是什么造就“優(yōu)衣庫現(xiàn)象”？

時間：2022-05-28 02:57:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 02:57:02 來源：行業(yè)動態(tài)

年輕一代的崛起驅(qū)動著消費新時代的到來。電商網(wǎng)站迅速售罄、百米沖刺進(jìn)店搶購……近年來，主打舒適感、年輕化的 優(yōu)衣庫，每次新品發(fā)布都吸引了消費市場和社交媒體的關(guān)注。其中，聯(lián)名款產(chǎn)品更是引發(fā)“瘋搶”熱潮。

如今，消費市場的熱情也蔓延到了資本市場。2月16日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團總市值達(dá)到10.8725萬億日元，躍居服裝行業(yè)榜首——這恰好達(dá)成優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、訊銷集團主席兼首席執(zhí)行官 柳井正在2011年立下的目標(biāo)：2020年迅銷集團要成為全球最大的服裝制造和零售商。

在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，優(yōu)衣庫市值增長與其“押注”中國市場有著直接關(guān)系。不同于 ZARA、HM等主攻歐美的快消品牌，優(yōu)衣庫由于在歐美市場開疆拓土遭遇阻礙，反而讓其經(jīng)營重心放在亞洲，躲過了疫情“灰犀牛”的重創(chuàng)。

根據(jù)迅銷集團2021財年一季度財報（2020年9月至11月），集團業(yè)績上漲主要得益于中國市場的強勁復(fù)蘇以及消費者對保暖服飾需求的增長。截至2020年11月底，優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量達(dá)到791 家門店，僅次于日本815 家門店。

“舒適感”戰(zhàn)勝“時尚感”

優(yōu)衣庫快速成長于日本“失去的二十年”（1991年至2010年），因其簡約、去品牌化、高性價比等特征，契合這一時期消費者回歸內(nèi)心、注重舒適的訴求。

2013年，優(yōu)衣庫將 Slogan 從“Made for All造服于人”升級為“LifeWear服適人生”，進(jìn)一步強化了“舒適感”的概念。2019年，優(yōu)衣庫打造了首期《LifeWear服適人生》品牌冊，將“舒適感”融入著裝體驗和生活方式之中。

“舒適感”的定位讓優(yōu)衣庫在2020年強勢爆發(fā)。由于疫情導(dǎo)致居家隔離，人們更加傾向于購買適合宅家的休閑服飾。相較于ZARA、HM的快時尚設(shè)計風(fēng)格，主打基本款的優(yōu)衣庫不受季節(jié)影響，更能滿足在家辦公和生活的需求。此外，優(yōu)衣庫推出的HEATTECH、AlRism等功能性品類，也迎合了年輕用戶看重產(chǎn)品本身的特點。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系助理教授雷瑩認(rèn)為，受疫情影響，人們的購物渠道往往來自于電商平臺。優(yōu)衣庫的多數(shù)產(chǎn)品都是基本款，相比于花哨的時尚款，更容易通過電商進(jìn)行購買?！皩τ跁r尚款服飾，消費者往往是在試穿之后才會購買，而基礎(chǔ)款產(chǎn)品以功能性為主，到店試穿需求較小?！?br>
如果說基本款為優(yōu)衣庫在市場快速鋪開打下了基礎(chǔ)，那么各類聯(lián)名產(chǎn)品無疑成為了品牌出圈的利器。近年來，優(yōu)衣庫的聯(lián)名產(chǎn)品覆蓋漫威超級英雄、 盧卡斯星球大戰(zhàn)、LineFriends、KWAS、小黃人、 迪士尼、哆啦A夢等風(fēng)靡全球的IP。

同時，優(yōu)衣庫非常善于與奢侈品牌攜手，形成自上而下的輻射力。例如由愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·勒梅爾設(shè)計的 U系列、極簡主義開創(chuàng)者吉爾·桑達(dá)帶來的 J系列、極具法式風(fēng)情的伊娜·德拉弗拉桑熱同名Ines de la Fressange系列等。大牌聯(lián)名拉動了優(yōu)衣庫的品牌形象，讓普通用戶也能享受到“奢侈”消費。

“我們把基礎(chǔ)款和經(jīng)典款，融入一些流行元素，以更合理的價格，更快提供給消費者?！绷饲敖邮懿稍L時表示，“我希望今年您買了我們的服裝，十年之后還可以拿出來繼續(xù)穿?！?br>
“押注”中國年輕消費主力

除了較強的產(chǎn)品力，“押注”中國市場成為優(yōu)衣庫乃至訊銷集團被市場看好的關(guān)鍵。根據(jù)迅銷集團2020財年業(yè)績報告，截至2020年8月，中國市場全年度收益總額為4559億日元（約289.63億元人民幣），占海外整體市場54.02%。

浙江財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院副教授陸斌認(rèn)為，優(yōu)衣庫在疫情期間逆勢擴張來自對中國市場的深刻洞察。“優(yōu)衣庫的核心優(yōu)勢之一正是把握了中國消費者文化心理認(rèn)同，并且在整個亞洲市場形成了規(guī)模效應(yīng)?！标懕笾赋觥?br>
陸斌解釋道，一方面，優(yōu)衣庫作為日本品牌，對亞洲區(qū)域文化的了解程度具有天然優(yōu)勢，因此在消費者中的認(rèn)同度會更高一些。此外，相比ZARA、HM等暢銷歐美品牌，優(yōu)衣庫在全球市場生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有分級，因此不存在“僅歐洲有售”的情況，這也讓中國消費者感到“被尊重”，信任度和認(rèn)可度自然會提高。

另一方面，優(yōu)衣庫等日本品牌往往將產(chǎn)業(yè)鏈的勞動密集型環(huán)節(jié)在中國、泰國、 越南等亞洲國家落地，完整的生產(chǎn)鏈生態(tài)帶來了規(guī)?；?yīng)。“中國不僅是世界最大的消費市場，還是全球最完整的實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場。即使面對疫情‘灰犀?！袊袌鲆部梢栽谝欢ǔ潭壬系钟蚧瘺_擊。”陸斌表示。

此外，疫情也加速了數(shù)字化在服裝行業(yè)的滲透。目前，優(yōu)衣庫從設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售到全員工作都導(dǎo)入了數(shù)字化。柳井正曾在2020年初提出，要把疫情危機看作是新的機會，加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，打造實體店鋪新的顧客價值。

在受眾定位上，優(yōu)衣庫本身就是年輕化的標(biāo)志。雷瑩指出，優(yōu)衣庫的品牌建設(shè)非常具有一致性。從產(chǎn)品設(shè)計，到性價比的定位，從品牌代言人，到“LifeWear服適人生”理念，都圍繞著“極簡”、“年輕化”等特點。

“我們做過相關(guān)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫在年輕群體中的認(rèn)同度非常高，很多大學(xué)生喜歡隨身攜帶優(yōu)衣庫logo的包裝袋?！标懕蟊硎荆瑥拇髮W(xué)生群體延伸至剛工作的年輕人，可休閑、可正式的設(shè)計也能夠滿足職場小白需求。

陸斌進(jìn)一步指出，不同于過去人們對歐美品牌的盲目崇拜，當(dāng)代年輕群體成長于信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，他們的知識面更寬，對世界的認(rèn)知也更加理性。因此，本土品牌也要拋開過去“模仿歐美”的觀念，盯住他們的文化認(rèn)知、心理認(rèn)知，了解他們對產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)，跟隨新時代消費主力共同成長。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 曹妍

排版 | 王鐸凱