張華立為何要內(nèi)涵愛優(yōu)騰？

時(shí)間：2022-06-05 21:00:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 21:00:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

隨著第八屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)在成都召開，各家視頻流媒體掌門人關(guān)于長視頻領(lǐng)域的演講，在近期收獲諸多關(guān)注。



首先此次網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)的整體風(fēng)向還是向好的。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億，2019年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)4541.3億；其中綜合視頻（長視頻）的用戶使用率為77.1%，用戶規(guī)模7.24億。

基于這一背景，各家掌門人的演講整體上在作總結(jié)。比如愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇對(duì)長視頻行業(yè)和市場做了觀察，認(rèn)為追求“破圈”的時(shí)代已經(jīng)過去，平臺(tái)近期“迷霧劇場”的成功就是很好的例子；騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷則以“賦能美好生活”為線索，講述了騰訊視頻此前在疫情期間的內(nèi)容輸出，并提及近期的平臺(tái)創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新；阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里文娛COO戴瑋則強(qiáng)調(diào)“為用戶創(chuàng)造快樂”，主要結(jié)合阿里雙H（健康和快樂）戰(zhàn)略，并以近期優(yōu)酷的幾部爆款舉例。

看了各家演講后犀牛君發(fā)現(xiàn)，芒果超媒董事長、黨委書記張華立是唯一要“潑冷水”、談問題的，話題很犀利：長視頻危局。



“曾幾何時(shí)，長視頻網(wǎng)站意氣風(fēng)發(fā)，躊躇滿志，但是到目前為止，長視頻網(wǎng)站還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有來到財(cái)務(wù)平衡的點(diǎn)?！边@篇題為《應(yīng)對(duì)長視頻危機(jī)的芒果方案》的主題演講，表面上是對(duì)長視頻行業(yè)的深度觀察，實(shí)則矛頭暗指愛優(yōu)騰。

就在這次演講次日，芒果超媒發(fā)布了今年前三季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)報(bào)告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.3億-16.3億元，同比增長56.99%-67.25%，整體表現(xiàn)再超預(yù)期。

預(yù)報(bào)發(fā)出后的10月15日，芒果超媒開盤再漲5.06%，每股最高達(dá)81.73元，目前總市值達(dá)1395.64億，較年初超出一倍有余。躋身千億俱樂部，底氣十足的“行業(yè)第四”芒果超媒似乎有點(diǎn)等不及了。

“整個(gè)生態(tài)鏈上充滿著焦慮”

“我們對(duì)很多事情的預(yù)測變得不可捉摸?！?br>
張華立的演講是從疫情過后的當(dāng)下說起的，認(rèn)為“包括網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，長視頻的危機(jī)顯而易見，整個(gè)生態(tài)鏈上充滿著焦慮”，所謂“對(duì)很多事情的預(yù)測”，首先在于當(dāng)前行業(yè)路徑和項(xiàng)目前景的不確定性。

而張華立指出的“長視頻網(wǎng)站連年虧損”這一現(xiàn)狀，說法已經(jīng)比較直白：“我們一樣為長視頻的商業(yè)變現(xiàn)問題而苦惱，更關(guān)心BAT三家行業(yè)領(lǐng)頭羊們的耐心?！?br>
看似誠懇的“關(guān)心”里，犀牛君品出的是仿佛先進(jìn)看后進(jìn)的揶揄。



芒果超媒戳三大平臺(tái)的底氣，源于愛優(yōu)騰三家長期以來確實(shí)存在的虧損，而芒果超媒已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利。最新數(shù)據(jù)是根據(jù)芒果超媒半年報(bào)，2020年上半年凈利潤達(dá)11.03億元，同比增長37.3%。



相比而言，以愛奇藝為例，自2015年至2019年，連續(xù)5年的凈虧損額為25.75億元、30.74億元、37.369億元、91億元及102.8億元。作為這條“不賺錢”的賽道里唯一一家賺錢的公司，芒果超媒說起“更關(guān)心三家的耐心”，可謂意味深長。

芒果超媒為什么賺錢？2019年張華立在股東大會(huì)上將芒果超媒形容為“內(nèi)容型驅(qū)動(dòng)”，這種內(nèi)容優(yōu)勢一方面是制作，另一方面是其產(chǎn)品定位。

制作方面，芒果TV的投入產(chǎn)出比一直很好。相較于其他平臺(tái)在內(nèi)容上的巨大支出，芒果系基于“電視湘軍”基因所形成的制作優(yōu)勢相當(dāng)可觀。根據(jù)此前的公開信息，芒果TV現(xiàn)有20個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，12個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)，25家戰(zhàn)略合作工作室，獨(dú)立制作能力達(dá)到一線衛(wèi)視水準(zhǔn)，甚至開始反向?qū)πl(wèi)視輸出。



相比內(nèi)容采購，自制的成本壓力確實(shí)要小得多。以愛奇藝為例，其內(nèi)容成本構(gòu)成公司主要營業(yè)成本，2018-2019年其內(nèi)容成本分別為211、222億元；2020上半年，內(nèi)容成本占愛奇藝總成本的75%。而2018-2019年，芒果超媒互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)和新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作成本合計(jì)為45.11、66.74億元。

而相較于主要視頻平臺(tái)，“女性向”“年輕向”是芒果TV在成立之初就主要瞄準(zhǔn)的人群。在“她經(jīng)濟(jì)”盛行的大背景下，內(nèi)容領(lǐng)域得女性者得天下。相比于其他平臺(tái)，芒果系精準(zhǔn)觸及目標(biāo)人群的能效也在發(fā)揮作用。

但需要看到的是，愛優(yōu)騰的虧損是目前世界范圍內(nèi)主流流媒體平臺(tái)普遍亟待解決的問題，實(shí)則“大有大的難處”。當(dāng)芒果超媒越滾越大，能否避免“長大后我就成了你”的境況？



今年的芒果TV半年報(bào)披露，有效會(huì)員數(shù)達(dá)2766萬，會(huì)員業(yè)務(wù)收入達(dá)到14.18億元，同比增長80.40%，收入占比不斷提升。會(huì)員數(shù)據(jù)飛速飆升，其深耕垂直領(lǐng)域、嚴(yán)格控制投入產(chǎn)出比的策略勢必面臨變局。只有更多品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)拉新和留存，包括打開更多圈層的用戶，才能保持芒果超媒目前正在跑通的高速發(fā)展路徑。

9月27日晚間，芒果超媒發(fā)布公告，擬定增募資45億元，其中40億元用于豐富版權(quán)庫內(nèi)容資源。具體而言，公司擬投入11億于采購6部S級(jí)影視劇版權(quán)，6億用于自制（含定制）11部A級(jí)影視劇版權(quán)，23億用于自制18部S級(jí)綜藝版權(quán)。



從中能看到的信息是，一方面，芒果系在綜藝領(lǐng)域的自制能力依然強(qiáng)勁，但長期以來在劇集方面的短板還亟待解決，目前正在探索新的產(chǎn)出模式；另一方面，此前芒果系采購S級(jí)影視劇版權(quán)是比較少的，這次如此集中的動(dòng)作顯然有用戶拉新和留存的需求，芒果TV已經(jīng)在面對(duì)一個(gè)更大的市場，也必須打開更大的市場。

那些“大的難處”，芒果模式目前的策略恐怕還不足以完全解答。

長視頻行業(yè)危局何解？

張華立演講中除了內(nèi)涵前三，也真實(shí)地提出了很多行業(yè)內(nèi)的問題。比如“長視頻內(nèi)容公司陷入生存困局”的問題，在上半年其實(shí)已經(jīng)非常明顯。

“影視公司和長視頻內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)過去十多年非常熱鬧，但現(xiàn)在一個(gè)項(xiàng)目、一部劇、一個(gè)綜藝節(jié)目只要胎死腹中，就足以將一家看上去還不錯(cuò)的公司帶入深淵。過去幾個(gè)月，我們不停聽到注銷、停業(yè)、轉(zhuǎn)型……這些詞匯標(biāo)注著長視頻公司的彷徨和混亂。”

影視行業(yè)從業(yè)者或許都還記得那條熱搜。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，疫情期間截至5月31日，約1.62萬家影視、影院類企業(yè)注銷。

除了外部環(huán)境的變化，張華立關(guān)于內(nèi)部原因提到了三點(diǎn)，稱為“內(nèi)在的致命原因”：一是平臺(tái)管理水平低下，“干預(yù)內(nèi)容的能力和手段不夠……一直以來競爭性要素也流動(dòng)不足”；二是盈利模式老舊，“深層次還是傳統(tǒng)長視頻體系缺乏商業(yè)創(chuàng)新的敏感。沒有饑餓感”；三是少部分創(chuàng)作以及營銷走上“歪路”。

應(yīng)該看到的是，這些其實(shí)也正是近兩年行業(yè)持續(xù)解決的問題，也已經(jīng)在產(chǎn)生一些方案。

一是平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的管理能力，三家平臺(tái)此前聯(lián)合六大公司發(fā)出倡議，提倡以生產(chǎn)12集短劇為主，并嚴(yán)格控制成本；此外，加強(qiáng)深耕垂類領(lǐng)域的重點(diǎn)項(xiàng)目，讓內(nèi)容更加有的放矢。比如優(yōu)酷今年以來上線垂類綜藝《這就是街舞3》，口碑播放雙爆；還有張華立的“芒果方案”包括“芒果季風(fēng)計(jì)劃”，以十部短劇貫通2021年，每季12集，每周2集，每集70分鐘。



還有盈利模式，各家平臺(tái)實(shí)則都在嘗試?yán)瓌?dòng)ARPPU，比如推出超前點(diǎn)播、會(huì)員分層等途徑。但目前來說最大的問題是市場反響還比較抵觸，而其他營收渠道如廣告收入等近兩年普遍存在下降。

張華立還特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作和營銷的“歪路”?！白岇`魂服從于資本和數(shù)據(jù)，這是不可活的自作孽……創(chuàng)作者被呼嘯而來的各種因素裹挾，失去了獨(dú)立思考和判斷?！比绻Y(jié)合前面張華立稱愛優(yōu)騰為“BAT三家行業(yè)領(lǐng)頭羊”，不難發(fā)現(xiàn)“資本和數(shù)據(jù)”的指向依然內(nèi)涵滿滿。

其實(shí)類似的指責(zé)一直不絕于耳，但反過來說，這也是行業(yè)商業(yè)化難免的陣痛。

廣電背景出身的芒果超媒有此評(píng)價(jià)，或許是自覺平臺(tái)不同底子干凈，但同樣上市且有業(yè)績壓力的芒果超媒其實(shí)難免被“呼嘯而來的各種因素”影響。

比如今年《乘風(fēng)破浪的姐姐》，進(jìn)入后半程所面對(duì)的爭議其實(shí)是越來越大的，主打30 女性生存的主題卻落入與其他選秀內(nèi)核的同質(zhì)化，被指其價(jià)值觀是“掛羊頭賣狗肉”，獨(dú)立女性難覓，營銷包裝長存。成團(tuán)之夜的微博話題當(dāng)晚直播一個(gè)半小時(shí)后才攀至熱搜第四，與開播時(shí)的聲勢不可同日而語。演講中提到的“長視頻品格”，芒果系也需要補(bǔ)補(bǔ)課。



問題一直都在，長視頻領(lǐng)域的平臺(tái)和從業(yè)者也從未停止過試圖給出答案。“芒果方案”實(shí)則只是答案之一，最終答案應(yīng)該會(huì)是綜合各家努力的一個(gè)總和。

芒果超媒仍處于長視頻賽道上的漫長賽程，能否在下一階段持續(xù)加速，芒果超媒勢必面對(duì)下一階段如何做戰(zhàn)略調(diào)整的問題。至少此次芒果超媒對(duì)愛優(yōu)騰的“內(nèi)涵”，已表露了不甘繼續(xù)做“老四”的態(tài)度，長視頻江湖或?qū)⒍嗍?。異軍突起的芒果超媒還能跑多遠(yuǎn)，故事還得接著往下看。