自由還是統(tǒng)一？街頭招牌的生存之道

時間：2022-05-28 11:06:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 11:06:01 來源：行業(yè)動態(tài)

關(guān)于招牌這件事兒，這兩年說得夠多了。

10 月，北京市城市管理委會同商務(wù)局擬定了《北京市商業(yè)街區(qū)店鋪招牌設(shè)置規(guī)范(試行)》，面向社會公開征求意見， 已經(jīng)在10 月12 日結(jié)束。估計距離這個正式“規(guī)范”出臺應(yīng)該不遠了。

這份依征求意見稿發(fā)出之后，還是引發(fā)了不小的波瀾，人們懷著復(fù)雜的心情評述新的店招管理方向：避免同質(zhì)化！

意見稿說，店鋪招牌應(yīng)當與商業(yè)街區(qū)的功能定位、歷史文化和景觀風貌相協(xié)調(diào)，可以由設(shè)置人自主設(shè)計，同一街區(qū)內(nèi)的店鋪招牌不宜采取統(tǒng)一樣式、統(tǒng)一色彩、統(tǒng)一字體等同質(zhì)化方式設(shè)置。

三個不宜統(tǒng)一，終于回應(yīng)了人們一貫以來的吐槽。

管與不管，宜與不宜

大約歷史前進的腳步總是“否定之否定”，短短幾年間，作為一個城市公民，算是有幸見到了城市對招牌管理的曲折反復(fù)。

深讀這份意見稿，可知其有很強的針對性和時效性。當前北京正在打造“深夜食堂”等特色街區(qū)，特色街區(qū)怎么體現(xiàn)？店鋪招牌是繞不過去的，他們本來就是每個街區(qū)特色的一部分。

往遠了說，往古了說，招牌就是蘊藏豐厚內(nèi)涵的文化載體。

北宋汴梁的《清明上河圖》里， 和鱗次櫛比的店鋪相映成輝的，就是各式各樣的招幌和招牌，與莊嚴和規(guī)整的宮城相比，各式各樣點綴在街道上的招牌，反映的不僅是商業(yè)活力，也是城市“煙火氣”的一部分。

開鋪面、做買賣，你得先有塊獨樹一幟的招牌，清晰傳達出自家的商業(yè)信息，告訴顧客你是售賣什么的。在這個基礎(chǔ)上，招牌如能精致典雅，請名家書寫篆刻，就多了一份兒高雅，讓人獲得美的享受，自然獲得人們的青睞，這就是中國古典的廣告?zhèn)鹘y(tǒng)。

“全聚德”“同仁堂”“陶陶居”…… 每當提起這些熟悉的品牌，其獨具特色的招牌就會呈現(xiàn)在腦海中，這是因為招牌已經(jīng)化為特殊符號——相當于現(xiàn)在的LOGO，牢牢地印在顧客心中，成為品牌的代名詞。

可惜，我們在1000 多年就已經(jīng)想明白的問題，到了現(xiàn)代反而打了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)， 在統(tǒng)一還是不統(tǒng)一上反復(fù)折騰。

回歸到城市的本源來探討一下。城市可以分為城和市，城是起到防御功能的城郭，市則是交易功能的區(qū)域，也指交易本身。

既然要完成交易，那么店鋪作為交易的載體，就自然就衍生出招牌、招幌甚至如今的海報，目的只有一個: 在有限的時空內(nèi)，盡量吸引人們的關(guān)注。甚至還要發(fā)出聲音，四下招徠顧客、沿街叫賣。

這一切，都只是為了促成交易。你來我往、各出奇招的招幌和叫賣聲， 不就是我們所說的煙火氣嘛。

可以說，招牌伴隨著商業(yè)交易而出現(xiàn)。從它登場的第一天起，就因為自我推銷的動力，和追求整齊有序的城市管理發(fā)生矛盾。

古代，這種整齊劃一、井然有序的審美圖景，代表著另一種成就：體現(xiàn)治理能力和管制效果。

所以，“千城一面”“千街一體” 的景象出現(xiàn)了，這和中國古代的城市規(guī)劃思想一脈相承，它們布局嚴整對稱， 功能分區(qū)明確，一切都是圍繞皇權(quán)和治權(quán)的便利而設(shè)計。

但秩序永遠與市民生活是沖突的， 自發(fā)的繁榮和管制的秩序之間，存在一個平衡點，還隱藏著一個歷史性博弈， 要尊重市民的商業(yè)形態(tài)，就要容忍一定程度的雜亂無章。

從宋朝汴梁打破完全 里坊制，允許商民們自由開商鋪，容忍無處不在的侵街和一定程度的“混亂”，才有了清明上河圖里的百業(yè)欣榮。

管好一塊招牌看似是小事，實則考驗城市的治理水平。店鋪招牌不宜采取同質(zhì)化方式設(shè)置，就是尊重市場的自發(fā)規(guī)律，為城市的“煙火氣”留下更多自發(fā)生長的空間。



管什么？怎么管？

其實，讓每個街區(qū)的店招風格完全統(tǒng)一，不僅有違大眾的審美規(guī)律，更重要的是在管理上越界。

意見稿與其說是規(guī)范，不如說是對城市管理者的一次喊話。店鋪招牌如何設(shè)計，屬于微觀經(jīng)濟活動，在不違背法規(guī)要求的情況下，就應(yīng)該讓市場主體有充分的自決權(quán)。這也是尊重市場，讓市場在資源配置中起決定性作用。

政府管理應(yīng)該是基于公共安全， 避免店招設(shè)置帶來安全隱患。因為在現(xiàn)實中，招牌掉落砸傷人的事故時有發(fā)生。

把招牌設(shè)置的自由還給商民，卻并不是什么都不管。

如果要劃一條線，那就是城市管理可以對招牌設(shè)置提要求，但不能越俎代庖。在充分展現(xiàn)戶外媒體個性的同時，讓招牌與城市特色相結(jié)合，使其產(chǎn)生和諧的美感，才是城市管理招牌的正確方向。

上文的征求意見稿，還特別對文保建筑、老字號店鋪的招牌設(shè)置給出了方向。例如，屬于文物保護單位、不可移動文物、歷史建筑上原有的店鋪招牌， 應(yīng)當保留原貌；新設(shè)置店鋪招牌的，不得影響文物本體安全和周邊環(huán)境風貌。

招牌如何能與街區(qū)風貌相適應(yīng)？意見稿從更宏觀的視角為管理留下了空間，這也意味著，能否真正把招牌設(shè)置權(quán)還給經(jīng)營者，還要看基層政府對這份規(guī)范的理解力。

是提要求？還是親力親為？抑或是搞三統(tǒng)一？仍然考驗管理智慧和治理能力。

2019 年，上海的百年老馬路—— 愚園路靜安段剛剛換過一批店招店牌， 每一塊牌子都不同。這些店招并非主管部門統(tǒng)一設(shè)計、施工的，而是各家店鋪組成了聯(lián)盟，自籌資金，聘請設(shè)計團隊，每個店主都可以表達自己的想法，和設(shè)計團隊溝通，最終確定自家店招的模樣。

這是一個很好的啟示，愚園路靜安段的商戶們，在一定的管制范圍內(nèi)， 仍然可以發(fā)揮自己的能動性，決定自己的招牌的樣貌。

招牌就像是人們初次見面的印象分，必須輸出自己品牌獨有的訴求，同時還要標新立異，在一眾店招里跳出來， 這就決定了視覺設(shè)計必須有差異化。

有效的管理，就是維護甚至張揚這種“差異化”訴求，讓他們各自精彩， 互不相同。反過來說，如果個別店鋪招牌太丑陋、太平庸，在街區(qū)的視覺競爭中敗下陣來，商戶自己就會覺得礙眼， 積極尋求改變。

競爭之下，經(jīng)營者的審美水平不會差到哪兒去，管理者應(yīng)該有這個自信。

《現(xiàn)代廣告》雜志社出品

文 | 宋馥李

排版 | 萬科明