新消費 “三兩事” | 達人、品牌與直播電商的進與退

時間：2022-05-27 03:21:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-27 03:21:01 來源：行業(yè)動態(tài)

當(dāng)新消費被冠為流量時代的產(chǎn)物，品牌們已經(jīng)死掉了大半。

這個時代不缺流量天花板，不缺現(xiàn)象級爆款，更不缺在時代大背景下的所謂王牌。很多人說新消費時代一個很重要的觸點在于抓住Z世代或次世代。

“每個人都曾年輕，不會有人一直年輕，卻有人正在年輕?！边@句話在消費層面具備啟示。細細推敲，其實Z世代的人本質(zhì)上與80后、90后沒什么不同，都是在經(jīng)濟環(huán)境下的被動選擇。

另一個層面在于融資。上半年市場上掀起一輪新消費融資熱，一些品牌趁勢完成了上市計劃。但沒多久，“上市即巔峰”’的魔咒在品牌們之間蔓延開來，甚至包含奈雪的茶在內(nèi)等品牌剛上市便面臨破發(fā)的情況。也就是在下半年，新消費市場持續(xù)退燒，更多VC開始觀望。

在這種情況下，新消費品牌們陷入了“批評論”的漩渦。

流量見頂、陷阱顯現(xiàn)，但不必過分悲觀。本質(zhì)上來說，跑不出去的新消費品牌們要么是行業(yè)本身不行，沒什么可以挖掘的空間；要么是公司運營能力不行，跑不過那些長線品牌；要么是創(chuàng)始人經(jīng)驗不足，搶著新消費的潮流便一股腦地沖了進去。而在以上都無法實現(xiàn)的情況下，更不用談什么價格或議價能力。

毋庸置疑，新消費品牌們會伴隨消費的迭代回歸地面，也會留下更多的啟示。而關(guān)于爆款的打造，是這些存留下來的啟示中值得記錄在冊的一面。

我們提到的爆款，不只與流量掛鉤，更在于那些有痛感感知，懂得將長板發(fā)揮極致的人、事、物，這與電商平臺強調(diào)“人-貨-場”有些類似。不同的是，這里指代的范圍更廣，其中達人是一個關(guān)鍵主體。

01

關(guān)于達人

考古達人，可追溯到博客而后是新浪微博。2014年，微博紅人們占據(jù)了達人圈子里的大多數(shù)，他們之中有明星、電商模特或網(wǎng)絡(luò)寫手等。2016年，經(jīng)歷了賈乃亮等明星在秒拍視頻中的走紅后，微博加碼視頻化。

2016年是網(wǎng)紅元年。

在那一年，papi 醬憑借UGC短視頻收獲了1200萬元投資；在Youtube已經(jīng)小有名氣的李子柒與杭州微念簽約；5月薇婭正式成為淘寶直播的一名主播，很快引導(dǎo)成交額達到1億元；同年年底，美ONE提出“BA網(wǎng)紅化”，李佳琦成為一名美妝帶貨達人。也正是那一年，淘寶直播節(jié)上，張大奕兩小時帶動2000萬元的成交額。

而后兩年內(nèi)，各路達人在快手、抖音開始嘗試大規(guī)模直播帶貨，包含張大奕創(chuàng)辦的BIGEVE BEAUTY等達人品牌隨之出現(xiàn)，辛選等更多強勢的MCN機構(gòu)也持續(xù)涌現(xiàn)。

2020 年，羅永浩迎來了抖音平臺的直播首秀，整場直播觀看人數(shù)超過 4800 萬，直播交易額超1億元，創(chuàng)下了抖音當(dāng)時已知的最高帶貨記錄。同樣在2020年，包含賈乃亮、舒暢、朱梓驍?shù)纫槐娒餍且苍诙兑羝脚_找到了自己的位置。

隨著達人隊伍的壯大，關(guān)于達人的定義也不再僅限于網(wǎng)紅。

今天我們提到的達人包含名人、明星、KOL、KOC等。以平臺劃分，分為內(nèi)容型達人、顏值達人、帶貨達人等；以達人所面向的領(lǐng)域劃分，可以分為垂類達人、綜合性達人；以達人量級又可以分為頭部達人、肩部達人、腰部達人、尾部達人。

通過時間的磨礪，一些達人專攻做起供應(yīng)鏈體系，一些達人努力提升自身內(nèi)容水平增加曝光機會，另外一些則開始做起專職主播。

“一年賺了1000萬”

“兩個月賺了500萬”

“這是一個賺快錢的職業(yè)”

……

類似的論調(diào)比比皆是，這看似是個回報率極高的職業(yè)。

然而在此前的達人采訪中， 不少人表示自己其實是不安且困惑的。不安在于，不知道現(xiàn)狀能維持多久，不知道自己不再年輕時，這份職業(yè)還能不能接納自己。

困惑的點不一而同，關(guān)于這個消費時代，也關(guān)于自身。

新興達人們受限于影響力，無法掌握充分主動權(quán)；成熟頭部、肩部達人們面臨內(nèi)容桎梏及巨大往復(fù)的壓力，其中也包含資本與內(nèi)容的沖突，平臺與MCN的不相融合及達人與機構(gòu)的多層復(fù)雜關(guān)系等。

這是一個超乎想象的商業(yè)人群，也是向上鏈接與向下貫通的“管道”，在漫漫長河中大浪淘沙，并在弱化與強化中找到自我。

02

直播電商正負效應(yīng)

除了達人，與新消費品牌直接相關(guān)的是直播電商。

今年“雙十一”期間，抖音中577個品牌成交額破億，282個直播間單場成交額度破億，總體成交額超過快手。盡管包含天貓等在內(nèi)的平臺高喊GMV不是最重要的，更重要的目標(biāo)是增長質(zhì)量和社會價值。依舊有人認為，這是天貓的示弱也是抖音的崛起，抖音電商或許會成為下一個風(fēng)口。

直播電商的的品牌效應(yīng)，其實應(yīng)該辯證地看。

事實上，即使抓住了直播電商的風(fēng)口，也很難做成品牌。消費品在線下的重要支出在于品牌營銷廣告，而直播電商平臺出售的往往只是商品。

對于線下貨架的品牌廣告來說，位置很重要，因為線下營銷的重要目的在于達成品牌的準(zhǔn)備工作——品牌認知與品牌心智占領(lǐng)，因此往往品牌廣告在什么地方出現(xiàn)，消費者便理所當(dāng)然的認為這是什么類別以及格調(diào)的產(chǎn)品。

對于直播電商平臺來說，道理是類似的，又是不同的。什么樣的明星代言、什么樣的主播帶貨、什么樣的KOL種草，都會影響品牌印象。往往此時商家的線上營銷策略是主打性價比或低價，你很難認為一個經(jīng)常在抖音做廣告的商家段位很高

這些并不完全適用于每個階段的消費者。主打性價比的同時也必然會作出犧牲，一個最典型的例子是小米，當(dāng)年小米主打性價比，如今卻想要躋身高端品牌，這其中矛盾且困難。

而當(dāng)抖音、快手等電商平臺成熟，后續(xù)想要走高質(zhì)量的路子就很難。

另一個層面在于用戶。直播電商的崛起意味著移動貨架的勢頭正盛，但移動貨架沒辦法培育消費者穩(wěn)定的購物習(xí)慣，成熟的達人也很難做到。

頭部達人或中腰部垂類達人在長期的品牌產(chǎn)品輸出中形成連續(xù)性的產(chǎn)品類別以及品牌方面的動向管理，容易成為一個牢固的線上商品貨架。但消費者不會每天都有需求，線上搜索往往是主動型需求消費。

好處在于，達人所提供的貨架會不斷補給相應(yīng)的商品，并且針對性更強，也容易收獲粉絲向的支持，此時對于達人的依賴性便會增強，這其中又涉及到多種商業(yè)化平衡。