Netflix放棄抵抗，果然流媒體的終點(diǎn)是廣告

時(shí)間：2022-05-30 05:06:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時(shí)間：2022-05-30 05:06:01 來源：行業(yè)動態(tài)

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月19日，在訂閱用戶大幅流失后，Netflix 計(jì)劃推出基于廣告模式的低價(jià)版。

“很明顯，廣告策略對Hulu很有效，”Netflix的聯(lián)合首席執(zhí)行官Reed Hastings在談到視頻點(diǎn)播中添加廣告時(shí)說道，“HBO已經(jīng)這樣做了，迪士尼也在計(jì)劃添加廣告，所以我們對于廣告策略并不存疑?！?br>


Netflix的廣告計(jì)劃是在該公司宣布2022Q1季度財(cái)報(bào)后曝光的。財(cái)報(bào)顯示，Netflix第一季度營收為78.68億美元，同比增長9.8%；凈利潤為15.97億美元，同比下降6.4%。

在此期間內(nèi)，Netflix失去了20萬用戶，這是十多年來首次出現(xiàn)這種下降，這與上一季度用戶訂閱數(shù)量增加的830萬相比相差甚遠(yuǎn)，此前，市場預(yù)期Netflix將增加250萬用戶。

今年1月，Netflix 在美國和加拿大提高了訂閱價(jià)格，這是自2020年以來的第一次漲價(jià)，此舉旨在推動收入，但也導(dǎo)致訂閱量降低。本季度，Netflix在這兩個(gè)市場失去了60萬用戶，但自稱這是由于價(jià)格變化造成的，符合預(yù)期。該公司還表示，預(yù)計(jì)用戶流失將會繼續(xù)，盡管大熱劇集《怪奇物語》及《黑錢勝地》即將回歸，但二季度全球付費(fèi)用戶或?qū)⒃贉p少200萬。

在當(dāng)日的盤后交易中，Netflix的股票受到了約25%的沖擊。這個(gè)出了名的不喜歡廣告的流媒體播放器承認(rèn)，現(xiàn)在是時(shí)候開始測試廣告，作為促進(jìn)其發(fā)展命運(yùn)的一種方式。Netflix的所有高層管理人員，在財(cái)報(bào)后的季度視頻采訪中，都談到了Netflix將探索提供廣告的原因。



“一直以來關(guān)注Netflix的人都知道，我一直反對復(fù)雜的廣告，而對訂閱的簡單性非常感興趣，”Hastings說道，“但是盡管我喜歡這種簡單，但我更在意消費(fèi)者的選擇，讓那些希望通過較低訂閱價(jià)格并能容忍廣告的消費(fèi)者得到他們想要的內(nèi)容，這是非常有意義的。”

隨后首席財(cái)務(wù)官 Spence Neumann也補(bǔ)充道，“廣告對我們來說是令人興奮的機(jī)會，我們想要進(jìn)行更多的探索。”

此番Netflix對廣告“放棄抵抗”讓廣告界感到有點(diǎn)震驚，因?yàn)椴徽搹V告主對其觀眾是如何地覬覦，作為訂閱流媒體視頻點(diǎn)播模式的創(chuàng)始人之一，Netflix一直不愿意向品牌開放其觀眾。



Netflix以 《紙牌屋》、《新黑之橙》和 《怪奇物語》等大熱無廣告的節(jié)目內(nèi)容打響了知名度。

當(dāng)市場上的其他公司一直在深耕廣告支持的視頻點(diǎn)播時(shí)，例如亞馬遜、迪士尼、華納媒體、NBC環(huán)球、維亞康姆哥倫比亞公司、Roku、YouTube等都在開發(fā)廣告平臺，Netflix還是在盡可能地避免廣告。

雖然此前許多流媒體電視分析師猜測該公司將不得不屈從于廣告收入的誘惑，但Netflix對其是否會加入廣告一直保持沉默。而一些品牌則會因?yàn)楫a(chǎn)品在大熱劇集中植入而獲得重大曝光，例如此前在《怪奇物語》中出現(xiàn)的Eggo華夫餅。



Hastings也闡述了為什么廣告可以成為Netflix探索的一個(gè)簡單途徑。“我們可以成為一個(gè)直接的出版商，讓其他人做所有花哨的廣告匹配以及整合所有關(guān)于受眾的數(shù)據(jù)，”Hastings說，“這樣我們可以不參與其中，并真正專注于我們的會員，繼續(xù)打造卓越的體驗(yàn)服務(wù)?！?br>
01

Netflix試圖“終結(jié)”用戶共享賬號密碼

在給投資者的信中第二句話，Netflix首次提到了密碼共享的問題，指責(zé)用戶間賬號分享行為是其無法從觀眾那里獲得最大收入的部分原因，該公司表示，它將努力鼓勵用戶停止分享登錄信息，或?yàn)橛嗛喼Ц陡噘M(fèi)用。

Netflix表示雖然其家庭滲透率相對較高，但當(dāng)包括大量共享賬號的家庭跟競爭相結(jié)合時(shí)，收入增長正在遭遇阻力。

信中指出，“除了2.22億付費(fèi)家庭之外，我們估計(jì)Netflix正在與另外1億多家庭間分享，包括美國和加拿大地區(qū)的3000多萬家庭。多年來，賬戶共享在我們的付費(fèi)會員中的比例沒有什么變化，但是隨著聯(lián)網(wǎng)電視的普及，意味著在許多市場上更難增加會員數(shù)量?！?br>
共享賬號的問題癥結(jié)在于Netflix有分層定價(jià)套餐，其中有允許同時(shí)使用兩個(gè)或四個(gè)Netflix視頻源的套餐。當(dāng)然，這取決于用戶支付的是哪個(gè)套餐。這意味著至少在一些Netflix用戶中允許共享密碼。不過Netflix的服務(wù)條款也非常明確--“Netflix服務(wù)和通過我們的服務(wù)訪問的任何內(nèi)容僅供您個(gè)人和非商業(yè)使用，不得與您家庭以外的個(gè)人分享?！?br>


Netflix在過去大部分時(shí)間里都對密碼共享視而不見。但由于流媒體行業(yè)的競爭壓力增大，該公司開始謀求獲取收入的新途徑。對此，Netflix繼續(xù)向股東承諾，該公司將努力重新加速其收入增長。至于怎么做，這家公司提出了以下方法：一個(gè)是通過對流媒體服務(wù)的全面改進(jìn)；另一個(gè)是有效實(shí)現(xiàn)多家庭共享的貨幣化。也就是說，Netflix現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更需要從那些使用別人Netflix賬號密碼的占便宜者那里得到錢。

在3月16日Netflix發(fā)布的一份新聞稿表示，它將開始提示那些不居住在主賬號持有人的實(shí)際家庭中的密碼共享者開始付款。但目前只局限于某些地方。Netflix產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)Chengyi Long在公司新聞發(fā)布會上指出，這種做法影響了“我們投資于偉大的新電視和電影的能力”。

目前，Netflix已經(jīng)在智利、哥斯達(dá)黎加和秘魯啟動了“額外會員”和“個(gè)人資料遷移”的功能測試。一旦使用“額外會員”服務(wù)，訂閱Netflix標(biāo)準(zhǔn)和高級計(jì)劃的用戶可以通過付費(fèi)同最多2個(gè)不住在一起的其他人共享服務(wù)。另外，“個(gè)人資料遷移”選項(xiàng)允許任何級別的訂閱者將他們的個(gè)人資料信息，即他們的觀看歷史遷移到他們愿意付費(fèi)的新帳戶。

而從此次財(cái)報(bào)分析會的內(nèi)容來看，Netflix似乎也要將這兩項(xiàng)功能在全球范圍內(nèi)推廣。

02

流媒體市場競爭加劇

Netflix再次指出，來自流媒體服務(wù)的競爭加劇。盡管以近1億用戶成為最大的平臺，但該領(lǐng)域的其他公司正在迅速追趕。僅迪士尼公司在其平臺上就有1.96億全球用戶，其中Disney 以1.298億領(lǐng)先。



Netflix指出：“過去15年，與有線電視以及YouTube、亞馬遜和Hulu的觀看競爭一直很激烈。然而，在過去三年中，隨著傳統(tǒng)娛樂公司意識到流媒體是未來，許多新的流媒體服務(wù)也已經(jīng)推出?！?br>
這種競爭可能會在接下來變得更加激烈。Disney 將在今年晚些時(shí)候推出一個(gè)更便宜的廣告支持層級，新成立的華納兄弟探索公司計(jì)劃將HBO Max和discovery 合并為一個(gè)服務(wù)，這也表明了該公司以流媒體為中心的發(fā)展計(jì)劃。（詳見 Discovery與華納媒體正式完成430億美元的合并）

（HBO Max于去年推出輕量廣告）



03

加倍重視內(nèi)容

為了應(yīng)對流媒體的放緩，Netflix也將進(jìn)一步投資內(nèi)容，它指出《布里杰頓家族》第二季的成功以及《The Tinder Swindler》和《The Adam Project》等突破性影片的意義。

第一季度的結(jié)果只是該公司第二次以“觀看分鐘數(shù)”指標(biāo)衡量其發(fā)布的內(nèi)容。珊達(dá)·萊姆斯（Shonda Rhimes）主演的年代劇《布里杰頓家族》（Bridgerton）第二季在Q1大放異彩，在播出的前28天產(chǎn)生了6.27億小時(shí)的收視率，使其成為公司歷史上收視率最高的英語劇集。



萊姆斯的另一部熱播劇《創(chuàng)造安娜》（Inventing Anna）獲得了5.12億小時(shí)的播放量，而《詐騙王》（Tinder Swindler）（1.66億小時(shí)播放量）成為該公司有史以來播放量最高的紀(jì)錄片。瑞安·雷諾茲執(zhí)導(dǎo)的電影《亞當(dāng)計(jì)劃》獲得了2.33億小時(shí)的播放量。



Netflix在今年的“超級碗”中投放《亞當(dāng)計(jì)劃》廣告

Netflix在給投資者的信中表示，“我們的計(jì)劃是通過繼續(xù)改善Netflix的各個(gè)方面，特別是我們的節(jié)目和推薦的質(zhì)量，來重新加速我們的收視和收入增長，這是我們的會員最看重的東西。在內(nèi)容方面，我們正在加倍重視故事的發(fā)展和卓越的創(chuàng)意，這也已經(jīng)反映在22年Q1的電視劇集中。”