牌W其它所有渠道的總和。

另一個(gè)美妝品牌H聽說直播賣貨如此給力，也來找KOL小李帶貨，并且愿意給到40%的帶貨傭金作為報(bào)酬，最終賣貨效果同樣出乎意料的好品牌方很滿意。為了爭奪KOL的優(yōu)質(zhì)流量和坑位，品牌W決定不但給40%的帶貨傭金，還能額外支付10萬/場的坑位費(fèi)……

在這樣幾次出價(jià)競爭之后，兩個(gè)品牌猛然發(fā)現(xiàn)直播帶貨再也不像之前那么香了，品牌方變成了任主播宰割的羔羊卻無能為力：首先，主播手握著流量和信任背書，品牌方在主播面前逐漸喪失了話語權(quán)和定價(jià)權(quán)；其次，在支付極高的傭金和坑位費(fèi)之后，直播帶貨變成了純粹的虧錢賺吆喝；同時(shí)，直播帶貨大大增加了品牌方的人力投入和工作量，導(dǎo)致營銷部加班越來越多，員工流失現(xiàn)象變得很嚴(yán)重。最致命的是，整個(gè)美妝市場份額并沒有因?yàn)橹辈ж浀募尤攵玫綉?yīng)有的增長。

營銷內(nèi)卷讓品牌方失去話語權(quán)、利潤被擠壓、工作量變多，但市場這塊蛋糕卻沒有因此而變大，由此可以看出營銷內(nèi)卷對(duì)企業(yè)、對(duì)員工、對(duì)市場的危害都是極其巨大的。

為什么會(huì)出現(xiàn)營銷內(nèi)卷？

任何負(fù)面現(xiàn)象都是由多種因素合力，突破一個(gè)臨界點(diǎn)之后而發(fā)生的；營銷內(nèi)卷的出現(xiàn)同樣歸咎于國內(nèi)復(fù)雜多變的市場環(huán)境：近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、資本神話和泡沫破滅、加上并未出現(xiàn)革命性的新技術(shù)，導(dǎo)致企業(yè)的生存環(huán)境變得異常嚴(yán)峻。

面對(duì)如此不友好的市場大環(huán)境，全球消費(fèi)者在消費(fèi)決策上趨于謹(jǐn)慎，企業(yè)不得不在夾縫中求生存，通過無節(jié)制的降價(jià)、無所不用其極的惡性營銷手段，希望熬過這次寒冬擁抱新的契機(jī)。因此，營銷內(nèi)卷的形成大致可以歸咎于以下幾種原因：

01

品牌主流量焦慮

大家都知道互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)流量為王的世界，誰掌控了流量就占據(jù)了主動(dòng)權(quán)和賺錢的機(jī)會(huì)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場，任何行業(yè)只要插上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的翅膀就能迎來一波巨大紅利，進(jìn)入一種瘋狂的野蠻增長模式。

然而流量不僅像毒品一樣會(huì)上癮，它的價(jià)格也隨著競爭而水漲船高，那些習(xí)慣了花錢買流量的企業(yè)突然慌亂了起來。首先，流量價(jià)格的提升讓企業(yè)不敢再粗獷地購買流量，同時(shí)以前很好用的增長手段也逐漸變得失效；其次，好不容易導(dǎo)過來的流量，也存在精準(zhǔn)性不夠、轉(zhuǎn)化困難等問題。

以前聽長輩講過一個(gè)道理“習(xí)慣了輕松賺錢的人，很難再踏踏實(shí)實(shí)的賺錢”，企業(yè)也是如此，前幾年的流量獲取過于容易，導(dǎo)致現(xiàn)在很難沉下心來做流量精細(xì)化經(jīng)營，最終陷入流量焦慮的漩渦。

02

營銷和產(chǎn)品同質(zhì)化

首先是產(chǎn)品層面，國內(nèi)近些年日益強(qiáng)盛的消費(fèi)力，致使產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重；比如汽車行業(yè)，從二十年前比拼功能、之后比拼外觀造型、再后來會(huì)覺得外資品牌更有面子、到之后比拼空間和舒適度等，最后發(fā)現(xiàn)市面上同級(jí)別和價(jià)位的車宣傳賣點(diǎn)千篇一律，消費(fèi)者很難感知到明顯的差異。

直到近幾年新能源汽車的崛起，智能、電池等新技術(shù)的崛起讓汽車領(lǐng)域找到了新的增長點(diǎn)，才讓這種尷尬的同質(zhì)化局面得以改變。然而對(duì)服裝、食品、日用品、房地產(chǎn)等絕大多數(shù)行業(yè)來說，技術(shù)變化是極其緩慢的過程，這就很難改善商品內(nèi)卷的現(xiàn)象。

如果隨便去看一家企業(yè)的品牌市場部，會(huì)發(fā)現(xiàn)在營銷戰(zhàn)術(shù)層面做的事情會(huì)比較雷同：品牌團(tuán)隊(duì)圍繞冠名綜藝、線下快閃、拍TVC、明星代言、社會(huì)化推廣、內(nèi)容營銷等工作；市場團(tuán)隊(duì)通過競品走訪、地推、B端渠道拓展、商務(wù)談判等跟競品展開激烈的市場爭奪；線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)尤其顯得創(chuàng)新乏力，如直播帶貨、廣告投放、大促、發(fā)紅包、送優(yōu)惠券、限時(shí)特價(jià)、裂變?cè)鲩L等手段已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生免疫。

當(dāng)然不是說上面提到的這些事情不能做，只是當(dāng)各家都在做同樣事情之時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致營銷成本的無限提升、以及營銷效果的顯著下降。這對(duì)企業(yè)自身、營銷從業(yè)者和流量媒體來說，都是不愿意看到的局面。

03

消費(fèi)者辨識(shí)力提升

目前企業(yè)營銷效果不盡人意的局面，從根源來看責(zé)任仍要?dú)w咎于企業(yè)本身，各種打擦邊球的虛假宣傳和運(yùn)營套路讓消費(fèi)者苦不堪言，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)營銷套路為劇情的爆紅小品。

如此滑稽的現(xiàn)象，一方面說明消費(fèi)者對(duì)商家的套路營銷比較反感，另一方面說明消費(fèi)者辨識(shí)真假營銷的能力也更強(qiáng)，在商家套路和消費(fèi)者購買的博弈當(dāng)中，消費(fèi)者逐漸占據(jù)上風(fēng)和主動(dòng)權(quán)。

就拿雙十一來說，今年的雙十一GMV雖然依舊保持增長，但面對(duì)5400億的銷售額消費(fèi)者早已無感，雙十一大促也不再是大眾熱門討論的話題，實(shí)時(shí)GMV播報(bào)作為以前雙十一大戲也被阿里悄無聲息地取消了。

04

資本估值大泡沫

這些年我們見證了太多新銳品牌迅猛上市和一夜暴富的故事，這讓大眾誤以為成功品牌的標(biāo)準(zhǔn)，取決于它的融資能力、是否被資本認(rèn)可、能否上市等，而真正創(chuàng)造長期價(jià)值的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、品牌資產(chǎn)塑造、用戶口碑經(jīng)營等在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)屢中被弱化。國內(nèi)消費(fèi)潛力巨大，加上供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，導(dǎo)致許多品牌源源不斷地進(jìn)來爭奪這塊有限的香餑餑，內(nèi)卷就變成了必然。

但我們能從瑞幸咖啡退市的事件中看出，內(nèi)卷會(huì)讓品牌陷入一場極度不理性的狂歡中，不斷營造和放大預(yù)期，違背了初心和價(jià)值觀，最終招致不可逆轉(zhuǎn)的慘痛教訓(xùn)。

因此某個(gè)行業(yè)一旦陷入營銷內(nèi)卷漩渦，會(huì)體現(xiàn)在多方面：包括產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)卷、營銷戰(zhàn)術(shù)內(nèi)卷、消費(fèi)者注意力爭奪內(nèi)卷、流量獲取內(nèi)卷、銷售渠道內(nèi)卷、融資內(nèi)卷等。

如何擺脫營銷內(nèi)卷？

從營銷內(nèi)卷產(chǎn)生的主要原因不難看出，盡管客觀市場環(huán)境和科技創(chuàng)新是造成內(nèi)卷的根源，但企業(yè)不斷放大的野心和預(yù)期也是重要的罪魁禍?zhǔn)??？吹蕉嗉みM(jìn)的故事和野心被一一實(shí)現(xiàn)，企業(yè)也很難再靜下心來打磨產(chǎn)品、經(jīng)營用戶、創(chuàng)造品牌價(jià)值。

01

回歸理性經(jīng)營思維

業(yè)內(nèi)人人都知道營銷的本質(zhì)是滿足用戶需求，然而能夠真正做好用戶需求洞察、做好用戶運(yùn)營、為用戶創(chuàng)造價(jià)值的營銷人卻不多見，滿足用戶需求變成了一句空泛的口號(hào)，待真正落地的過程中總是經(jīng)不住誘惑犯下營銷短視癥。

02

打造自帶傳播的產(chǎn)品

商品是最好的品牌傳播自媒體，而消費(fèi)者口碑是最好的傳播形式；打造一款自帶傳播的爆款離不開幾個(gè)重要的要素：產(chǎn)品解決了消費(fèi)者某方面的需求，符合流行的審美和文化，彰顯消費(fèi)者某種身份形成社交貨幣，當(dāng)然社交媒體的話題策劃也是不可或缺的部分，畢竟信息過剩的年代香也怕巷子深。

比如戴森吹風(fēng)機(jī)、lululemon瑜伽服、泡泡馬特盲盒等都屬于典型的自帶傳播特質(zhì)產(chǎn)品，為企業(yè)節(jié)省了巨大的傳播費(fèi)用還能長期受消費(fèi)者追捧。

03

積極擁抱新興渠道

傳統(tǒng)的商超貨架成本昂貴，天貓京東等電商平臺(tái)流量競爭白熱化，如果一家企業(yè)還在死守這些銷售渠道必將被高昂的獲客成本壓垮。

聰明的企業(yè)應(yīng)該積極擁抱渠道的變化，嘗試新型渠道帶來更多增長支點(diǎn)，因?yàn)槊糠N新渠道的出現(xiàn)都會(huì)迎來一波前期的流量紅利，及時(shí)抓住紅利期就能帶來事半功倍的效果。如自建私域渠道、早期的直播帶貨、嚴(yán)選眾籌/必要商城等創(chuàng)新渠道等，都是企業(yè)值得去嘗試的。

04

避免陷入價(jià)格戰(zhàn)

在資本火熱的時(shí)期，燒錢搶占市場贏者通吃的現(xiàn)象層出不窮。然而近幾年資本市場冷靜之后，如果依舊采取暴力燒錢的模式只會(huì)淪為他人的墊腳石，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)沒有最低只有更低，想要成為最后的贏家比登天還難。無論是融資還是市場擴(kuò)張，都需要冷靜下來三思而后行。

05

打破常規(guī)營銷套路

前面講過營銷戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化也是造成內(nèi)卷的重要原因，所以不斷重復(fù)老舊的營銷手段只會(huì)讓消費(fèi)者厭煩，或者招來一波固定的羊毛黨。

雖然大部分企業(yè)的營銷手段很雷同，每年還是能夠出一些優(yōu)秀的爆款案例，它們幫助品牌或者行業(yè)探索出了更多新的營銷可能性，如嗨購美少女的蹦迪直播帶貨、網(wǎng)易云音樂的網(wǎng)抑云/樂評(píng)走心營銷/測(cè)試刷屏H5、老鄉(xiāng)雞土味戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、釘釘在線求饒之歌等都是非常值得肯定的創(chuàng)新營銷案例。

總之，營銷內(nèi)卷很多時(shí)候是市場環(huán)境的產(chǎn)物，作為營銷人能夠做的是敢于自我打破和創(chuàng)新思考，懂得用戶價(jià)值創(chuàng)造和品牌價(jià)值經(jīng)營才是營銷的王道；一個(gè)符合時(shí)代發(fā)展的合格營銷人，不僅要談?lì)A(yù)算、爆款、流量、帶貨、資源、刷屏，也要談體驗(yàn)、服務(wù)、產(chǎn)品、經(jīng)營、利潤、商業(yè)！



（作者為知名策略公眾號(hào)"老泡OG”主理人）