KOL 營(yíng)銷 :角逐“私域流量”的“王牌”

時(shí)間：2022-05-28 02:21:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 02:21:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

2020 年，中國(guó)成為全球唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。面對(duì)突如其來(lái)的疫情，這一年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之路，是如何快速開啟的？通過對(duì) 2020 年經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的大致梳理，可以清晰地預(yù)判 KOL營(yíng)銷在新消費(fèi)中所承載的價(jià)值使命。

眾所周知，拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”分別為：投資、消費(fèi)、出口。2020 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”最先啟動(dòng)并復(fù)活的是“消費(fèi)”。盡管疫情期間，全民進(jìn)入“自我居家隔離”狀態(tài)，但是，“消費(fèi)和內(nèi)需”并沒有被“阻斷”，國(guó)內(nèi)各大商家、各大電商平臺(tái)通過移動(dòng)端口下沉市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)社群社區(qū)營(yíng)銷，基于移動(dòng)端口的新消費(fèi)形態(tài)激活了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

究竟靠“誰(shuí)”收割“私域流量”？

回看 2020 年，平臺(tái)、電商、品牌主，不約而同地發(fā)現(xiàn)：要想維持消費(fèi)增長(zhǎng)，只有兩條路可走，要么獲得新用戶，要么挖掘老用戶更多的價(jià)值。隨著“ 拼多多”將打折、優(yōu)惠的價(jià)格戰(zhàn)發(fā)揮到極致，再試圖通過犧牲品質(zhì)拼價(jià)格獲得新用戶的營(yíng)銷手段，似乎已經(jīng)觸摸到了“市場(chǎng)的天花板”；于是，各家開足馬力深度挖掘“私域流量”，擁有雄厚資本實(shí)力的幾大平臺(tái)，不惜鉚足勁與社區(qū)門口的菜攤拼搶業(yè)主們的“菜籃子”，難看的“吃相”引起了黨媒的批評(píng)。緊隨其后，一個(gè)個(gè)組織社區(qū)營(yíng)銷的“社團(tuán)”團(tuán)長(zhǎng)們被團(tuán)員爆料，暗中收取回扣，質(zhì)量、服務(wù)摻水，“廉價(jià)”背后付出的代價(jià)交出的學(xué)費(fèi)，讓社區(qū)營(yíng)銷出現(xiàn)信任危機(jī)。

在新消費(fèi)場(chǎng)景中，能夠引爆消費(fèi)熱點(diǎn)、激發(fā)網(wǎng)民粉絲沖動(dòng)消費(fèi)行為，離不開“中間人”這一角色，即傳播學(xué)中所說(shuō)的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”（Key Opinion Leader, 簡(jiǎn) 稱 KOL），特指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常將信息提供給其他受眾，并對(duì)他人施加影響的人。在新消費(fèi)場(chǎng)景中，無(wú)論平臺(tái)、電商還是品牌主，都需要通過 KOL 消融與消費(fèi)者的天然屏障，進(jìn)入“私域流量”的領(lǐng)地。

經(jīng)過 2020 年 KOL 運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的大浪淘沙，平臺(tái)方、電商、品牌主開始認(rèn)清KOL 的價(jià)值定位。KOL 不是作為一個(gè)類同商超“推銷員”身份存在，而是要作為“中間人”的角色幫助消費(fèi)者完成線上購(gòu)物抉擇。粉絲網(wǎng)民、消費(fèi)者面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，不能身臨其境貨比三家，出于對(duì) KOL的信任，他們希望通過 KOL的體驗(yàn)營(yíng)銷以及對(duì)貨品的優(yōu)化篩選服務(wù)，來(lái)節(jié)省自己的比貨成本。

對(duì)于網(wǎng)民消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，KOL 不是自家供養(yǎng)的“明星愛豆”，他們更加看中的是通過 KOL 帶貨的消費(fèi)性價(jià)比以及必要的購(gòu)物保證。由此可見，KOL 要想真正成為深度挖掘“私域流量”的法寶，還是很有必要維系好自身作為購(gòu)物體驗(yàn)官的“中間人”身份。一旦 KOL自身定位出現(xiàn)誤判，即作為意見領(lǐng)袖進(jìn)行精準(zhǔn)商業(yè)信息推送的“中間人”角色錯(cuò)位，自以為是擁有龐大粉絲數(shù)量的“愛豆明星”，就很容易因?yàn)閹ж浀呢浧肥д`、難以客觀公正地推介貨品而導(dǎo)致帶貨翻車，從而喪失 KOL 帶貨變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值。

KOL 產(chǎn)業(yè)洗牌勢(shì)在必行

有機(jī)構(gòu)估算，2020 年“直播帶貨”商品交易總額（GMV）突破 1000 億元。無(wú)論是社媒種草營(yíng)銷、直播帶貨，還是社區(qū)賣菜；無(wú)論是平臺(tái)、電商還是品牌方，要想真正深耕開掘“私域流量”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最后的“金山”，關(guān)鍵在于如何打好“KOL”這個(gè)王牌。

要想打好“KOL”這個(gè)王牌，現(xiàn)階段需要破解兩大難題：其一，品牌社媒傳播如何選擇高匹配產(chǎn)品的 KOL；其二，KOL 如何成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的“流量之王”。破解了這兩大難題，也就意味著，能夠從容地通過 KOL 實(shí)現(xiàn)“私域流量”變現(xiàn)。

KOL 營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，首先在于KOL 要兼具融合群體傳播的影響力、話語(yǔ)權(quán)和大眾傳播的覆蓋力。每一個(gè)KOL 的 背 后 都 有 一 個(gè) 特 定 的 群 體，KOL 需要深度觸達(dá)群體內(nèi)的成員，這就需要群體成員對(duì) KOL 營(yíng)銷的內(nèi)容和信息有較高的信賴度，需要 KOL 通過高粘度的營(yíng)銷信息密切群體關(guān)系，增強(qiáng)群體意識(shí)。

其 次，KOL 營(yíng) 銷 在 商 業(yè) 變 現(xiàn) 的過程中，如何以消費(fèi)者為中心平衡各方利益，建立成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)的KOL 營(yíng)銷已經(jīng)走過名人代言、內(nèi)容分發(fā)到整合聯(lián)動(dòng)三個(gè)階段，并不斷趨向成熟化。

KOL 通過自媒體平臺(tái)內(nèi)容輸出、孵化公司推廣等多方面組合不斷漲粉，繼而轉(zhuǎn)化為商業(yè)變現(xiàn)。完整的 KOL 營(yíng)銷模式是以 KOL 為核心，實(shí)現(xiàn)由“自媒體 內(nèi)容營(yíng)銷 營(yíng)銷方式 變現(xiàn)模式”四部分組成的產(chǎn)業(yè)鏈。顯然，KOL們是很難依靠個(gè)體力量來(lái)打通這些自媒體、社交媒體、視頻媒體平臺(tái)，這就需要通過資本介入，助力 KOL 孵化公司整合這些媒體平臺(tái)，形成傳播矩陣。

目前的 KOL 產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀， MCN機(jī)構(gòu)（Multi-ChannelNetwork）成為 KOL產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心樞紐，它通過連接紅人、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、粉絲用戶、廣告商，最終實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品的推廣。另外，自媒體平臺(tái)、MCN、紅人之間形成了利益鏈。自媒體平臺(tái)需要 KOL 紅人產(chǎn)出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量的持續(xù)增長(zhǎng)；KOL 紅人通過自媒體平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容，得到粉絲積累，完成流量變現(xiàn)。三方互相協(xié)作、達(dá)到共贏。

從目前的KOL產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，起主導(dǎo)作用的是 MCN 機(jī)構(gòu)。這就導(dǎo)致平臺(tái)、電商以及品牌主在 KOL 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的話語(yǔ)權(quán)偏弱，由此也導(dǎo)致 2020年 KOL 營(yíng)銷的種種亂象，比如報(bào)價(jià)混亂，KOL 推廣價(jià)格虛高，2020 年的“雙11”“雙 12”，品牌們紛紛報(bào)料：給KOL 紅人付出了高額的“占位費(fèi)”，營(yíng)銷效果卻慘不忍睹。與此同時(shí)，KOL整體素質(zhì)不高，專業(yè)能力偏弱，KOL營(yíng)銷大范圍出現(xiàn)造假，營(yíng)銷效果嚴(yán)重失真。KOL 營(yíng)銷不單單粉絲數(shù)造假、后臺(tái)數(shù)據(jù)造假、粉絲互動(dòng)造假，進(jìn)而演變?yōu)閷ｉT的“刷單”機(jī)構(gòu)制造銷售假象，虛假“刷單”收到貨之后馬上退貨退款，導(dǎo)致商家積壓大量庫(kù)存，大幅提高負(fù)債。

2020 年 KOL 營(yíng)銷亂象迫使政府部門出手加大對(duì) KOL 運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的治理整頓，同時(shí)也預(yù)警了當(dāng)前以 MCN 為主導(dǎo)的 KOL 產(chǎn)業(yè)格局勢(shì)必會(huì)重新洗牌?？梢灶A(yù)言：擁有雄厚資本實(shí)力的平臺(tái)、品牌主，將會(huì)在 2021 年憑借資本的力量對(duì) KOL 產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，KOL 這張“王牌”勢(shì)必會(huì)從MCN 機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到平臺(tái)、品牌主手里，KOL 也會(huì)像今天傳統(tǒng)媒體的新聞采編播人員那樣，走上專業(yè)化、職業(yè)化的正規(guī)發(fā)展之路。不管由誰(shuí)整合重建 KOL 產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)新格局，最終收獲到 KOL 這張“王牌”，保持客觀中立的產(chǎn)品優(yōu)選、推薦的“中間人”角色，依然是 KOL們不可動(dòng)搖的立身之本。

文 | 陸斌

排版 | 萬(wàn)科明