“節(jié)日營銷”成宣發(fā)王牌

時間：2022-06-01 18:42:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-01 18:42:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

今年的國慶檔注定非比尋常。十一遇中秋，天文專家聲稱，這樣的巧合，21世紀僅會出現4次。

中秋國慶雙節(jié)同賀，無意中為院線電影制造了一個全新的“節(jié)日營銷”契機。據貓眼專業(yè)版數據，在2020年10月1日這天，全國約有1837萬人次在家人的陪同下走進電影院“過節(jié)”。

縱觀今年國慶強片，疫情復工后，《我和我的家鄉(xiāng)》和《一點就到家》從立項開始便是為十一檔“量身定做”，在題材和主題上緊抓“中秋回鄉(xiāng)”的情緒，前者花式講述鄉(xiāng)村扶貧，后者魔性暢聊古寨創(chuàng)業(yè)；而《奪冠》和《姜子牙》，利用正片、片尾彩蛋出現的“團圓飯片段”，過年舊物料循環(huán)利用，打出“國慶中秋和爸媽一起去電影院把年補回來”的精準營銷口號。

從票房成績看，內容層面與“雙節(jié)營銷”綁定最深度、互動最頻繁、玩法最新潮的《我和我的家鄉(xiāng)》果然一馬當先成為票房領跑者，截至目前，累計票房破15億，基本穩(wěn)坐今年國慶檔冠軍寶座。



無獨有偶，在短視頻上借“節(jié)日營銷”助力電影宣發(fā)的做法其實由來已久。去年跨年夜主打“和最愛的人一起跨年”的《寵愛》，七夕情人節(jié)大放異彩的《我在時間盡頭等你》，無不是深諳“節(jié)日營銷”妙方的成功先例。

直到這一次的“雙節(jié)營銷”，多部影片再一次驗證“節(jié)日營銷”在電影宣發(fā)上愈發(fā)關鍵的作用，不禁惹人好奇，這件“宣發(fā)大殺器”屢屢奏效的原因何在？

營銷錦囊第一彈：

制造節(jié)日觀影“儀式感”

“回鄉(xiāng)團圓”無疑是今年中秋國慶檔的頭號關鍵詞。中秋團圓之時，一家人“整整齊齊”一同走進影院，成為今年最時髦的節(jié)日娛樂活動之一。

因新冠疫情肆虐，在今年除夕，太多家庭沒有如往年一樣團聚，我們太需要在中秋節(jié)找回錯失的過年味兒，以溫暖、慰藉疫情帶來的失落心理，而電影院，毋庸置疑是制造這種“團圓儀式感”最佳的場所。

電影《奪冠》的官抖號就在十月一日爆出正片中“女排父母看望集訓中的女排姑娘們吃團圓飯”的片段，場景溫馨感人，片方也在結尾字幕中打出“中秋國慶雙節(jié)，陪父母追憶青春”的字樣，鼓動年輕人陪爸媽走進電影院，把年補回來。

電影《姜子牙》也不甘示弱，片方與瀘州老窖特曲在抖音上牽手品牌合作，釋放出一段姜子牙和哪吒一伙人團聚喝酒的搞笑劇情彩蛋，傳達“想了那么久，終于又團圓了”的情緒。

在快手上，知名動漫達人“有情緒的劉二豆”則制作了一款#中秋節(jié)去姜子牙家吃月餅#的視頻，獲贊55.7w，7929評論，暗示了大家去影院支持《姜子牙》的意思。



以上的宣發(fā)案例，片方利用節(jié)日氣氛，對宣發(fā)物料進行文案、劇情上的“二度包裝”，目的皆是在暗中傳達一個理念：人為制造儀式感，呼吁大家去電影院觀影過節(jié)。而這樣的“儀式感”建立在過往的短視頻平臺就有成功先例。

最出名的當屬《我在時間盡頭等你》。據阿里副總裁何彌在采訪中透露，“起初團隊對這部影片的票房預期只有1到1.5億?！弊罱K影片卻狂攬近5億票房，多半功勞正是源于片方在短視頻上所做的一系列“節(jié)日營銷”努力。

“2020年遺憾太多，我們不希望今年的七夕節(jié)給你再制造一個遺憾”。從第一批宣發(fā)無聊爆出開始，何弭團隊就開始著手為七夕當天的觀影儀式造勢。更夸張的是，團隊首創(chuàng)了一個“七夕周”的新節(jié)日概念。



“我們在上映前一周，緊急進行了一個叫‘七夕周’的策劃，幫助情侶們將節(jié)日延長至一周時間，拉長票房增長周期”，何彌口中引以為傲的宣發(fā)策略最終帶來絕佳的營銷效果，本片當時搶占了七夕前后一周的排片主動權，成功助推影片七夕后的票房仍呈現穩(wěn)定的長線走勢。

營銷錦囊第二彈：

物料精準戳中“節(jié)日情緒”

現代人久居都市，生活于鋼筋水泥之中，平日工作里習慣將情緒壓抑于心底。等到了節(jié)假日，便是盡情釋放情緒之時，這便成了電影宣發(fā)方重要的內容突破口。

很多電影在劇本創(chuàng)作時就直接以“節(jié)日”為故事背景，它在觀影中便給受眾制造戲里戲外聯動的沉浸式節(jié)目氣氛。例如，在跨年夜的節(jié)日氛圍里，公眾辭舊迎新的“告別”情緒漫溢，更希望看到溫暖、治愈的故事，于是，去年跨年主打溫情牌的《寵愛》《親愛的，新年好》應運而生，皆獲得不少關注度?！秾檺邸芬蚓珳首プ∧贻p女性群體、萌寵愛好者群體情緒，票房成績更佳。



而在正片之外，片方在短視頻平臺釋放出的預告片、片花、花絮、抓馬劇情搬運等，多數內容也都是試圖去碰觸短視頻用戶的“節(jié)日情緒”，以達到催使更多人前往影院化解情緒的目的。

《我和我的家鄉(xiāng)》早在7月開始，就在官抖號上釋出電影導演監(jiān)制人選、主要演員等信息，宣發(fā)布局可謂在一眾同檔期影片中“搶得先機”。

而在前期宣發(fā)系列短片第15集中，片方剪輯拼接了正片中5個單元飽含鄉(xiāng)土情懷的“名場面”，在視頻上打出“在外漂泊努力奔跑的你們，今年中秋會回家嗎？”的疑問，激發(fā)用戶臨近中秋的“思鄉(xiāng)之情”的同時，也讓更多人獲知了影片即將上映的消息。

十一檔電影熱映期間，片方還與國內各大旅游景點官抖號開展聯動。在戲里，《天下掉下個UFO》單元的故事從“中秋之夜的貴州黔南驚現UFO”講起；在戲外，片方與“天眼觀察”（黔南日報全媒體中心）官抖號合作，由貴州黔南導演小姐姐出境錄制短視頻，以假亂真，網友們一度以為當地發(fā)生了真實的“UFO事件”。



《一點就到家》更是做到了短視頻物料與現實節(jié)日狀況的高度契合。主演尹昉在官抖上拍攝變裝視頻，以優(yōu)雅帥氣的裝束呈現“國慶放假前的你”，而下一秒他火速變裝，頭發(fā)變殺馬特，衣裝變鄉(xiāng)村“土老帽”，搞笑演繹“國慶放假回家的你”，“絕不洗頭”是對節(jié)假日最基本的尊重。

營銷錦囊第三彈：

借勢平臺活動造話題熱度

從過去的以“線下路演”作為宣發(fā)主路徑，到今年國慶檔片方一致選擇先在短視頻平臺宣發(fā)造勢，片方越發(fā)青睞在短視頻平臺做宣發(fā)的動因有二。

一是短視頻用戶基數日益壯大，短視頻的“易讀性”使電影信息能更精準、高效地觸達受眾。據公開數據，抖音日活躍用戶今年已破6億，快手日活在年初破3億，他們已成移動互聯網最大流量池之一。

二是短視頻受眾與中國觀影人群高度重合，抖音尤甚。二者都是35歲以下用戶占比超過90%，抖音用戶量前20的城市也與電影票倉前20的城市重合率高達85%；快手則在有一定重合基礎上擁有更多下沉市場的用戶，而他們是電影營銷深入下沉市場、獲取票房后續(xù)勢能的主要爭取對象。



相比而言，快手宣發(fā)比微博營銷未來的優(yōu)勢更顯著，主要就基于受眾的差異。

微博平臺飯圈化、娛樂化趨向越發(fā)嚴重，營銷大多需依靠明星大V拉新粉絲去觀影，導致宣發(fā)很難觸及三四線城市下沉市場，宣發(fā)效果遠不及短視頻。

反觀短視頻，“節(jié)日”，是同類平臺釋放能量的最重要時間節(jié)點之一。

每到節(jié)假日，抖、快兩家的日活都會有顯著提升，與此同時，與#節(jié)日#相關的話題、活動往往會躍居平臺熱搜行列?？焓志驮诮衲陣鴳c推出了“分千萬，迎國慶”的闖關贏紅包活動。

節(jié)日話題本身就是電影宣發(fā)可直接利用的契機?！段液臀业募亦l(xiāng)》就于十一前夕開展了“我和我的家鄉(xiāng)在抖音”“參與家鄉(xiāng)活動，領取現金紅包”的活動，號召大批短視頻達人、用戶進行UGC內容的二次創(chuàng)作、二次傳播。

從9月29日到10月8日，以“我和我的家鄉(xiāng)在抖音”為主題的紅包獎勵、掛件獎勵、DOU 獎勵活動在平臺持續(xù)升溫，助力“我和我的家鄉(xiāng)電影”常駐熱點榜，這都使得更多下沉用戶群體可以刷到相關視頻，獲知影片上映信息，從而吸引這些下沉人群前往影院。



從某種意義上來說，抖、快等短視頻平臺為《我和我的家鄉(xiāng)》宣發(fā)持續(xù)賦能，這是本片之所以在假期后期也能呈現長線走勢的主要原因所在；而《姜子牙》由于內容上始終難以撼動下沉用戶前往觀看，也是其票房后勁不足的主因之一。

在未來，短視頻很可能成為電影宣發(fā)兵家必爭之“主陣地”。而誰能在節(jié)假日、重要檔期把握住群體情緒做“節(jié)日營銷”，甚至如電商“雙十一”“618”那樣，人為制造出全新的“節(jié)日概念”做差異化宣發(fā)，誰就更可能從與同行的宣發(fā)戰(zhàn)爭中成功突圍。節(jié)日營銷已然成為宣發(fā)大殺器，提請業(yè)界給予足夠重視。