To be the Game Changer

時間：2022-05-28 12:18:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 12:18:01 來源：行業(yè)動態(tài)

你有多長時間沒吃過口香糖了？

2018年，瑪氏箭牌旗下名為“口香糖有限無責(zé)任研究所”的先鋒創(chuàng)意平臺應(yīng)運(yùn)而生，致力于探索當(dāng)代中國制造的口香糖文化，并將口香糖打造成年輕人的文化和個性標(biāo)簽，從根本上提升大眾對于口香糖品類的認(rèn)知。2019年9月，VMLYR為瑪氏箭牌“口香糖有限無責(zé)任研究所”打造全新一輪傳播戰(zhàn)役，盛大開啟一場賞味有期限、尺度無責(zé)任的反常態(tài)流行，口香糖品類領(lǐng)導(dǎo)者瑪氏箭牌再次為品類注入全新活力。

“嚼口香糖是個潮流的事物，在美國等很多市場都受到了年輕消費(fèi)者的歡迎。但中國的年輕消費(fèi)者對于口香糖文化的認(rèn)知聚焦于口腔健康護(hù)齒功能導(dǎo)向上。這一次我們幫助瑪氏箭牌打造的口香糖有限無責(zé)任研究所戰(zhàn)役就是基于口香糖自身，用創(chuàng)意的方式將口香糖打造成文化符號，協(xié)助瑪氏箭牌樹立口香糖個性潮流的全新品類形象?！盫MLYR中國區(qū)首席執(zhí)行官Kevin對《現(xiàn)代廣告》說道。

繼本年度推出全新主題#任我嚼，隨性造#后，口香糖有限無責(zé)任研究所首次踏足當(dāng)代年輕人兩大興趣圈層，將口香糖符號融入以“旅行”和“嘻哈”為主題的年輕人日常生活和娛樂活動中。

特別在2019口香糖有限無責(zé)任研究所線下展覽中，研究所將口香糖文化與年輕時尚潮流的碰撞成果帶到年輕人身邊，呈現(xiàn)一場口香糖多感官體驗展。從“口香糖有限無責(zé)任研究所”的紅色LOGO墻一側(cè)入口走進(jìn)奇妙的感官世界，以“天空之境”主題區(qū)域作為本次口香糖文化旅程的起點(diǎn)，感受口香糖錫紙和天空云朵互相映襯的鏡面世界；繼而踏入“薄荷莊園”，口香糖帶來的薄荷香氣與咀嚼體驗一同迸發(fā)，在薄荷綠植環(huán)繞的空間內(nèi)收獲視覺，味覺與嗅覺的三重清新體驗；“泡泡世界”將仿真口香糖泡泡充盈在色彩斑斕的夢幻空間，置身其中，和口香糖泡泡一同開啟繽紛夢境；感官世界的另一端“潮酷嘻哈街區(qū)”打造了年輕潮范兒的熒光空間，沉浸在霓虹輝映的嘻哈街頭，和不定時營業(yè)的打碟DJ一起為口香糖文化打CALL；最后消費(fèi)者還可以拿走口香糖符號——口香糖文化主題酷炫周邊，成為下一個口香糖文化代言人。





北京線下展活動外景





展區(qū)實拍-薄荷莊園





展區(qū)實拍-嘻哈潮酷街區(qū)

眾所周知，2018年9月，WPP正式宣布將旗下VML與揚(yáng)羅必凱（YR）兩家公司合并組建成一家全球“品牌體驗代理商”——VMLYR。如今過了1年的時間，公司整合早已完成，且取得了令人滿意的效果。“公司的整合過程出乎意料地順利，整合后讓我們自身團(tuán)隊的能力變得更強(qiáng)了。好比以前是個陸戰(zhàn)部隊，整合加入了海軍和空軍的力量，使得隊伍可以立體作戰(zhàn)，攻克各種不同的戰(zhàn)役?！盞evin說道。





當(dāng)然，此中最大的受益者一定是VMLYR的客戶。全新的VMLYR團(tuán)隊已經(jīng)開始為百事可樂等客戶提供更為整合的全方位營銷服務(wù)。

“把樂帶回家”一直是百事可樂每年春節(jié)的一個重頭戲。2019年VMLYR打造了一個“獨(dú)家印記”。大數(shù)據(jù)營銷往往意味著理性的技術(shù)思維，它通過理性的系統(tǒng)算法，幫助品牌在嘈雜的營銷環(huán)境中做出判斷，精準(zhǔn)觸及品牌消費(fèi)者。同時大數(shù)據(jù)又不止于理性，它也有感性的一面，作為一個信息載體，大數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)含著無數(shù)的感性故事。這一次VMLYR用每個消費(fèi)者自己的數(shù)據(jù)打動他們自己。





VMLYR利用阿里巴巴的大數(shù)據(jù)，通過解讀每個消費(fèi)者的地域大數(shù)據(jù)、消費(fèi)大數(shù)據(jù)，還原他們家鄉(xiāng)的街景、親切的鄉(xiāng)音、兒時的美味、摯愛的生活，生動地演繹了每個人獨(dú)有的成長經(jīng)歷。每個人的數(shù)據(jù)成就了每個人獨(dú)一無二的故事，從而造就了百事2019《把樂帶回家》的傳播創(chuàng)意：獨(dú)家印記。

在這個過程中，團(tuán)隊遇到的最大挑戰(zhàn)就是對阿里大數(shù)據(jù)的分析和組合，“當(dāng)品牌跟這些群體的單個數(shù)據(jù)發(fā)生關(guān)聯(lián)的時候，內(nèi)容的多樣性就變得挑戰(zhàn)性很高，從性別、年齡層、地域、興趣、過往的經(jīng)歷、學(xué)歷等進(jìn)行類分的維度非常多，而每兩個維度的交集它都會有一個內(nèi)容，從而我們才能出現(xiàn)一條每個人都不同的視頻，形成‘千人千面’的故事。”Kevin說。









可以說電商的崛起推動了行業(yè)的變革，在電商的孵化過程中，流量跟銷量的轉(zhuǎn)化成為大家關(guān)注的重點(diǎn)。阿里巴巴推出的“雙11”購物節(jié)已經(jīng)10年的時間，雖然它的投資回報率并不如前幾年那么高，但是從品牌的角度，他們還是希望通過這些電商的重要節(jié)點(diǎn)，從而追求銷量。

“我認(rèn)為，可以將銷量比作是橙汁，而品牌是橙子,只有不斷地種植橙子，才能獲得橙汁。因此可以看出品牌建設(shè)是非常重要的。而品牌建設(shè)又是一個長期的過程，并不是單純靠短期將折扣壓到最低，推動了銷售，就能實現(xiàn)的。最終要讓用戶更喜歡品牌，對品牌付出更高的忠誠度，這才是我們所思考的效果。”Kevin說道。

因此，VMLYR會圍繞“創(chuàng)新”，“品質(zhì)“和”協(xié)作”這三個公司核心價值觀，堅持打造最有效果的品牌營銷公司，做整個營銷行業(yè)的顛覆者。并且合并之后，會融合不同部門的互補(bǔ)優(yōu)勢，為品牌打造線上線下統(tǒng)一的全渠道營銷，為客戶提供一站式的內(nèi)容與技術(shù)營銷解決方案，并成為WPP集團(tuán)的核心品牌。