“他經(jīng)濟”崛起 | 男性消費者們真的變了嗎？
時間：2022-05-27 13:09:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 13:09:01 來源：行業(yè)動態(tài)
“他經(jīng)濟”崛起 | 男性消費者們真的變了嗎？
什么是“他經(jīng)濟”？ 起初，“他經(jīng)濟”由“父親節(jié)”、“白色情人節(jié)”等相關話題衍生出來，更多地承載了節(jié)日經(jīng)濟中的“他消費”。伴隨男性消費力的崛起、Z世代男性群體消費意識更加多樣個性，“他經(jīng)濟”也逐漸被賦予了更多定義。 通俗來講，“他經(jīng)濟”即男性經(jīng)濟，與“她經(jīng)濟”相對應?！八?jīng)濟”以男性消費為主線，研究男性消費行為習慣，面向整個男性消費市場以及與之相關的資本、文化市場。 針對男性群體的消費行為，《現(xiàn)代廣告》進行了問卷調查，相關結論如下： 1.男性消費者難被直播種草 調查結果顯示，淘寶、天貓、京東、拼多多在內的電商平臺依舊是男性消費者購物的首選。與此同時，線下實體店也占據(jù)了相當?shù)哪行再徫锉壤?，抖音、快手等短視頻平臺購物的男性用戶相對較少，側面印證了男性用戶對于短視頻類購物平臺敏感度低。 圖：男性購物平臺的選擇 另一個層面上看，男性群體不易被短視頻或直播平臺種草。數(shù)據(jù)顯示，近四分之一的男性群體表示不太會被直播種草，而表示自己極有可能會被直播種草的男性消費者僅占其中的5.43%。直播電商的主攻群體是女性，而男性對于直播電商平臺的關注低于女性，男性群體被類似平臺種草的幾率也相對低。 2.年輕人喜潮玩，中年人愛3C 飲食、理容、護膚化妝品、3C數(shù)碼以及服飾潮鞋是男性消費者日?；ㄥX最多的幾方面。通過交叉分析發(fā)現(xiàn)，18-30歲的男性在護膚品以及化妝品層面花費較多。其中，26-30歲男性在護膚品以及化妝品上的花費最多，因具備一定經(jīng)濟能力，這一群體的消費重心同樣向理容、服飾潮鞋以及3C數(shù)碼三個層面傾斜。 值得注意的是，18歲以下的男性群體對于手辦潮玩的喜愛遠超其他年齡群體。同時，對于3C數(shù)碼類的喜愛程度與年齡正相關。 圖：不同年齡群體的購物花費品類 3. 半數(shù)男性游戲氪金每年不超過千元 普遍意義上認為，游戲氪金的主流選手是男性。此前公開資料統(tǒng)計，氪金玩家比例中，游戲收入的80%來源于男性玩家，20%來源于女性，差距較大。如今市面上的游戲，一些可玩性較高的游戲都存在氪金的情況，而調查中不少男性表示自己曾在游戲上氪過金，但消費金額存在差別。 以月度統(tǒng)計，氪金100元以下的男性占比27.91%；100元-500元占比17.05%；1500元以上男性占比10.47%。 4. 18-30歲男性對潮玩手辦最鐘情 潮玩手辦曾被譽為最燒錢的愛好之一，客單價與消費頻次在眾多的愛好消遣品中名列前茅，廣受年輕群體追捧并受到不少中年人的青睞。這些硬核玩家們，男性與女性群體中均有分布，在男性群體中，除了關注一般意義上的潮玩，動漫以及電競衍生品也擁有一定的鐘情度。這些潮玩手辦的價格少則幾十，多則上萬。伴隨泡泡瑪特等品牌的火爆，男性消費群體中也出現(xiàn)了一大批盲盒玩家。 調查發(fā)現(xiàn)，相比其他年齡層，18-30歲男性群體每月在潮玩手辦上的花費金額較高，超過20%的人每月會花費1000元以上購買潮玩手辦。而對于31-40歲男性來說，36.84%的人每月花費500元-1000元。 值得注意的是，在51-60歲男性群體中，出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。三分之二男性群體表示不會購買潮玩手辦，剩余三分之一男性群每月會花費1000元-1500元購買類似商品。 圖：不同年齡在潮玩手辦上的月度花費金額 5.大多數(shù)人看國漫但不會購買植入商品 此前《微博動漫白皮書》顯示，動漫用戶普遍年輕化，Z世代消費潛力較大。近年來國漫IP進步明顯，相關融資事件頻現(xiàn)，不少品牌開始做起IP品牌或商品植入。 調查中，超過70%男性消費者對于國漫IP有所了解，其中經(jīng)常看或非常關注的人占比約38%。但在這一人群中，近半數(shù)表示不會購買國漫IP植入商品，但也有部分消費者表示自己會被國漫IP種草。 圖：是否會消費國漫IP植入商品 6. 約6成男性消費者 每年在臉上的花費不足千元 在護膚彩妝以及醫(yī)美方面，五分之一男性群體不花錢，而他們其中大多數(shù)男性消費者的花費集中在千元及其以下。在諸多化妝品類別中，潔面與護膚品是其中最常用的化妝品品類。 伴隨顏值熱在男性群體中興起，不少男性更加關注自身的儀容。在諸多消費類別中，潔面與護膚品的消費比重最大，其他包含眼影、唇膏口紅、香水、面膜等類別上，男性消費比重相對較低。 值得注意的是，在底妝層面，男性消費者也擁有較大的消費熱情，而依舊有小部分消費者對于這些產品采取不購買的態(tài)度。 圖：男性消費者最常購買的化妝品品類 消費金額層面，每年在護膚、彩妝以及醫(yī)美層面花費1000元以下的男性消費者占比67.06%，僅6.98%消費者表示每年會花費4000元以上。 7.男性消費者也有“顏控” 諸多男性群體購買決策的影響因素中，電商平臺購物評價是最主要的影響因素，另外，平臺種草、社區(qū)回復以及線下體驗都會對日常的購買造成不同程度的影響。 對于當代男性消費者，超半數(shù)男性認為男性對于顏值的注重不亞于女性，超70%的人認為男性化妝是一件很正常的事，并且經(jīng)常會看到一些關于男性護膚產品的廣告。 在實際購買中，產品質量是其中最重要的因素，除此之外顏值，產品功能以及售后等層面也會影響到實際購買。調查結果顯示，男性群體同樣會被明星以及KOL推薦所觸動，并會出于情感需求來進行購買行為。 圖：購買決策影響因素 8.安踏比肩adidas，成男性最常購買品牌 在男性經(jīng)常購買的服飾潮鞋品牌中，幾大主流品牌分別包括Nike、adidas以及國潮品牌安踏、特步、李寧。其中最常購買的品牌為adidas和安踏，關于鴻星爾克的購買較少。而在“河南暴雨捐款”事件之后，消費者對鴻星爾克的好感提升，未來或將成為更多人的選擇。 圖：消費者經(jīng)常購買的潮鞋服飾品牌 9.男性國潮個護品牌不斷崛起 男顏經(jīng)濟相關話題持續(xù)延伸，個護美妝圈里掀起一陣“他風潮”，資本圈也將目光轉入。理然上線8個月連續(xù)融資4輪，藍系完成千萬元Pre-A輪融資…… 與此同時，男性消費群體對于品牌的選擇也有所改變。調查結果顯示，歐萊雅男士、大寶依舊是諸多男性消費者的首選，伴隨著相關國潮品牌的崛起，理然、親愛男友以及藍系等正成為更多男士消費者的選擇。同時，調查中發(fā)現(xiàn)，諸多男性消費者表示會因為顏值而去購買商品，因此品牌在產品的包裝形態(tài)創(chuàng)新上下功夫，在功效層面相對較少。 就目前國內男士個護美妝品牌而言，諸多品牌依舊處于成長期，未來還有很長的路要走。 圖：男性化妝品、護膚品牌選擇 10. 去性別化消費或成趨勢 調查中發(fā)現(xiàn)，諸多男性對于顏值的注重程度不亞于女性。而關于男性化妝的態(tài)度，部分男性表示質疑或抵制，但大多數(shù)消費者認同并且支持這樣的行為。但在以往的調查中發(fā)現(xiàn)，化妝的男性消費者們往往年齡層偏低，而在支持男性化妝的這一層面上，這群年輕男性消費者們占據(jù)了大多數(shù)。 另外，對于目前的去性別化消費趨勢，36%的男性表示非常看好，超九成消費者表現(xiàn)出了不同程度上的關注。如今的時代，很多人都希望擺脫數(shù)據(jù)標簽、尋求個性解放，因而更多人關注起去性別化消費，與之相關地，越來越多去性別化服飾或化妝品品牌涌現(xiàn)，這些去性別化品牌未來或許將成為更多人的選擇。 （注：本次問卷克隆巴赫信度系數(shù)（Cronbach %u3B1系數(shù)值）0.917。我們共回收了258份問卷，面向多個年齡群體。就回收情況來看，問卷填寫者們的年齡層集中在18-30歲，其中18-25歲116人，26-30歲103人。） 文 | 劉穎
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