剛?cè)谫Y就道歉，元?dú)馍衷谕婊穑?/h1>
時(shí)間：2022-05-28 00:03:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-28 00:03:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
近日，元?dú)馍滞瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值60億美元，與上輪估值約20億美元的融資相比，不到一年時(shí)間，元?dú)馍止乐翟鲩L(zhǎng)近乎3倍。 沒過幾天，元?dú)馍直惆l(fā)布了道歉聲明。 聲明中這樣寫道：在元?dú)馍?乳茶的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，為此進(jìn)行修正升級(jí)。從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。 對(duì)此，很多人認(rèn)為這一聲明為“提醒式道歉”， “誤解”等詞匯有推卸責(zé)任之嫌，因而并不買賬。有網(wǎng)友甚至評(píng)論，“騙錢就算了，還騙我長(zhǎng)胖?！毙氯A網(wǎng)則評(píng)論其為：“文字游戲一時(shí)爽，翻車塌房難收?qǐng)??！?/span>
有專家表示，此次道歉或許是產(chǎn)品“人設(shè)”所在，畢竟此前這種道歉聲明也發(fā)過，但是沒有得到如此大發(fā)酵，況且融資已經(jīng)完成。而60億元的估值，不免讓人懷疑存在泡沫，這樣的聲明或許也是對(duì)于消費(fèi)者的試探。
玩轉(zhuǎn)文字
道歉聲明中特意強(qiáng)調(diào)，乳茶有奶也含糖。
而乳茶中宣傳“0蔗糖”，也被營(yíng)養(yǎng)專家指出“0蔗糖”不代表“0糖”。網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)食品產(chǎn)業(yè)專家這樣說道：元?dú)馍秩绻皇前?糖作為賣點(diǎn)，只是寫在配料表，就只是誤導(dǎo)；但其現(xiàn)在將零糖零脂零卡作為整個(gè)產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，那就更為嚴(yán)重了。
如今，是否能夠?qū)⑵涠ㄐ詾樘摷傩麄?，依舊存在爭(zhēng)議，但著實(shí)傷了部分消費(fèi)者的心。煒衡律師事務(wù)所上海合伙人程遠(yuǎn)對(duì)《現(xiàn)代廣告》說道：“0蔗糖的用語，確實(shí)會(huì)給不熟悉食品法規(guī)的消費(fèi)者帶來一定的困惑，0蔗糖不等于0糖，但消費(fèi)者如果不熟悉，會(huì)將兩者等同。目前還造成此類困惑的用語有‘不添加’‘不使用’等詞匯，例如‘不添加蔗糖’等，就目前法律法規(guī)而言，很難直接以虛假宣傳等進(jìn)行查處，這也是當(dāng)前相關(guān)行業(yè)宣傳較為普遍的一個(gè)現(xiàn)狀?！?/span>
這并非元?dú)馍值牡谝淮沃虑浮?/span>
今年1月，元?dú)馍职l(fā)布公告稱，“我們還是要提醒一下大家零蔗糖不代表無糖”，并且承諾已經(jīng)對(duì)部分乳茶產(chǎn)品標(biāo)簽進(jìn)行了修改，將在三個(gè)月內(nèi)完成對(duì)乳茶全部產(chǎn)品標(biāo)簽的修改。
這一聲明，是元?dú)馍衷谥醮鹬鱇ellyWeaver發(fā)帖之后發(fā)布的。1月初，KellyWeaver發(fā)帖表示：元?dú)馍秩椴韬腥樘呛徒Y(jié)晶果糖，卻在宣傳營(yíng)銷時(shí)突出強(qiáng)調(diào)其是“喝不胖的健康奶茶”。
其實(shí)很多人根本搞不清“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)分。在元?dú)馍痔熵埰炫灥曛校芏嘞M(fèi)者表示自己也是沖著所謂的“喝不胖”以及“無糖”才去購(gòu)買的。
而出現(xiàn)問題的，不只是元?dú)馍秩椴?，之前推出的元?dú)馍?蘇打氣泡水同樣存在諸多質(zhì)疑。
玩轉(zhuǎn)文字游戲的元?dú)馍?，玩不轉(zhuǎn)消費(fèi)者。
2020年初，元?dú)馍忠驘o糖、不引起齲齒等宣傳語被消費(fèi)者告上法庭。天眼查數(shù)據(jù)，2020年1月，浙江黃先生與元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司發(fā)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同糾紛。
據(jù)黃先生訴稱，其在元?dú)馍痔熵埰炫灥?，發(fā)現(xiàn)被告宣傳其銷售的元?dú)馍职滋姨K打氣泡水“采用天然植物代糖‘赤蘚糖醇’、不影響葡萄糖和胰島素水平、不引起齲齒”，為此就購(gòu)買了二箱24瓶元?dú)馍譄o糖0脂白桃蘇打氣泡水。購(gòu)買后經(jīng)人提醒并通過咨詢，認(rèn)為以上宣傳是虛假的，已構(gòu)成虛假宣傳和欺詐，請(qǐng)求判令元?dú)馍滞诉€貨款114.8元，并賠償損失344.4元。
而這其中提到的“不引起齲齒”實(shí)則為無稽之談。碳酸飲料更大的危害其實(shí)在于酸。高度酸性飲料會(huì)溶解牙釉質(zhì)，使牙齒變得脆弱，更容易空洞。因而躲過碳酸飲料中的“甜”，躲不過氣泡水中的“酸”（二氧化碳與碳酸氫鈉負(fù)責(zé)提供“氣泡”）。
更離譜的是，之前元?dú)馍滞瞥鼋∶垒p茶，文案中表示，“這些原材料具備很好的利水消腫、清熱祛濕、緊致肌膚、降血糖降血壓等功效。”
產(chǎn)品為王？
作為最被資本看好的新消費(fèi)品牌之一，元?dú)馍直环Q為“資本追著融資”的品牌。很多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，元?dú)馍值膬?yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品。
此前，偉大航路咨詢發(fā)布了《元?dú)馍钟脩粞芯繄?bào)告》，報(bào)告中表明元?dú)馍窒M(fèi)者用戶年齡分布在18-35歲之間，主要為女性。就消費(fèi)用戶對(duì)于元?dú)馍窒盗酗嬈逢P(guān)注程度中，用戶對(duì)于 “0糖/0脂/0卡”層面的關(guān)注度在于40.3%，對(duì)于飲品種類關(guān)注度為35.5%。
也就是說，“0糖、0脂、0卡”其實(shí)就是元?dú)馍值牟町惢u點(diǎn)。
2018年，元?dú)馍职l(fā)展推出氣泡水，而后產(chǎn)品線衍伸至奶茶、茶飲、 功能性飲料等多個(gè)方面。目前元?dú)馍制煜庐a(chǎn)品線包括：無糖氣泡水、無糖奶茶、無糖茶飲、果汁氣泡水、健美輕茶及無糖功能性飲料六大類。
據(jù)偉大航路咨詢數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍炙郛a(chǎn)品中，最熱門的是氣泡水，占其總銷量的38.4%，其次是燃茶，占31.4%，乳茶與健美輕分別占據(jù)24.3%與5.7%
從產(chǎn)品賽道看，元?dú)馍值拇_選擇了一個(gè)較為出奇制勝的出場(chǎng)方式。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾公開推崇自己所信賴的“基數(shù)概率”理論，他認(rèn)為選對(duì)賽道才能掙大錢。而2016年元?dú)馍謩?chuàng)立前，1-5元飲料市場(chǎng)中有 可口可樂、百事可樂兩家爭(zhēng)霸，10元以上有諸多茶飲品牌 鼎立。5-10元賽道上的出彩品牌并不多，元?dú)馍终亲鴾?zhǔn)了這樣的位置。而其產(chǎn)品，也大多是舊元素所做的新組合。
從唐彬森來看元?dú)馍郑芏嗳苏J(rèn)為，“老互聯(lián)網(wǎng)人”唐彬森或許會(huì)成為下一個(gè)馬化騰。能否如愿尚未可知，但他的互聯(lián)網(wǎng)流量思維卻的確用來做產(chǎn)品了。
公開資料顯示，日本無糖茶飲滲透率達(dá)到80%以上，走在世界前端的無糖茶、無糖碳酸飲料均存在于日本。而元?dú)馍忠驗(yàn)槠放泼Q以及相關(guān)營(yíng)銷包裝充滿“日系”色彩，一度被稱作“偽日系品牌”。
這里不得不提及元?dú)馍窒嚓P(guān)營(yíng)銷。唐彬森曾表示，敢于花費(fèi)80%的利潤(rùn)砸營(yíng)銷，包括將品牌名植入各大綜藝節(jié)目，找明星代言，贊助網(wǎng)站直播活動(dòng)等。近期大火的《 司藤》、《你是我的城池營(yíng)壘》的電視劇中，都能看到元?dú)馍值纳碛啊?
此前，元?dú)馍中纪瓿尚乱惠喨谫Y，由老股東紅杉中國(guó)和新股東華平投資、L catterton領(lǐng)投，Temasek 淡馬錫跟投，高榕資本、龍湖資本等多位老股東繼續(xù)跟投。本輪融資后，元?dú)馍止乐颠_(dá)到60億美元。
據(jù)元?dú)馍直硎荆谫Y后將主要用于四個(gè)方面的合作，其中包括引入海外產(chǎn)品以及加大科研投入。
元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)工作人員表示，元?dú)馍值难邪l(fā)走的是快速試錯(cuò)的研發(fā)路子。以口味為例，內(nèi)部平均一兩天就做一次飲品口味測(cè)試，然后快速調(diào)整，整個(gè)研發(fā)周期控制在 3-6 個(gè)月，快的時(shí)候 3 個(gè)月就出產(chǎn)品了。
唐彬森曾公開說，元?dú)馍帜壳斑€有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”。期待的同時(shí)，需要更多警醒。
此后元?dú)馍殖掷m(xù)推出的產(chǎn)品與宣傳是否能夠進(jìn)行標(biāo)識(shí)明確化，以及在宣傳中是否能夠進(jìn)行正確的消費(fèi)引導(dǎo)以致于不產(chǎn)生所謂的“誤解”等一些系列行為，都將被更多消費(fèi)者審視。
而就此次事件而言，相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)管人士表示，“行政處罰法規(guī)定，兩年內(nèi)可以追責(zé)。相關(guān)管轄機(jī)關(guān)可立案查處，只是現(xiàn)在他們（元?dú)馍郑┘m正，可以減輕處罰了。”
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
文 | 劉穎
排版 | 萬科明
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