品牌關(guān)鍵論 | 品牌內(nèi)涵之“四要素”表達(dá)
時(shí)間：2022-05-27 17:57:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 17:57:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
品牌關(guān)鍵論 | 品牌內(nèi)涵之“四要素”表達(dá)
當(dāng)我們完成了品牌規(guī)劃體系的三大任務(wù)：判定戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，界定市場(chǎng)空間和確定價(jià)值共鳴之后，品牌系統(tǒng)性建設(shè)開始進(jìn)入到品牌內(nèi)涵體系環(huán)節(jié)。品牌內(nèi)涵體系的核心任務(wù)就是圍繞價(jià)值共鳴與利益?zhèn)鬟f制定出品牌的定位與品牌價(jià)值。 制定品牌的定位與品牌價(jià)值，干什么？用來與消費(fèi)者溝通。我們說過，品牌的實(shí)質(zhì)就是關(guān)系。就是企業(yè)與投資者、合作者、消費(fèi)者乃至公共關(guān)系者之間關(guān)系構(gòu)建的載體和橋梁；就是產(chǎn)品 / 服務(wù)與消費(fèi)者之間從滿意到喜歡，從忠誠(chéng)到信仰的心智關(guān)系的遞進(jìn)與維護(hù)。 從給出一個(gè)關(guān)注你的理由到形成一個(gè)喜歡你的共鳴，到給出一個(gè)對(duì)品牌價(jià)值的主張，再到給出一個(gè)對(duì)消費(fèi)者利益的承諾，直至構(gòu)成一個(gè)選擇你的驅(qū)動(dòng)和忠誠(chéng)你的依賴——?dú)w根結(jié)底，品牌邏輯就是人本的邏輯，品牌哲學(xué)就是關(guān)系的哲學(xué)。 所有關(guān)系的啟動(dòng)都是從“認(rèn)識(shí)”這個(gè)環(huán)節(jié)開始的。而品牌內(nèi)涵主要是完成與消費(fèi)者之間的“認(rèn)識(shí)”，它以更好地進(jìn)行溝通為起點(diǎn)，以更好地建立認(rèn)知關(guān)系為終點(diǎn)。 認(rèn)識(shí)的環(huán)節(jié)又是從“介紹”開始，即我是誰，我與別人有什么不同？我有什么，能做什么，我能給你帶來什么？前者我們稱之為品牌的定位，后者我們稱之為品牌的價(jià)值。對(duì)此，筆者在《品牌系統(tǒng)性建設(shè)》的培訓(xùn)課件中，經(jīng)常會(huì)選用兩個(gè)極其準(zhǔn)確和清晰的示例進(jìn)行說明—— 是誰：我們是工農(nóng)紅軍；有什么不同：我們是人民子弟兵。 能做什么：打土豪；能帶來什么：分田地。 當(dāng)然，如果我們放眼許多知名品牌的內(nèi)涵體系，大多符合上述這種詮釋模式—— 是誰：美團(tuán)外賣；有什么不同：送啥都快。 是誰：金典有機(jī)奶；有什么不同：富含 3.8 克乳蛋白。 阿迪達(dá)斯：能做什么——我們希望幫助人們通過功能、外表、舒適度和質(zhì)量等指標(biāo)找到最好的產(chǎn)品；能帶來什么——從而可以讓他們發(fā)揮出自己的最高水平。 索尼：能做什么——使人們即使在最狹小的空間，消耗最少能源；能帶來什么——能夠同時(shí)享受到最好的聲音和視覺體驗(yàn)。 福 特 汽 車：能 做 什 么 —— 生 產(chǎn)大多數(shù)人買得起的汽車 ；能帶來什么——讓每個(gè)家庭分享上帝賜予我們的快樂時(shí)光。 …… 在品牌定位與價(jià)值的基礎(chǔ)上，可以衍生出品牌的主張和承諾，共同構(gòu)成品牌內(nèi)涵傳遞的“四要素”。 例如，奔馳轎車的品牌定位：元首駕座；品牌價(jià)值：高貴、王者、顯赫、至尊；品牌主張：質(zhì)量先于數(shù)量；品牌承諾：如果發(fā)現(xiàn)奔馳車發(fā)生故障，中途拋錨，將獲贈(zèng) 1 萬美金。 再如，蘋果的品牌定位：與眾不同，不同凡響；品牌價(jià)值：發(fā)現(xiàn)不完美，然后實(shí)現(xiàn)完美；品牌主張：不完美才能促使進(jìn)步去追求完美；品牌承諾：活著，就是為了改變世界。 從品牌內(nèi)涵“四要素”的角度，我們?cè)倏纯丛?jīng)的紅軍： 品牌定位 ：人民子弟兵 ；品牌價(jià)值：打土豪，分田地；品牌主張：槍桿子里面出政權(quán)；品牌承諾：讓勞苦大眾當(dāng)家做主。 這其中，定位就是角色，是以識(shí)別來驅(qū)動(dòng)品牌認(rèn)知；價(jià)值就是作用，是以能力來驅(qū)動(dòng)認(rèn)可；主張就是立場(chǎng)，以價(jià)值觀來驅(qū)動(dòng)認(rèn)同；承諾就是信用，以利益來驅(qū)動(dòng)認(rèn)定。其實(shí)質(zhì)就是面對(duì)消費(fèi)者，給出一個(gè)關(guān)注你的理由，形成一個(gè)喜歡你的共鳴，構(gòu)成一個(gè)信任你的心理，實(shí)現(xiàn)一個(gè)選擇你的驅(qū)動(dòng)。其核心就是，為什么喜歡你，憑什么選擇你！其路徑就是，在共鳴達(dá)成的過程中，一定要做到“站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求，面向消費(fèi)者傳遞，形成消費(fèi)者共鳴。最終，共同達(dá)成品牌與消費(fèi)者之間的心智共鳴。 對(duì)此，用什么去共鳴非常的重要！有一個(gè)觀點(diǎn)或許對(duì)大家能有啟發(fā)，即消費(fèi)者需要的到底是直徑 5 毫米的鉆頭，還是直徑 5 毫米的鉆孔？”這一點(diǎn)，一定要與消費(fèi)者的真正需求形成精準(zhǔn)的對(duì)應(yīng)。千萬不要與消費(fèi)者兜圈子——你到底是誰？本事多大，利益是啥，要做大簡(jiǎn)單明了，一目了然。在此，我們列舉幾個(gè)“反例”幫助大家理解，例如汽車廣告——敢想敢為；房產(chǎn)廣告——讓自然讀懂別墅；功能飲料——汗的味道與水一樣嗎？看到這些廣告，真的是“想說愛你不容易”啊。 因此，在品牌內(nèi)涵的制定上一定做到聚焦痛點(diǎn)，滿足剛需，與眾不同。例如，在招聘行業(yè)，BOSS 直聘打出的價(jià)值主張是“找工作，跟老板談”。對(duì)此，58 同城打出的是“找工作何必苦等老板談，58 同城工作多到任你選”。一個(gè)是“高”，一個(gè)是“快”，既鮮明又不同。 值得一提的是，在數(shù)字化時(shí)代，品牌與用戶之間的價(jià)值共鳴已經(jīng)由“千人一面”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的群體價(jià)值邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品定制化和體驗(yàn)個(gè)性化完美組合的個(gè)體價(jià)值邏輯。品牌定位與價(jià)值的確定也要從原來的大眾訴求向個(gè)體訴求轉(zhuǎn)變，通過數(shù)字化解決了個(gè)性化的問題，通過智能化解決了定制化的問題，真正做到，知你所想，給你所要。 同時(shí)，從品牌內(nèi)涵的確定也要從企業(yè)定位向平臺(tái)定位轉(zhuǎn)變。例如，Nest智能恒溫器最初的品牌價(jià)值定位就是記錄用戶的室內(nèi)溫度。后來，Nest 通過記錄用戶的室內(nèi)溫度數(shù)據(jù)，同時(shí)連接家庭的空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等家用電器，以及電價(jià)的動(dòng)態(tài)變化，在充分了解用戶 的使用習(xí)慣后，通過智能算法為每個(gè)家庭創(chuàng)建一個(gè)定制化、自動(dòng)調(diào)整的能源管理方案，從而保證節(jié)能和成本效率。還可對(duì)于同一區(qū)域內(nèi)有上百萬個(gè)使用Nest 家庭，通過云端動(dòng)態(tài)地了解能源使用的數(shù)據(jù)，從而高效地實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域能源的共同管理。這樣一來，Nest 的品牌價(jià)值定位就轉(zhuǎn)變成了家庭乃至區(qū)域能源管理平臺(tái)。 再如，GE 公司將飛機(jī)引擎構(gòu)建為飛行數(shù)據(jù)中心，對(duì)每天產(chǎn)生的巨量數(shù)據(jù)進(jìn)行集中收集和系統(tǒng)分析，精確地檢測(cè)發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)行狀況、預(yù)測(cè)故障，提示進(jìn)行預(yù)先維修，等等。這些數(shù)據(jù)可以幫助客戶，提升飛行安全性及發(fā)動(dòng)機(jī)的使用壽命；提升燃油效率，改善它們的環(huán)保表現(xiàn)。最終每個(gè)航空服務(wù)公司都和 GE 一起實(shí)現(xiàn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)價(jià)值的最大化。GE 從以前僅僅是賣設(shè)備的價(jià)值定位，轉(zhuǎn)變成為智能分析與服務(wù)的平臺(tái)，從單純的設(shè)備價(jià)值中創(chuàng)造出新的價(jià)值。 總之，在未來的數(shù)字化生存時(shí)代，品牌要通過與消費(fèi)者之間的每個(gè)觸點(diǎn)，基于產(chǎn)品應(yīng)用 / 有用的場(chǎng)景和體驗(yàn)來獲得消費(fèi)者全方位、多維度的心理及行為信息，將之轉(zhuǎn)化為能夠全面、真實(shí)體現(xiàn)消費(fèi)者特征和消費(fèi)需求的數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能、平臺(tái)賦能，來指導(dǎo)展開研發(fā)，生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷，構(gòu)建起“品牌數(shù)字化生態(tài)圈”。 最終讓品牌價(jià)值定位更貼近痛點(diǎn)問題、剛性需求；通過數(shù)據(jù)的識(shí)別與應(yīng)用，能夠煥新出更能吸引關(guān)注的品牌定位，能夠創(chuàng)造出更能引發(fā)共鳴的品牌價(jià)值。
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