如何在存量時代有效傾聽用戶心跳？優(yōu)酷用《重啟》給了個示范

時間：2022-06-02 04:33:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-02 04:33:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜既明 編輯｜樸芳

視頻網(wǎng)站的競賽還在進行，但競爭焦點開始發(fā)生轉(zhuǎn)移。

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消耗殆盡，付費會員數(shù)不會再呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，“量”的競爭之后，如何在保證存量用戶觀看好內(nèi)容的需求被持續(xù)滿足的基礎(chǔ)上，通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精細運營更好地優(yōu)化用戶體驗，以換取更高的用戶粘性，成為視頻行業(yè)向下一個階段突圍的關(guān)鍵。

作為領(lǐng)頭羊，“三巨頭”優(yōu)愛騰都在積極進行有益的探索，優(yōu)酷更是在近日借《重啟之極海聽雷》（下文簡稱《重啟》）完成了一次成效突出的優(yōu)化實踐。



《重啟》開播前在優(yōu)酷的預(yù)約觀看人數(shù)超過60萬，占全網(wǎng)總預(yù)約75%左右。7月15日正式上線后48小時，《重啟》又火速以破9624的熱度值拿下了優(yōu)酷站內(nèi)熱度榜TOP1，并同時登頂貓眼網(wǎng)絡(luò)劇全網(wǎng)熱度榜、燈塔熱度排名榜、藝恩播映指數(shù)排行榜等多個權(quán)威榜單，云合數(shù)據(jù)顯示，當日優(yōu)酷正片有效播放市場占有率達52.4%。

目前，《重啟》依舊穩(wěn)坐市場話題熱度中心，口碑也穩(wěn)定在豆瓣8.1、知乎8.8，與《這！就是街舞3》聯(lián)動構(gòu)成了優(yōu)酷暑期檔的“雙響炮”。不僅如此，優(yōu)酷方面還透露，《重啟》的彈幕數(shù)已經(jīng)超過了“國民喜劇”《鄉(xiāng)村愛情12》，創(chuàng)下了今年優(yōu)酷劇集彈幕數(shù)的新高。

將聯(lián)播的《重啟》播出了“獨播感”，優(yōu)酷再次為行業(yè)創(chuàng)造了運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行大劇運營的標桿式樣本，也不禁令人更加好奇為什么又是優(yōu)酷？

轉(zhuǎn)換視角

雙線并進與用戶共建追劇大業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)時代是消費者的主權(quán)時代，用戶在視頻網(wǎng)站娛樂營銷的場景里又往往扮演著多重角色，是目標消費者，是口碑的發(fā)動者，是內(nèi)容的生產(chǎn)者，是社群的運營者，也是創(chuàng)意的策源地。

這意味著，惟有極致的用戶體驗才能在變局之下實現(xiàn)用戶留存。對此，優(yōu)酷給出的達成方法是轉(zhuǎn)換視角，以用戶而非平臺為中心，通過構(gòu)建線上 線下的高效互動和福利攻勢，拉近與用戶距離，也幫助平臺優(yōu)質(zhì)劇集釋放出蘊藏于內(nèi)容中的傳播勢能。

發(fā)起“重啟聽雷應(yīng)援大賽”，接連放出劇集海報、自制表情包、主演獨家花絮采訪和獨家應(yīng)援安利，邀請小夢、五音Jw等眾多與“盜墓”IP相關(guān)的畫手、coser打call……《重啟》正式開播前，優(yōu)酷已為嗷嗷待哺的用戶準備了豐盛的食糧和互動福利；正式上線當天，優(yōu)酷又在站內(nèi)采取融合了IP名場景的專題頁、彈幕特效、彈幕道具卡等運營動作，用戶在優(yōu)酷《重啟》播放頁發(fā)送“啟子”“起起子”等相關(guān)彈幕時，屏幕上會飄過一片片“起司”，發(fā)彈幕時還可自帶“光環(huán)”。



“起司”源于用戶對《重啟》愛稱“啟子”的諧音，而優(yōu)酷之所以會為劇中的“女皮傭”特別設(shè)計動漫形象，并上線“皮傭姐姐彈幕卡”，也是了解用戶喜好后做出的選擇。

“這次我們對以往的通用彈幕卡做了升級，為《重啟》專門定制了9套彈幕道具卡，這其中包括為自稱‘皮傭姐姐’的劇粉們定制的‘皮傭姐姐卡’，也包括為演員粉絲定制的‘人間動脈朱一龍卡’等，總之，我們?yōu)楦鞣N人群都準備了他們可以玩的東西。”優(yōu)酷劇集內(nèi)容運營工作人員鮑佳愷介紹說。

在《重啟》播出的過程中，優(yōu)酷同樣為用戶送去了鋪天蓋地的互動和福利活動，諸如#重啟拍屏互動#大賽、#曬出生活中的鐵三角#、演員獨家采訪、線下地面廣告等，其中，最令粉絲興奮的是一項對賭活動。

《重啟》第4集“鐵三角”名場景播出后，網(wǎng)友紛紛提議用“誰是吳邪”做話題應(yīng)援，一直在密切關(guān)注用戶反饋的優(yōu)酷火速做出反應(yīng)，在站內(nèi)發(fā)起了“《重啟》8城燈光秀應(yīng)援”對賭活動。

就在本月23日，優(yōu)酷用戶成功把《重啟》送上了上海、廣州、重慶等8城的地標建筑大屏。平臺數(shù)據(jù)顯示，活動實際參與人數(shù)近12萬，是原定人數(shù)的1.5倍。



通過與忠實劇粉、IP粉、演員粉用戶齊嗨，優(yōu)酷充分調(diào)動了他們的分享欲和創(chuàng)作欲，并逐漸讓自己和他們站到了同一陣營。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)酷也在通過發(fā)放限時會員卡等福利活動，進一步助力《重啟》輻射到更廣泛的路人用戶。

撬動認知

借三方情感鏈接實現(xiàn)移情效應(yīng)

《重啟》能達到過往用戶運營難及的高度，另一個重要原因是優(yōu)酷不僅切實做到了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跟用戶戀愛，也用更真誠、細膩的方法達成了更好的戀愛。

“前期準備階段，團隊有安排不同性別、不同年齡的同學(xué)參與片段看片、全片看片，從而收集和吸收不同的意見和建議，調(diào)整作品和運營方向一直到最好的狀態(tài)?！边@是優(yōu)酷讓用戶“秒陷愛”的第一步，而據(jù)鮑佳愷透露，這個第一步優(yōu)酷花了一年多的時間。

達到這個效果后，優(yōu)酷又開始在維系和升華這份戀愛關(guān)系上下功夫。我們觀察發(fā)現(xiàn)，它主要做了兩件事：

一是貼心的創(chuàng)建了與用戶間的專屬語言體系，比如啟子、一“啟”浪起來、鐵三角“敲敲話”等。這些專屬語言既與劇情和人物關(guān)系密切相關(guān)，也都帶有突出的互聯(lián)網(wǎng)特性，然后優(yōu)酷再委以微博官微@優(yōu)酷帶節(jié)奏重任，在劇集播出過程中用這些專屬語言搭配各式物料與用戶進行實時溝通，從而讓用戶對平臺逐漸形成深切認知。

二是放大原著?；蛑圃煨聦俟＃眠@種符合年輕人調(diào)性的魔性方式促成彼此的情感鏈接，而在這一點上優(yōu)酷也著實是費了些心思的。在微博官微@優(yōu)酷持續(xù)更新“鐵三瞎”、“南瞎北啞東邪中胖爺”等創(chuàng)意新梗的同時，優(yōu)酷還充分利用了自己擅長的彈幕運營，用戶在彈幕里輸入“吳邪”屏幕上會飄出來“天真”的特效，輸入“小哥”會出現(xiàn)“酷愛舟”的特效。



此外，《重啟》上線伊始時，優(yōu)酷對劇集專題頁的文案也玩起了梗，諸如“西王母看了都說好最新劇情”、“女皮傭追星私藏 獨家花絮”、“妙！11倉都找不到的好貨”等，每個文案不僅對應(yīng)了原著IP的一個梗，還指代了不同的劇情內(nèi)容。



優(yōu)酷能充分挖掘到“酷愛舟”等只有深度IP粉才會懂的梗，一個關(guān)鍵的原因是其選擇的內(nèi)容運營負責人鮑佳愷和王禎都是“盜筆”IP的資深粉絲，他們深刻了解原著的故事情節(jié)、人物關(guān)系和人物走向，也擁有自己的鐵粉社交圈，可以全面有效的觸及存在粉絲之間比較隱藏的興奮點，而IP粉的身份也讓他們更清楚路人用戶在哪些方面需要平臺去總結(jié)解析。

“優(yōu)酷經(jīng)常會跟我們玩梗，由于那些梗很好玩、很有誠意，我們也很愿意跟他一起玩”，一位“盜筆”IP粉和犀牛君說。而諸如這樣的肯定評價，在豆瓣、微博、知乎等社交平臺上也能看到很多。



通過化身用戶心中最貼心且才華橫溢的Mr.Right，優(yōu)酷讓用戶切實感受到了真誠和被尊重，從而達到了傳統(tǒng)用戶運營無法企及的情感鏈接深度，真正做到從粉絲到劇集，再從粉絲到平臺的移情。

《重啟》“寵粉”運營背后

優(yōu)酷仍在深耕“酷體驗”

優(yōu)酷不是一步跨到今天這個位置上的，《重啟》背后的這場優(yōu)化“寵粉”運營實踐，是平臺長期探索、總結(jié)的成果。

4月，校園青春劇《我的刺猬女孩》播出后，優(yōu)酷曾借助彈幕反饋和平臺用戶行為數(shù)據(jù)分析，成功催化形成了“猛男團”這一特殊追劇社群，讓追劇男孩也有了姓名。而由于這個組織中的每個人都有屬于自己的編號，日常他們會帶著編號游走于其他社交平臺，寫下長篇“小作文”，推薦《我的刺猬女孩》這部劇，他們的追劇方式又被網(wǎng)友蓋章為“猛男式追劇”。



再早之前，優(yōu)酷還曾舉辦過《長安十二時辰》“仙”看會，邀請超過800名會員在西安、北京、上海、廣州等12城提前看《長安十二時辰》大結(jié)局，并把為解鎖大結(jié)局點亮“仙燈”的會員寫入了劇集片尾演職人員表；在24小時之內(nèi)給《東宮》替換新BGM，對字幕、濾鏡等用戶反饋的其他問題也做了“整改”，使#東宮導(dǎo)演寵粉#登上了微博熱搜榜；為“鎮(zhèn)魂女孩”策劃“點亮雙子塔”的活動，并在《鎮(zhèn)魂》會員收官時再為她們舉辦了“魂牽夢迎巍你而來”的《鎮(zhèn)魂》超粉日……



在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)供給的前提下，優(yōu)酷一直在以一種開放、平等的姿態(tài)不斷實現(xiàn)深度“寵粉”，充分滿足不同圈層用戶的需求，細致地做好每一次內(nèi)容、每一場服務(wù)。在這個過程中，優(yōu)酷不僅逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)青年追劇文化的重要策源地，也形成了自己成熟的“寵粉”運營方法論，給整個網(wǎng)生內(nèi)容行業(yè)樹立了一個個運營標桿。



回首歷史，優(yōu)酷能一步步走到今天，靠的是對用戶感受的精心呵護和用戶需求的精準捕捉，而展望未來，不論是優(yōu)酷也好，整個視頻行業(yè)也罷，這必然仍舊會是平臺發(fā)展的重要依仗。