微信頭像特征對廣告態(tài)度影響的組態(tài)分析

時(shí)間：2022-05-27 01:12:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時(shí)間：2022-05-27 01:12:02 來源：行業(yè)動態(tài)

微信頭像特征對廣告態(tài)度影響的組態(tài)分析

| 作者 | 宋思根1吳芷萌2

| 關(guān) 鍵 詞 | 微信 頭像特征 廣告態(tài)度

| 中圖分類號 | G209；TP31

| 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 | A

本文系國家社科基金項(xiàng)目“基于全媒體傳播要素組合的計(jì)算廣告效果模型研究”（編號：21BXW082）的階段性研究成果。

面對龐大的用戶群，微信于 2015 年 1 月首次在朋友圈中推出信息流廣告。然而，無差異推送不但成本高昂，且會嚴(yán)重打擾用戶。Vilnai-Yavetz 和 Tifferet（2015）曾提出：在正確的時(shí)間讓正確的人看到正確的廣告。[1] 因此，試圖尋找將社交媒體用戶分類的有效方法顯得尤為重要。最直接可用的信息是微信用戶填寫的年齡、性別、興趣等個(gè)人資料。但這些信息真假難辨，作為廣告推送的依據(jù)難以達(dá)到預(yù)想效果。于是研究人員將目光轉(zhuǎn)向社交媒體中隱藏的信息——頭像，并將它作為辨識社交媒體用戶的隱含信息（Hudson Gore，2017）。[2] 原因有二：第一，90% 的信息通過視覺形式傳到大腦，速度比文字信息要快 6 萬倍，且頭像在用戶發(fā)布評論、聊天、發(fā)送好友請求時(shí)會伴隨出現(xiàn)；第二，用戶設(shè)定某一圖片作為頭像需要一定的思考和時(shí)間（Hum et al.， 2011）。[3] 同時(shí)，Vilnai-Yavetz 和 Tifferet（2015）認(rèn)為，頭像作為印象管理的工具，可以幫助社交媒體用戶減少好友的不確定性并試圖傳達(dá)自身的特定印象。[1]

01

概念界定

1.1

微信頭像

頭像是指微信用戶自己上傳的小尺寸圖片，具有完全公開性。相對于文字符號，頭像更加直觀明了，能夠給其他用戶更加強(qiáng)烈的視覺沖擊，留下更加深刻的印象。幾乎所有的社交平臺都允許用戶創(chuàng)建屬于自己的頭像。即使用戶沒有設(shè)置個(gè)性化的頭像，系統(tǒng)也會將通用的頭像輪廓圖片作為用戶的默認(rèn)頭像。頭像在社交中發(fā)揮了不可或缺的作用。Ivcevic和 Ambady（2012）發(fā)現(xiàn)，人們對陌生好友的第一印象主要來自頭像，甚至?xí)ㄟ^頭像帶來的第一印象粗略判斷雙方成為真正“好友”的可能性。[4] 頭像在塑造用戶的在線身份中發(fā)揮著重要作用（Wu et al.，2015），[5] 可以減少好友的不確定感，用戶選擇特定的圖像來傳達(dá)特定的印象，選擇特殊的視覺元素表達(dá)特定的情緒，以期望他人更好地認(rèn)識自己（Xu，2014）。[6] 可見，頭像在一定程度上反映了用戶的個(gè)人訴求和內(nèi)心表達(dá)，用戶個(gè)性和呈現(xiàn)意圖均蘊(yùn)含在頭像圖片之中。微信頭像圖片包含的內(nèi)容十分繁雜，主要維度有：

（1）圖片類型。Liu 等（2016）將圖像特征分為兩類：一般圖像特征和面部特征。[7] 前者包含基本信息如顏色等，后者包括從頭像中提取的面部特征。除了默認(rèn)圖片，圖片類型的主要特征主要表現(xiàn)在是否包含面孔及其數(shù)量，由此圖片類型被劃分為無面孔、一張面孔、多張面孔。Segalin（2017）直接將這種特征定義為面孔的數(shù)量（Number of faces）。[8]

（2）顏色。人類對圖像吸引力的判斷受到顏色分布的影響（Huang et al.，2006）。[9]Liu 等（2016）將頭像的色調(diào)分為紅色、綠色、藍(lán)色，同時(shí)考慮到亮度、對比度、飽和度等因素的影響。[7]Segalin（2017）等則將頭像基礎(chǔ)色調(diào)分類為棕色、粉色、紫色、紅色、黃色和彩色。[8]由于頭像之間對比度、飽和度等的差異判斷難度較大，本研究主要依據(jù)基礎(chǔ)色調(diào)的判斷來實(shí)現(xiàn)，如 Percy 和 Rossiter（1983）就曾研究過黑白和彩色的印刷廣告對品牌態(tài)度的影響。[10]

（3） 面 部 呈 現(xiàn)（Facial Presentation）。此 特 征指用戶選擇通過其頭像呈現(xiàn)自己相關(guān)的面部特征，主要包括面部是否佩戴任何類型的眼鏡。Vilnai-Yavetz 和Tifferet（2015）用是否戴太陽鏡來避免直接的眼神接觸進(jìn)行劃分。[1]Liu 等（2016）還增加了老花鏡這一變量來豐富完善特征的分類。[7]

（5）其他因素。楊嫚等人（2019）通過觀察分析將頭像類型分類為個(gè)人照片、與朋友的合影、家人和與家人的合影、非個(gè)人照片（包括動物、植物等）。[11] 可見，非面孔類的頭像也占有較大比例，如動物、植物。結(jié)合 Ferwerda 和Tkalcic（2018）對 Instagram 用戶的 93962 張圖片標(biāo)簽化并進(jìn)行聚類分析得到的 17 個(gè)圖片特征，[12] 本研究將是否含有動物元素、植物元素也作為微信頭像的主要分類標(biāo)準(zhǔn)。另外，卡通元素在微信頭像的占比很大。由于社交媒體下隱私和信任的問題，用戶往往不愿意使用真實(shí)的照片作為頭像（Rhee Lee，2013），[13] 選擇卡通頭像不僅可以避免這一問題，同時(shí)有一種特殊的情緒觸發(fā)功能，容易塑造天真、讓人保護(hù)的形象，讓他人產(chǎn)生愉悅、興奮積極的情緒，容易降低現(xiàn)實(shí)中人與人的社交戒備。因此，本研究將頭像是否采用卡通元素也作為頭像特征的重要考量因素。

1.2

廣告態(tài)度

作為研究廣告效果的重要指標(biāo)之一，廣告態(tài)度是指消費(fèi)者對特定場合中的特定廣告刺激，以喜愛或厭惡的方式反應(yīng)的心理傾向，是由廣告喚起的各種積極和消極的情感反應(yīng)（顧遠(yuǎn)萍，2014）。[14] 態(tài)度最常見的是三成分態(tài)度模型：情感、行為傾向和認(rèn)知。情感是指消費(fèi)者對廣告積極或消極的情感反應(yīng)，行為傾向是指人們接收某一特定廣告后采取的行動傾向，認(rèn)知是指消費(fèi)者對廣告所持有的信念。

02

文獻(xiàn)回顧

2.1

微信頭像與印象管理

當(dāng)前，社交媒體十分普及且對人們生活和工作產(chǎn)生了深刻影響。Brandtz%uE6g 和 Heim（2009）曾針對 1200 名社交網(wǎng)站用戶進(jìn)行了調(diào)查，內(nèi)容分析表明使用社交媒體的理由雖多，但前三位理由已占 65%，分別是與新結(jié)識的人保持聯(lián)系（31%）、與朋友保持聯(lián)系（21%）和社交（14%）。[15] 毫無疑問，這三種理由都有強(qiáng)烈的社交屬性。社交活動必然涉及印象管理。印象管理的基本理論觀點(diǎn)是，個(gè)體傾向于通過控制自己的呈現(xiàn)來影響他人形成的情境定義，給他人留下一種印象，這種印象將引導(dǎo)他人自愿按照自己的計(jì)劃行事（Goffman，1959）。[16]

上述結(jié)論得到了眾多證據(jù)支持。Strano（2008）的調(diào)查顯示，用戶選擇 Facebook 頭像圖片的標(biāo)準(zhǔn)就是讓自己顯得更有吸引力，[17] 這與印象管理的觀點(diǎn)是完全一致的。Siibak（2009）指出，社交媒體中的頭像選擇是一種視覺印象管理行為，青年用戶通過頭像圖片的選擇進(jìn)行理想自我的構(gòu)建。[18] 頭像的選擇是社交媒體印象管理的一種公開呈現(xiàn)方式 (Labrecque et al.，2011)。[19]Nadkarni 和Hofmann(2012) 指出，人們使用 Facebook 的主要?jiǎng)右蛑皇沁M(jìn)行印象管理或稱自我呈現(xiàn)。[20] 社交活動正是個(gè)體進(jìn)行印象管理的內(nèi)在激勵(lì)，而微信頭像是印象管理的重要工具，特別是在頭像中呈現(xiàn)反映個(gè)人面部表情、著裝偏好、戶外環(huán)境偏好等視覺元素，以期瀏覽者通過這些視覺元素能夠很好地了解圖片中的人物（Vilnai-Yavetz Tifferet，2015）。[1]Ward（2017）對荷蘭 Tinder 用戶進(jìn)行訪談，發(fā)現(xiàn)用戶精心挑選賬戶個(gè)人資料中的照片，借以表達(dá)個(gè)人理想且真實(shí)的自我，也作為個(gè)人期待和教育水平等信息的展示手段。[21]

2.2

自我呈現(xiàn)與人格特質(zhì)

自我呈現(xiàn)可以視為一種“表演”，那些能夠體現(xiàn)表演者私人特征的表達(dá)性裝備被稱為“個(gè)人前臺”，包括官階徽章、衣著服飾、性別、年齡、種族特征、身材和外貌、儀表、言談方式、面部表情、舉止，等等（Goffman，1959）。[16]Back 等（2010）認(rèn)為社交媒體個(gè)人資料反映的是用戶的真實(shí)個(gè)性，而非理想化的自我。[22] 可以推測，用戶頭像不太會歪曲用戶真實(shí)的個(gè)性特征。Ivcevic 和 Ambady（2012）根據(jù)社交媒體的個(gè)人資料頁面的信息，包括頭像、興趣等，對目標(biāo)個(gè)體進(jìn)行個(gè)性判斷，結(jié)果表明頭像與個(gè)性判斷的相關(guān)度最高。[4]Hall 等（2014）收集了部分 Facebook 用戶的頭像、更新狀態(tài)、信息頁和與朋友互動的相關(guān)信息，并呈現(xiàn)給與用戶互不相識的受訪者，要求受訪者對該用戶的個(gè)性進(jìn)行評價(jià)，發(fā)現(xiàn)受訪者對用戶個(gè)性的外向性、宜人性和責(zé)任心評價(jià)結(jié)果與用戶自報(bào)告結(jié)果具有顯著相關(guān)關(guān)系。[23]“大五人格”因素模型是評價(jià)個(gè)人特質(zhì)最常用的模型，眾多學(xué)者也試圖揭示“大五人格”與微信頭像特征的關(guān)系，主要研究成果如表 1 所示。



2.3

人格特質(zhì)與廣告態(tài)度

廣告的主要目標(biāo)是展示產(chǎn)品或服務(wù)以吸引消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者角色和廣告之間的關(guān)系一直是重要的研究課題。Nairn 和 Berthon（2003）認(rèn)為社交媒體的用戶人格特質(zhì)分析有助于了解消費(fèi)者對廣告的態(tài)度。[24] 研究發(fā)現(xiàn)，這是由消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知、情感、態(tài)度和個(gè)性特征所決定（Mehdi et al.，2014）。[25] 不同的消費(fèi)者有不同的廣告偏好，沒有兩個(gè)人會對廣告產(chǎn)生同樣的情緒反應(yīng)和態(tài)度，當(dāng)廣告與他們的人格特質(zhì)相匹配時(shí)，他們通常會做出最積極的反應(yīng)，產(chǎn)生正向的廣告態(tài)度（Myers et al.，2010）。[26]當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為廣告與自我概念相一致時(shí)，更能產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)并與他人分享（Taylor et al.，2012）。[27] 社交媒體廣告由于不易被察覺，基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷模式更容易讓用戶感受到廣告與自身的相關(guān)性，用戶更容易產(chǎn)生積極反應(yīng)（Voorveld van Noort，2014）。[28]

可見，根據(jù)用戶的人格特質(zhì)可以較好地預(yù)測廣告態(tài)度。如果微信朋友圈廣告依據(jù)“頭像特征—人格特質(zhì)—廣告態(tài)度”這個(gè)鏈條來進(jìn)行廣告投放，勢必降低了投放的精準(zhǔn)度，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生一定程度的判別誤差。但如能直接建立“頭像特征—廣告態(tài)度”的關(guān)系圖式，廣告投放的精準(zhǔn)度可望大幅提升。而微信頭像特征能否直接成為微信用戶的廣告態(tài)度依據(jù)，目前尚缺乏足夠的證據(jù)支持。基于此，本研究試圖探索微信頭像特征對用戶廣告態(tài)度的影響。

03

研究設(shè)計(jì)

3.1

樣本和研究方法

問卷調(diào)查于 2019 年 12 月進(jìn)行，調(diào)查對象為在校大學(xué)生大一、大二及研究生，調(diào)查同步收集了受訪者的微信頭像。共收回問卷 310 份，剔除無效問卷獲取有效問卷 272 份，樣本特征如表 2 所示。



3.2

變量操作

依據(jù)文獻(xiàn)及國內(nèi)用戶微信頭像的實(shí)際特征，最終確定了7 個(gè)具體的條件變量：圖片類型、面部呈現(xiàn)、面部表情、顏色、動物元素、植物元素和卡通元素，按照清晰集 QCA 的要求，均采用二分賦值的方法。第一，圖片類型。圖片類型指圖片中面孔的相關(guān)特征，一般將它定義為面孔的數(shù)量。將有面孔的圖片賦值為 1，無面孔的圖片賦值為 0。第二，面部呈現(xiàn)。面部呈現(xiàn)指頭像中包含的面部特征，一般指是否配戴眼鏡。將佩戴或不佩戴眼鏡的面部呈現(xiàn)分別賦值為 1 和 0。第三，面部表情。面部表情指圖片中包含的情緒類型，一般包含憤怒、厭惡、悲傷、快樂、驚訝等情緒。本研究將面部表情的分類方法簡化，將積極或消極的情感表達(dá)分別賦值 1 和 0。第四，顏色。顏色指圖片中包含的顏色的種類。本研究將顏色的分類方法簡化，將彩色頭像賦值為 1，黑白頭像賦值為 0。第五，動物元素。將頭像中存在動物元素賦值為 1，無動物元素賦值為 0。第六，植物元素。將頭像中存在植物元素賦值為 1，無植物元素賦值為 0。第七，卡通元素。將有卡通元素的頭像賦值為 1，無卡通元素的頭像賦值為 0。

國內(nèi)外學(xué)者對態(tài)度測量雖有很多不同觀點(diǎn)，但都是較為成熟、可靠的量表。本研究采用 Campell 和 Keller（2003）[30] 的四條目量表對廣告態(tài)度進(jìn)行測量，該量表被國內(nèi)外學(xué)者廣泛采用。結(jié)合中國化語境的表達(dá)方式將其翻譯成中文，采用李氏 5 點(diǎn)制，1 代表非常不符合，5 代表非常符合。具體條目為：我覺得微信信息流廣告很好；微信信息流廣告質(zhì)量高；微信信息流廣告很吸引我；微信信息流廣告讓我感到愉快。

04

數(shù)據(jù)分析

為了降低微信頭像特征編碼的誤差，本研究采用兩人分別獨(dú)立編碼的方式，兩者編碼一致率 95% 以上，隨機(jī)抽取一份作為數(shù)據(jù)分析使用。廣告態(tài)度量表的 KMO 值為0.704，大于 0.7；近似卡方值為 216.332（p

本研究采用了 QCA2.5 軟件分析得到了復(fù)雜解、簡約解、中間解。復(fù)雜解是沒有被簡化的、構(gòu)型較為繁雜的解，簡約解雖然結(jié)果簡單，但是存在忽略重要的必要條件的可能，介于兩者之間的中間解最具代表性。本研究選用中間解，結(jié)果如表 3 所示。

4.1

一致性分析

在定性比較分析中，一致性是判斷條件組合與結(jié)果變量之間關(guān)聯(lián)程度的關(guān)鍵指標(biāo)。一致性主要對條件是否為結(jié)果的充分或必要條件進(jìn)行檢測。一般來說，一致性為 0.8 較為理想，若大于 0.8 則滿足充分條件要求，即這樣的條件組合是被接受的，并且能夠用來解釋結(jié)果。由表 3 可以看出，共有 5 條路徑導(dǎo)致更好的廣告態(tài)度。5 條路徑的一致性均為1，大于 0.8，說明本研究 5 個(gè)路徑中的所有案例都滿足一致性條件，即 5 個(gè)路徑都是導(dǎo)致較好廣告態(tài)度的充分條件。而總體一致性指標(biāo)也為 1，進(jìn)一步說明本研究的所有案例組成的路徑也是導(dǎo)致較好廣告態(tài)度的充分條件。

4.2

條件構(gòu)型分析路徑

1：卡通 *~ 植物 * 動物 *~ 顏色 *~ 面部表情 *~面部呈現(xiàn) *~ 圖片類型



路徑 1 的覆蓋度最高，是導(dǎo)致良好廣告態(tài)度的最重要的條件構(gòu)型，說明對于微信頭像中含有動物元素和卡通元素的用戶更容易接受微信信息流廣告。在這條路徑中，除動物元素和卡通元素植物，其他均為不存在條件。用戶選擇動物元素和卡通元素作為自己的頭像特征，可能認(rèn)為動物和卡通元素能夠代表天真、自然的形象，能夠給自身及好友以愉悅感。同時(shí)，可能也會體現(xiàn)自身性格和情緒，說明選擇卡通和動物特征作為自己的微信頭像的用戶更傾向于用一種特征物表達(dá)自己，因此相對于其他用戶來說，面對廣告時(shí)更會有積極的情感反應(yīng)，更易產(chǎn)生良好的廣告態(tài)度。

路徑 2：~ 卡通 *~ 植物 *~ 動物 *~ 顏色 *~ 面部表情 *面部呈現(xiàn) *~ 圖片類型

在路徑 2 中，面部呈現(xiàn)是存在的唯一核心條件，其余均為不存在條件。即頭像中含有眼鏡（包括墨鏡）是存在的條件。我們大膽猜測，戴眼鏡的面孔會給人以博學(xué)的感覺，傳達(dá)給人也是偏向于溫和善良、知書達(dá)理的形象，而這種類型的消費(fèi)者也更易對事物產(chǎn)生積極的態(tài)度。

路徑 3a：~ 卡通 *~ 植物 *~ 動物 * 顏色 * 面部表情 *~面部呈現(xiàn) *~ 圖片類型

路徑 3b：~ 卡通 *~ 植物 *~ 動物 * 顏色 *~ 面部表情 *面部呈現(xiàn) * 圖片類型

路徑 3a 以面部表情為核心條件。當(dāng)面部表情不存在時(shí)，以圖片類型和面部呈現(xiàn)為核心存在條件，即路徑 3b，且彩色都為兩條路徑的邊緣條件?？梢姛o論面部表情積極與否，頭像顏色都應(yīng)得到重視。消極面部表情與佩戴眼鏡也能產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度，彩色頭像作為邊緣條件，相對于黑白頭像更能展現(xiàn)用戶陽光開朗的一面，用戶更易產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度。考慮到路徑 2 中面部呈現(xiàn)作為唯一核心條件也可以產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度，路徑 3b 可以視為路徑 2 的替代方案或強(qiáng)化方案。因此本研究認(rèn)為，符合 3a 和 3b 路徑中頭像特征的用戶，更易產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度。

路徑 4：卡通 * 植物 *~ 動物 * 顏色 *~ 面部表情 *~ 面部呈現(xiàn) * 圖片類型

路徑 4 以圖片類型和植物作為存在的核心條件，顏色和卡通作為存在的邊緣條件。本研究推測，頭像中存在面孔的頭像，更容易讓人親近，不易給對方神秘、難以親近之感。這樣的用戶在面對廣告時(shí)可能更會產(chǎn)生良好的廣告態(tài)度。同時(shí)，植物元素的頭像能夠給人以清新、自然之感，這樣的用戶也同樣會產(chǎn)生更好的廣告態(tài)度。顏色和卡通元素正如上文，選擇彩色的頭像表明用戶更加積極，選擇卡通元素說明用戶傾向于用童真的形象表達(dá)自己。因此本研究認(rèn)為，符合這種特質(zhì)的用戶，更易產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度。

05

結(jié)論與討論

5.1

結(jié)論與應(yīng)用

綜上，共有三種微信頭像特征的組合可以導(dǎo)致更好的廣告態(tài)度，分別是：動物和卡通組合、積極情感或戴眼鏡的彩色面孔、人與植物組合。在“萌文化”盛行的今天，動物、卡通形象的動物或人物多是青年人喜歡的頭像，這符合調(diào)查對象為大學(xué)生的樣本特征，希望留給外界積極情感印象的大學(xué)生多是熱情外向，對廣告態(tài)度較為積極也不足為奇。戴眼鏡的面孔對廣告態(tài)度的積極性頗留存疑。除上述溫和善良、知書達(dá)理觀點(diǎn)外，戴眼鏡（特別是墨鏡）往往給人不易接近、不希望對方洞察自己內(nèi)心、不敢以真面目示人的印象。也就是說，他們對外界較為“封閉”，對商業(yè)性較濃的廣告也難以持有積極態(tài)度。人與植物組合是很常見的組合形式，通常表現(xiàn)為人在戶外、花園或旅游地等自然環(huán)境中，最大限度體現(xiàn)了微信用戶的開放性、宜人性和外向性特質(zhì)，用戶對廣告也持有較為積極的態(tài)度。

當(dāng)前“大數(shù)據(jù)”炙手可熱，雖然已在破除大數(shù)據(jù)的封閉性，但事實(shí)上數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)碎片化現(xiàn)象仍然十分嚴(yán)重。在此情況下，微信頭像特征作為一種計(jì)算廣告的線索具有很高的可靠性，廣告主應(yīng)針對性地尋找符合微信頭像特征組合的用戶，更有效地進(jìn)行精準(zhǔn)推送。具體做法有：第一，根據(jù)微信頭像特征投放廣告?；诤戏ê弦?guī)合意，收集微信用戶的各類相關(guān)信息，對用戶頭像特征標(biāo)簽化。在廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算受限時(shí)，使用上述有效的微信頭像特征組合作為廣告投放的依據(jù)，提升廣告效果。第二，將場景特征標(biāo)簽化，檢驗(yàn)微信頭像特征在不同場景下與廣告態(tài)度的關(guān)系，進(jìn)一步提升廣告的投放效果。第三，將廣告特征與微信頭像特征進(jìn)行匹配。如作為卡通人物表現(xiàn)的廣告匹配卡通頭像用戶，為頭像顏色為黑白的用戶推送黑白影像廣告等。第四，在廣告費(fèi)用預(yù)算較為寬松時(shí)，建立微信頭像特征、產(chǎn)品特征、廣告特征之間的關(guān)系，更深入挖掘微信頭像特征對廣告投放的意義。

5.2

不足與展望

總體上本研究具有探索性質(zhì)，不足體現(xiàn)在三方面。第一，樣本。由于調(diào)查樣本均為大學(xué)在校生，在職業(yè)分布、教育背景和年齡上都存在局限性。同時(shí)，受訪者整體年齡偏低，他們在社交中的印象管理可能更加熟悉和依賴微信，微信頭像對他們來說也更為重要。因此，使用他們的微信頭像特征來預(yù)測廣告態(tài)度無法推廣到一般人群。第二，頭像特征。目前頭像特征研究文獻(xiàn)多出自國外學(xué)者，與國內(nèi)實(shí)際情況出入較大。由于文化背景不同，國內(nèi)外社交媒體用戶對微信頭像的選擇也不同，如國內(nèi)微信用戶卡通元素頭像占比很大，而國外則沒有將卡通元素列為重要考量因素。第三，編碼。由于樣本的局限性和清晰集 QCA 的限制，本研究未能對微信頭像特征進(jìn)行更細(xì)化的編碼。編碼層次一旦擴(kuò)大，研究工作量特別是研究難度將大幅提升，信效度難以保證。

近年來，微信頭像逐漸受到學(xué)者的關(guān)注。它具有一定的直觀性及代表性，是一種符號化的情感象征，是社會化網(wǎng)絡(luò)的縮影，也是研究社交媒體環(huán)境下微信用戶的高質(zhì)量切入點(diǎn)。在后續(xù)研究中，學(xué)者們可以擴(kuò)大樣本，關(guān)注微信頭像特征與用戶人口統(tǒng)計(jì)特征的關(guān)系，人口統(tǒng)計(jì)特征常常是用戶故意隱匿的信息，而它恰恰是廣告投放的基礎(chǔ)信息，具有很高的廣告態(tài)度乃至于購買行為預(yù)測性。另外，微信頭像特征的量化也是一個(gè)值得探討的話題，比如戴眼鏡和圖片的自我修飾程度就需要細(xì)致分類，等等。微信頭像的分類標(biāo)準(zhǔn)必須符合我國微信用戶的實(shí)際情況和文化特征。微信頭像特征、廣告特征和產(chǎn)品特征的匹配同樣值得關(guān)注，類似研究可為社交媒體廣告精準(zhǔn)投放提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐依據(jù)。

作者信息：宋思根，上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、管理學(xué)博士；吳芷萌，南京港（集團(tuán)）有限公司職員、管理學(xué)碩士

【參考文獻(xiàn)及注釋】References Annotations

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