破解中國品牌傳音如何成為“非洲手機之王”
時間：2022-05-27 23:18:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-27 23:18:01 來源：行業(yè)動態(tài)
傳音控股（以下簡稱“傳音”），這個大多數(shù)中國人未曾耳聞的公司，在2019 年創(chuàng)下了手機出貨量1.37 億部，全球市場占有率8.1%、排名第四，非洲市場占有率52.5%、排名第一的成績。機構預測傳音手機2020年銷量將突破1.5億臺。 英國《African Business》雜志2020 年發(fā)布的“最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜上，傳音下屬三個手機品牌TECNO、itel 及Infinix 分別位列第5、21 及27 名。 一個中國品牌為什么選擇非洲，又是如何坐上“非洲手機之王”位置的呢？ 傳音為什么選擇非洲？ 傳音創(chuàng)始人 竺兆江在波導任職時，曾負責開拓手機海外市場，他走遍90多個國家和地區(qū)，覺察到當時有著9億多人口、手機滲透率僅20%的非洲，是極具潛力的藍海市場。 2006年波導這個“手機中的戰(zhàn)斗機”更換賽道開始造車，竺兆江離職后創(chuàng)立了傳音?？吹椒侵奘袌鋈萘繅虼?，機會夠多，且不被巨頭重視。那么既然不能在廣袤的森林里成為老虎，那么就在一個沒有老虎的地方做成王。在竺兆江的帶領下，傳音用不到10年的時間，坐上了“非洲手機之王”的位置。 深究傳音成功的背后，產品、價格、售后、渠道、營銷每一把都是利器。 讀懂非洲才能征服非洲 《 世界經理人》雜志評選的“2020中國十大管理實踐榜單”，傳音控股憑借“以新興市場用戶為核心的本地化創(chuàng)新”管理實踐入選該榜單。 以用戶為核心，深度了解消費者需求，并基于此不斷進行產品創(chuàng)新升級，是傳音制勝的根本。 傳音初入非洲，調查了解到這里運營商眾多但信號很不穩(wěn)定，且不同運營商之間通話費用很高，人均2-3張SIM卡十分常見。但是奉行國際化標準的 諾基亞等品牌在非洲出售的為單卡手機。傳音據此推出了雙卡雙待機， 2007年傳音手機在非洲首次發(fā)售，短短一個月便被一搶而空。 非洲人酷愛音樂，傳音研制了適合非洲音樂的低音設計和喇叭設計。2015年傳音推出的主打音樂功能的Boom系列手機。傳音和 網易合作開發(fā)了音樂流媒體平臺Boomplay，現(xiàn)其已成為非洲最大的音樂 流媒體平臺 。2020年3月17日，Boomplay與環(huán)球音樂的合作再次升級，其版權區(qū)域由原來的非洲7國擴展到泛非47國。 為更好的服務本地客戶，傳音對Android系統(tǒng)平臺進行二次開發(fā)，自主研發(fā)了HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統(tǒng)及獨立的應用軟件平臺。并圍繞OS進一步推進自身平臺建設和運營，開發(fā)了應用商店、游戲中心、廣告分發(fā)平臺以及手機管家等諸多工具類應用程序。傳音攜手 騰訊、閱文等互聯(lián)網巨頭，在音樂、游戲、短視頻、移動支付、內容聚合等應用領域進行合作，形成高流量的應用產品矩陣，打造新的業(yè)務增長引擎。并與Vodafone、Orange、 Google、Facebook 等全球知名公司開展深度合作，更好地滿足用戶需求。 和早期來到非洲打一槍就走的品牌不同，傳音做的是長期戰(zhàn)略，為了品牌的長遠發(fā)展，傳音將售后服務全部整合，建立了專門的售后服務品牌Carlcare。目前Carlcare已超過2000個售后服務點，不僅維修自己的手機，也幫消費者維修其他品牌的手機。Carlcare已經成為非洲最強的手機售后服務品牌。 在營銷方面，傳音采用“遍地營銷”策略提高品牌知名度。非洲地域廣闊，手機難以做到集中推廣，傳音便把國內大肆布置刷墻廣告的做法搬到了非洲，“刷墻”營銷方式在基礎設施、互聯(lián)網不發(fā)達的非洲效果顯著。傳音副總裁阿里夫曾稱，在 肯尼亞等地，報紙、戶外廣告、電視，處處可見傳音的廣告。以2018年為例，傳音宣傳推廣費為7.06億元，占同期銷售費用31.34%。 此外，傳音重視物流網絡建設，通過在海外多地設置物流倉，實現(xiàn)原料與貨品的快速交付。得益于有效的供應鏈管理，公司的存貨周轉天數(shù)55天少于 小米的64天；在原本產品單價就較低的情況下，依托規(guī)模優(yōu)勢，傳音保持著近30%的毛利。 遍布非洲各地的經銷渠道是傳音立足非洲的根基。在建立渠道上傳音有其獨到之處，在別的廠商不愿進入的貧困農村市場，傳音成功整合起經銷商體系。目前傳音建立了以經銷商銷售為主，少量運營商銷售為輔的一套覆蓋面廣、滲透力強、穩(wěn)定性高的營銷渠道網絡。在非洲不少國家政局動蕩，戰(zhàn)亂不斷，采用經銷商模式大大降低了銷售風險。目前傳音的產品已進入全球70多個國家和地區(qū)，與各市場超過2000家具有豐富銷售經驗的經銷商客戶建立了密切的合作關系，已形成覆蓋非洲、南亞、東南亞、 中東和南美等全球主要新興市場的銷售網絡。 基于非洲龐大的分銷網絡和營銷團隊，傳音切入和手機非常相關的數(shù)碼配件和家電就是順理成章的選擇。傳音現(xiàn)已創(chuàng)立了3C 產品配件品牌Oraimo，主要產品為智能音箱、智能手環(huán)、移動電源、耳機等。家電品牌Syinix，主要產品電視、空調、洗衣機等。 有了在非洲市場成功的經驗，傳音向更多的新興市場進軍，目前傳音在 孟加拉國市場占有率15.6%、排名第二，印度市場占有率6.8%、排名第五。 但隨著 紅海市場智能手機增速放緩，巨頭們將目光鎖向了非洲等新消費市場，傳音市場競爭壓力倍增！ 危機來臨，傳音如何自救？ 2019年非洲手機出貨量為2.2億部，其中智能手機出貨量為0.9億部，占比41%，五年CAGR為10.8%。 根據研究公司GfK South Africa數(shù)據，南非智能手機市場價值攀升近3%，消費者紛紛開始購買屏幕更大的高端機型。根據GSMA預測，非洲智能手機的滲透率在2025年將達67%。 從功能機過度到智能機是市場趨勢，但功能機拼價格，智能機拼技術。傳音靠著孫正義的時間機器理論，打科技的時間差，憑借產品、營銷和低價策略實現(xiàn)發(fā)家致富，但是其核心技術并不領先。 隨著以中國、歐美為代表的智能手機紅海市場增速放緩，智能手機占有率較低的非洲市場成為巨頭的戰(zhàn)略選擇。近年來 華為、小米、OV四巨頭已經將目光鎖向新消費市場，同時有著“非洲華為”之稱的Mara Phones也不容忽視。 招股書顯示，傳音及其子公司在中國境內擁有的專利共計 630 項，其中發(fā)明專利 97 項，實用新型專利 385 項，外觀設計專利 148 項。對比同行，根據incoPat發(fā)布的《2020 年公告發(fā)明授權專利年報》，小米專利授權量為1337項，OPPO為3580項，華為6393項。 傳音雖然于2019年在科創(chuàng)板上市，但是研發(fā)投入不足常被人詬病。2016至2018年，傳音控股研發(fā)投入占同期營業(yè)收入的比例分別為3.31%、2.99%、3.14%。同期，小米的研發(fā)費用占營收比例分別為3.07%、2.75%、3.3%。2019年傳音研發(fā)投入為8億左右，小米為70億元。數(shù)據對比看，傳音的現(xiàn)有專利技術和研發(fā)投入明顯不足。 2006年波導手機的覆滅歷史還不遙遠，傳音要想在與手機巨頭的競爭中站穩(wěn)腳跟，科技創(chuàng)新必須跟上步伐。 面對沖擊，傳音還能拿什么戰(zhàn)斗？其實雖然傳音科技力量落后于同行，但是深耕非洲市場多年，傳音在軟件實力、區(qū)域優(yōu)勢、銷售渠道等方法已經打造了自己的堅實壁壘。 首先在軟件層面，非洲版“網易云音樂”boomplay已經占據非洲流媒體音樂第一名，非洲版抖音Vskit、新聞聚合Scooper、在線閱讀Ficool和瀏覽器Phoenix Browser等軟件已深度融合非洲市場，這些“軟鎧甲”或許是傳音最堅實的堡壘，想要刺破或許并非易事。 傳音建立起來的渠道優(yōu)勢，是防御其他品牌的最大利器。公司通過對各級經銷門店信息化升級和改造，在這些信息不發(fā)達的市場中建立了較為通暢的銷售網絡。通過后臺的實時監(jiān)控、定期分析、提前預測等保持對于經銷網絡和市場變化的持續(xù)關注，形成了獨特的準入壁壘。 埃塞俄比亞工業(yè)部副部長說：傳音是埃塞俄比亞有史以來，第一家將產品出口到海外，幫埃塞俄比亞賺外匯的公司。不止于此，傳音十分注意團結當?shù)厝嗣?，重用本地員工，為非洲提供了大量的就業(yè)機會。顯然，這為傳音贏得更多政府支持提供可能。 傳音“非洲手機之王”的皇冠還能戴多久不可知，但傳音自2007年登陸“黑非洲”，無論是產品設計、渠道開拓、營銷布局還是科技創(chuàng)新都有可圈可點之處，也真正做到了將科技福利帶給非洲人民，將就業(yè)機會留給當?shù)?。有人說傳音代表著中國出?；ヂ?lián)網企業(yè)的一個縮影，成就了非洲，也成就了自己。 2021年3月16日，深圳傳音控股獲批成為全國首家本外幣一體化資金池試點企業(yè)。目前傳音業(yè)務覆蓋70多個國家，2020年跨境結算量超過400億元人民幣。 《現(xiàn)代廣告》雜志社出品 文 | 陳潔潔 排版 | 萬科明
在線咨詢
