凈利下降九成，海底撈還“香”嗎？

時間：2022-05-28 01:39:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 01:39:01 來源：行業(yè)動態(tài)

一路高歌猛進的“火鍋一哥” 海底撈，疫情之下被迫按下暫緩鍵。3月1日， 海底撈（06862.HK）在港交所發(fā)布公告，預(yù)期2020年全年凈利潤約為2.35億元（人民幣，下同），較2019年約23.47億元凈利潤下降約90%。

消息一出，券商們紛紛下調(diào)了 海底撈的目標價。其中， 中國銀行將 海底撈評級下調(diào)至賣出，目標價減少為54港元； 中金對 海底撈維持“優(yōu)于大市”評級，但將目標價下調(diào)至79.55港元。

海底撈在公告中表示，新型冠狀病毒爆發(fā)及其后疾病預(yù)防措施以及全球各地國家及地區(qū)對消費場所實施的限制對公司營運造成重大影響。此外，因美元兌人民幣匯率波動而出現(xiàn)凈匯兌損失約人民幣2.35億元，其中絕大多數(shù)為未實現(xiàn)的匯兌損失。

2020年1月26日起， 海底撈中國大陸門店曾一度停業(yè)46天，此后因為防疫要求限制就餐人數(shù)，導(dǎo)致整體客戶數(shù)量的減少。對于側(cè)重服務(wù)體驗的 海底撈而言，門店流量降低對其業(yè)績造成了沉重打擊。

面對壓力， 海底撈采取了以往擴張規(guī)模的打法，希望疫情之后復(fù)制輝煌。但從結(jié)果來看，成績并不理想。當傳統(tǒng)模式遭遇瓶頸， 海底撈又將如何自救？

“開店 漲價”難抵疫情沖擊

一直以來，不斷增加門店數(shù)是 海底撈高速擴張的基石。2020年上半年， 海底撈新增門店167家，門店總數(shù)達到935家，是2015年底的6.4倍，平均每年開設(shè)新店150家。 光大證券預(yù)計， 海底撈2020年全年將新增門店525家。

與門店數(shù)量增長相對的，是 海底撈在各大城市的翻臺率卻出現(xiàn)不同程度下滑。2019年， 海底撈整體翻臺率為4.8次/天；2020年上半年，翻臺率減少至3.3次/天。除了疫情因素，翻臺率下滑也從側(cè)面反映出 海底撈競爭力的削弱。

根據(jù)財報， 海底撈2020年上半年虧損9.65億元。依照全年2.35億元凈利推算， 海底撈在2020下半年凈利潤達到11.99億元，相比2019年下半年降低16.45%。這意味著，逆勢開店并未讓 海底撈的業(yè)績在疫情過后迎來報復(fù)性反彈。

為了應(yīng)對外部環(huán)境沖擊， 海底撈還試圖用漲價緩解壓力。財報顯示，2019年， 海底撈整體客單價為105.2元，同比提升4.06%；到了2020年上半年， 海底撈整體客單價提升至112.8元，環(huán)比2019年末增長7.2%。

2020年4月6日， 海底撈甚至因為漲價沖上熱搜，“一片土豆1.5元、米飯7塊一碗、小酥肉50塊一盤”引發(fā)了消費者強烈不滿：報復(fù)性消費沒來，報復(fù)性漲價倒來了。輿論壓力之下， 海底撈在4月10日致歉消費者，隨即調(diào)回原價。

資深廣告人空手指出，疫情改變了人們的消費方式和消費態(tài)度，大家對價格更為敏感，這讓 海底撈的服務(wù)體驗優(yōu)勢逐步削弱，反而造成“價格太貴”的輿論危機。

線上轉(zhuǎn)型能否打開新局

疫情加速了各行各業(yè)的線上轉(zhuǎn)型步伐，餐飲火鍋行業(yè)也不例外。根據(jù) 美團發(fā)布的《中國火鍋品類大數(shù)據(jù)2020》，火鍋品類交易占據(jù)了2020年3-9月線上訂單量和交易額雙榜首的位置，關(guān)鍵詞搜索人次突破1800萬人次。

在市場上， 呷哺呷哺（0520.HK）、九毛九（9922.HK）等品牌都在持續(xù)發(fā)力外賣業(yè)務(wù)。 自嗨鍋、盒馬火鍋也借疫情之際殺進市場，成為不少用戶居家期間的首選火鍋產(chǎn)品。眾品牌混戰(zhàn)不斷擠壓著 海底撈的市場份額。

“ 海底撈的核心優(yōu)勢就是通過極致服務(wù)體驗，與其他火鍋拉開了差距，打造自身品牌力?！?空手表示，疫情過后，餐飲行業(yè)的外賣業(yè)務(wù)和電商服務(wù)力度都在加大，而線上消費體現(xiàn)不出 海底撈的服務(wù)能力。

在火鍋業(yè)態(tài)零售化的背景下， 海底撈也開始加強火鍋外賣和 新零售進行自救。通過快速擴充外賣業(yè)務(wù)， 海底撈截至2020年6月末共有299家門店可提供外送服務(wù)，較2019年末206家有了明顯提升。2020年上半年， 海底撈外賣業(yè)務(wù)營收4.096億元，同比增長123.7%。

另一方面，2020年以來， 海底撈旗下自有子品牌密集入市，包括北京“十八汆”面館、成都“撈派有面兒”、西安“新秦派面館”和鄭州“佰麩私房面”。“喬喬的粉”“孟小將”“駱大嫂”三家快餐產(chǎn)品也成為 海底撈布局新零售的新力量。

目前， 海底撈進行線上轉(zhuǎn)型、拓展產(chǎn)品線的成果尚未明朗。但可以肯定的是，疫情之后， 海底撈重服務(wù)、輕產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式正在失去原有競爭力。對 海底撈而言，品牌轉(zhuǎn)型之路仍需長期探索。

文 | 曹妍

排版 | 宋思穎