那些無戲可演的明星們，靠直播帶貨迎來事業(yè)“第二春”？
時(shí)間：2022-05-27 04:21:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 04:21:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
那些無戲可演的明星們，靠直播帶貨迎來事業(yè)“第二春”？
以前看不上直播帶貨的明星們，在市場(chǎng)潮流席卷下，紛紛跳入直播帶貨“漩渦”，順風(fēng)或者逆風(fēng)的路上，逐漸分化為兩種：一種是“過氣”明星們搖身一變成為大主播，在直播帶貨圈混得如魚得水；另一種則是明星們?cè)囁辈ж?，但被泥濺了一身。 這其中，典型的人很多。 賈乃亮是最努力的人之一。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11月9日，賈乃亮抖音賬號(hào)直播帶貨預(yù)估銷量達(dá)到1.12億元，帶貨主播榜中排在首位，月榜單中他也始終位列前三。2021年“818”購(gòu)物節(jié)，賈乃亮單場(chǎng)帶貨銷售額達(dá)到2.4億元，刷新明星直播帶貨單場(chǎng)記錄，業(yè)內(nèi)人士爆料那場(chǎng)直播帶貨中賈乃亮至少能夠拿到2000萬元利潤(rùn)。 這樣的成績(jī)與賈乃亮在短視頻中的密集直播分不開。據(jù)了解，10月29日至11月10日，賈乃亮進(jìn)行了7場(chǎng)直播，其中11月9日至11月10日共發(fā)布兩場(chǎng)直播，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)近10小時(shí)。11月9日直播銷售額達(dá)到1億元，相當(dāng)于部分明星單場(chǎng)次帶貨銷售額的千倍。如今在娛樂圈很少能夠看到賈乃亮的身影，但他卻在抖音等短視頻平臺(tái)上十分活躍，目前在抖音已擁有超過2000萬粉絲。 對(duì)此，很多人表示賈乃亮徹底轉(zhuǎn)型直播圈了。與此同時(shí)，朱梓驍、舒暢、劉濤、張檬、張庭、戚薇、華少、胡海泉等一眾明星也紛紛加入這一行列。緊隨賈乃亮，朱梓驍、張庭等也時(shí)常在帶貨主播前十榜單中現(xiàn)身。 飛瓜數(shù)據(jù)帶貨主播榜·月榜 某種程度上而言，直播帶貨帶來了部分明星事業(yè)上的“第二春”，甚至有人表示，直播帶貨是明星們的終點(diǎn)。 此前，郝蕾在《十三邀》中提到關(guān)于明星直播帶貨的看法，她坦言， 現(xiàn)在很多年輕人想方設(shè)法進(jìn)娛樂圈其實(shí)就是為了賺錢、其實(shí)非常感謝有一個(gè)行當(dāng)，就是直播，有一些人不用繞彎路一定要做演員，直播就好了。 誠(chéng)然，正如郝蕾提到的，直播帶貨讓一些明星看到了希望。與之對(duì)應(yīng)地，是相同程度的代價(jià)。 01 觀看與轉(zhuǎn)化的悖論 有人理所當(dāng)然地以為，憑借明星帶來的粉絲效應(yīng)推動(dòng)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，明星們很容易搶原有主播們的“飯碗”，甚至有人揚(yáng)言:辛巴會(huì)成為歷史，李佳琦與薇婭也將從“神壇”跌落。 毫無疑問，這兩年明星直播帶貨是逐漸“豐滿”的。2019年，李湘、王祖藍(lán)、劉畊宏等人成為第一批“吃螃蟹的人”，疫情后陳赫、戚薇、賈乃亮、張雨綺等明星藝人走進(jìn)直播間，隨之而來的是更多明星的涌入。時(shí)至2021年，整個(gè)明星帶貨各平臺(tái)格局基本形成，一部分是以賈乃亮等為代表的單人直播帶貨形式，另外一部分則是明星矩陣。 但往往在“羽翼”未豐滿時(shí)，直播間里的“明星效應(yīng)”也會(huì)失效。葉一茜賣一套200多元茶具，總銷售額不足兩千，當(dāng)晚觀看人數(shù)不過90人；小沈陽直播帶貨當(dāng)晚20單，第二天退貨16單…… 更有明星在對(duì)于產(chǎn)品不了解的情況下直播帶貨，一個(gè)不小心便負(fù)面纏身或晚節(jié)不保。比如潘長(zhǎng)江在“假酒翻車”事件還沒平息后，再現(xiàn)身賣起芝麻。一些網(wǎng)友在直播間評(píng)論，吃了你的芝麻，喝了你的酒后，“我連交警都不怕了”。 比如，11月6日晚，有消費(fèi)者表示在賈乃亮直播間購(gòu)買的烤腸吃出了動(dòng)物毛，“所以說吃的東西還是要在自己家里做得放心?！痹摼W(wǎng)友表示，自己現(xiàn)在也有些質(zhì)疑直播間里的產(chǎn)品。 類似的情況比比皆是。 葉璇直播兩個(gè)月后，聲稱要退出直播，表示一個(gè)月的直播不如兩次站臺(tái)賺得多。不如期待中好做，因帶貨不夠匹配自身形象的產(chǎn)品被嘲諷，很多明星在直播帶貨潮流中“沉沒”。 畢竟知名度、粉絲、信任三者之間不能劃等號(hào)，很多明星在直播間賣的是自己的知名度，觀看量與轉(zhuǎn)化率高落差的情況卻也很容易出現(xiàn)。觀看數(shù)量足夠便能有足夠的銷售轉(zhuǎn)化，其實(shí)是一種悖論。很多粉絲就是來觀看的，而不是購(gòu)買的。 購(gòu)買達(dá)成在于更高層次的信任與習(xí)慣。明星轉(zhuǎn)型做直播帶貨，但一些人本質(zhì)上仍然以自身角色推薦的形式完成整個(gè)直播間流程，這時(shí)候很難達(dá)成信任，更談不上未來的購(gòu)物習(xí)慣。 02 MCN是保證？ 高坑位費(fèi)是很多品牌對(duì)于明星直播帶貨望而卻步的原因之一。知情人士透露，去年雙十一李佳琦的坑位費(fèi)6萬，部分明星坑位費(fèi)卻達(dá)到80萬。高投入與低收益，高期待與低回饋，形成了鮮明對(duì)比。 另一個(gè)原因在于部分明星直播帶貨缺乏信任的基建。心理學(xué)將信任的要素歸結(jié)為三點(diǎn)：可預(yù)測(cè)、可依賴、親密感。以頭部主播李佳琦為例，雙十一開始前，李佳琦開設(shè)了護(hù)膚小課堂，不賣產(chǎn)品只講課，收獲了不少人的好感，而這樣的方式也為后續(xù)雙十一產(chǎn)品的推薦積淀。 在長(zhǎng)期高頻專業(yè)、并具備個(gè)人特色的直播之后，類似李佳琦這樣的主播們逐漸建立了自己的信任基礎(chǔ)，明星們卻沒有。 其他層面上，高與低的對(duì)比原因在于，這些主播們所背靠專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，他們往往擁有一定供應(yīng)鏈資源與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。 很多明星在意識(shí)到這些后，也紛紛接住了MCN機(jī)構(gòu)們拋出的橄欖枝。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前謙尋旗下簽約林依輪、李響、李靜、大左、海清等；銀河眾星簽約包含汪涵、李湘等；交個(gè)朋友簽約戚薇、李誕等；遙望網(wǎng)絡(luò)簽約張柏芝、王祖藍(lán)等；愿景娛樂簽約朱梓驍與于震；星星點(diǎn)燈星愿星領(lǐng)合作明星包含袁姍姍、金巧巧、付笛生等；巨匠星辰組建包含胡海泉、任重以及李佳航在內(nèi)的明星矩陣。 與此同時(shí)，自2020年起多家主推明星直播帶貨的MCN機(jī)構(gòu)意向成立，其中包括慈文傳媒、華誼兄弟以及歡瑞世紀(jì)等諸多影視公司及明星本人自建公司。 但并非有了機(jī)構(gòu)支持后，明星們便能高枕無憂了。比如近期星星點(diǎn)燈星愿星領(lǐng)合作藝人付笛生在直播首秀中，便已經(jīng)翻車。再如，諸多明星在直播帶貨中只是想賺一個(gè)保底金，因此營(yíng)業(yè)方式以及營(yíng)業(yè)內(nèi)容十分敷衍。 因而，關(guān)于明星直播的必修課其實(shí)還有很多。 “明星們向主播學(xué)習(xí)，這句話只對(duì)了一半。明星本身自帶濾鏡，這其實(shí)是一個(gè)人設(shè)，做直播帶貨也是需要人設(shè)的，不能盲目學(xué)習(xí)。另一方面，不能姿態(tài)過高，直播帶貨也是個(gè)技術(shù)活，很多明星只學(xué)表面，不學(xué)里子，很難成功?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)《現(xiàn)代廣告》說。 在他看來，很多品牌愿意選擇明星直播帶貨不僅是因?yàn)槊餍亲詭У姆劢z，還包含實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品體驗(yàn)后推薦以及愿意為品牌說真話。最后留下的，是不把自己當(dāng)明星的那批人。 寫在結(jié)尾： 昨天同事問我，為什么要做這樣一個(gè)選題？
我說，馬上雙十一了，實(shí)在是看不下去了，希望未來明星們不要把直播帶貨作為發(fā)家致富的第二種方式。 同事補(bǔ)了句，這年頭哪有當(dāng)紅的明星出來專職直播帶貨的呀？ 劉穎 | 文
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