讀客上市首日暴漲19倍背后，出版業(yè)的版權生意

時間：2022-06-04 06:12:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-04 06:12:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

萬萬沒想到，發(fā)行端被壓到1.55元每股的讀客文化，上市首日放了顆衛(wèi)星。

開盤僅10分鐘觸發(fā)兩次臨停，早盤股價漲幅最高逼近18倍，午后股價最高突破每股31.66元，較發(fā)行價暴漲逾19倍。這刷新了創(chuàng)業(yè)板注冊制新股最低發(fā)行價紀錄，也是2009年創(chuàng)業(yè)板開市以來史上最低價新股。



分析認為，讀客文化上市首日暴漲主要就是由于公司發(fā)行價過低導致，此外也受公司流通盤較小的影響。截至21日收盤，讀客股價穩(wěn)定在23.10元，較之發(fā)行價1.55元依然表現(xiàn)出色。

而這一表現(xiàn)其實比較出乎意料，出版股因為盤子小、資源分散，一直以來所處領域偏冷，此次讀客的高開穩(wěn)走，市場對此類公司的態(tài)度似乎正在升溫。

在這個節(jié)點上，對于傳統(tǒng)文學IP的價值，或許有了更多探討的空間。手握傳統(tǒng)文學IP的出版公司正在受到更多青睞，影視、游戲、動漫改編的空間也在不斷增大，持續(xù)豐富行業(yè)公司的營收路徑和業(yè)務模型。這或許也是這幾年圖書出版公司上市潮的一個背景。

大IP主導想象力

出版公司的產業(yè)布局生意

說讀客文化，許多人都會提到其母公司華與華，這家營銷策劃公司近期剛剛操作了火遍全網的蜜雪冰城洗腦主題曲。

2006年，華楠創(chuàng)辦了讀客文化。這位廣告行業(yè)出身的創(chuàng)始人曾經給出版業(yè)帶來了一番大變革，提出了著名的“像賣牙膏一樣賣書”，即以包裝快消品的方式包裝出版業(yè)，圍繞貨架信息環(huán)境打造圖書產品。



華楠

這讓讀客很快打造了《藏地密碼》《全中國最窮的小伙子發(fā)財日記》《流血的仕途：李斯與秦始皇》等一批當時的暢銷書，被一些行業(yè)人士稱為“庸眾的勝利”。

而如今，幾乎所有出版商都在學習這套操作。如果復盤讀客、后浪、果麥這些在2010年前后成立的民營出版公司，它們建立之初的打法現(xiàn)在已經重構了出版業(yè)的許多商業(yè)模式，也因此越來越難在某方面形成差異化競爭。

曾經新經典文化和果麥文化遞交招股書，是以綁定暢銷書作家來提升品牌想象力。但現(xiàn)在，隨著幾家頭部公司先后布局全產業(yè)鏈，產業(yè)布局成為新的市場想象力。

根據招股書，讀客目前包括圖書策劃與發(fā)行、數字內容、版權運營和新媒體四大業(yè)務板塊。數字內容業(yè)務包括的有聲書業(yè)務方面，讀客文化的《武則天大全集》、《大唐興亡三百年》及《大江大河》等有聲書多次位列喜馬拉雅 FM 暢銷書排行榜前十；版權運營業(yè)務，如“清明上河圖密碼”系列和“大謀小計五十年：諸葛亮傳”系列等暢銷書都已售出影視改編版權。



而這些業(yè)務的展開都要歸結到一點：是否有破圈的大IP。讀客就掌握著若干部頂級暢銷書，比如《藏地密碼》和《清明上河圖密碼》都已出售影視改編版權，后者更在2015年以號稱天價賣給了阿里影業(yè)和光線傳媒。



不過這方面各家目前并沒有明顯優(yōu)勢，磨鐵文化有《誅仙》《悟空傳》，新經典有安妮寶貝系列，果麥文化則綁定了韓寒。這些傳統(tǒng)文學IP在市場和影視行業(yè)向其實都有較高的價值。

可以說，除了圖書出版這一傳統(tǒng)業(yè)務之外，出版業(yè)的新業(yè)務板塊都有著對IP價值的深度依賴。

頭部IP還能幫助出版公司進一步切入泛娛樂行業(yè)的中下游。2017年A輪融資之后，華楠就曾表示不想只賣IP，而是要成立讀客自己的電影、游戲和動漫部門。

其他公司相對走的更遠，果麥綁定韓寒投資了《乘風破浪》《飛馳人生》；磨鐵從2016年以來已經參投了《從你的全世界路過》《悟空傳》《少年的你》等作品，招股書顯示，磨鐵2020年從《少年的你》實現(xiàn)收益7377.38萬元，且有1718.03萬元應收賬款，總收入達9000萬以上。



成為市場熱點

傳統(tǒng)文學IP迎來春天

在國內影視改編方面，傳統(tǒng)文學IP其實一直沒有缺席。

早在80、90年代，電影行業(yè)就開始大批量改編國內文學作品，二者淵源極深，謝晉的《芙蓉鎮(zhèn)》《高山下的花環(huán)》，張藝謀的《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》等電影，也幫蘇童、莫言等作家名噪一時。電視劇時代，《雍正王朝》《黑洞》《一地雞毛》等神作也都有暢銷書作為基礎。

目前認為傳統(tǒng)文學改編的落寞，其實是與2015年以來網絡文學的改編熱度作對比的看法。根據《2020年中國電視劇行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》，非原創(chuàng)劇本占據近一半，而網文改編占到其中的75%。

其實在這一過程中，劇集方面也有正午陽光這樣長期改編傳統(tǒng)文學作品的公司，產出了《歡樂頌》《大江大河》等作品；去年以來的懸疑風潮，也讓周浩暉、紫金陳、雙雪濤等人的作品價值一路上漲；此外，《流浪地球》之后，劉慈欣等科幻作家的作品也成為熱門，騰訊視頻的新片單里就出現(xiàn)了《三體》劇集。



而近兩年，傳統(tǒng)文學IP改編迎來了一輪市場升溫。對愛優(yōu)騰芒這幾家平臺2021年的片單統(tǒng)計，傳統(tǒng)文學改編劇集較往年高出一截。

其中騰訊視頻有《繁花》《人世間》這樣的茅盾文學獎作品改編劇，也有現(xiàn)實主義的《喬家的兒女》等；愛奇藝則有主旋律爆款《叛逆者》，馬伯庸作品改編的《風起隴西》《風起洛陽》和劉慈欣的《球狀閃電》等；優(yōu)酷有現(xiàn)實主義的《幸福到萬家》《落花時節(jié)》，和軍旅題材的《我們正年輕》等；以及芒果TV的《夢醒長安》《百靈潭》等。



這種升溫有著多方面的考慮。從客觀環(huán)境來說，一方面是網文IP改編出現(xiàn)了一系列問題，比如劇集同質化嚴重、與原著差別大等；另一方面，傳統(tǒng)文學內容的現(xiàn)實主義屬性，與當下的現(xiàn)實主義尤其是主旋律創(chuàng)作成為熱門的大背景比較一致，如《小舍得》《叛逆者》等作品就先后成為爆款。

從傳統(tǒng)文學IP本身來看，在改編方面也有著較大優(yōu)勢。比如篇幅一般不會過長，較之動輒千萬字的網文更容易梳理內容，且在作品架構、人物塑造等方面也有比較成熟的設計，轉化到劇本相對容易，內容品質也比較有保障。問題可能在于改編尺度的控制，2020年的口碑劇《三叉戟》，就把原本灰暗色彩的小說增加了許多喜劇元素。



對于讀客等出版公司來說，當下的傳統(tǒng)文學IP升溫顯然是一波利好。不過，要吃到這波紅利，并不容易。

開發(fā)傳統(tǒng)文學價值

讀客們任重道遠

事實上，如果觀察讀客和其他出版公司的財務數據，紙質圖書銷售的營收依然占據極大比例。

根據招股書，2018年至2020年，讀客文化營業(yè)收入分別為3.19億元、3.97億元和4.08億元，而近三年公司紙質圖書銷售金額分別為2.74億元、3.32億元和3.32億元，營收占比分別為85.63%、83.63%和81.29%。



圖片來源：讀客文化招股書

而此前提交招股書的磨鐵文化，圖書策劃與發(fā)行業(yè)務2018-2020年的營收占比分別為74.87%、83.47%、77.53%。

相比在版權市場上內容需求不斷上漲的影視、長音頻等市場的動態(tài)，出版公司營收在這方面的遲鈍顯得有些奇怪。

但道理其實很簡單：大家沒有好賣的IP了。

出版公司的產出效率，本來也不能與網絡文學平臺比；其次，目前在民營出版行業(yè)還未出現(xiàn)類似閱文這樣的行業(yè)龍頭，根據開卷信息發(fā)布的2020年出版行業(yè)碼洋（全部圖書定價的總額）占有率排名前十公司信息，各公司的整體差距較小，可以判斷暢銷書的分布其實相對分散。而這些書籍，基本在前幾年都已經完成銷售。



那么新的暢銷書哪去了？另一個問題來了，出版行業(yè)現(xiàn)在不搞內容創(chuàng)新了，從果麥文化把《小王子》賣出280萬本以后，各家公司先后進入公版書（公開版權書籍）開發(fā)的龐大計劃。之后無論是碼洋貢獻還是冊數貢獻，新書的影響力均在不斷減弱。

開卷信息數據顯示，新書碼洋貢獻從2002年的31.49%，在2018年跌至17%；根據智研咨詢數據，2020年新書品種17.7萬種，從2018年的20.8萬種連續(xù)三年下降。



而行業(yè)資本和IP資源分散，尤其是新IP產出的后續(xù)乏力，導致各家公司切入中下游的能力都比較有限。在這方面，傳統(tǒng)文學或許應該向網絡文學進行學習，一方面是完成行業(yè)資源的整合，另一方面是重視新作家的培養(yǎng)，強化新內容衍生的效率，進而通過內容優(yōu)勢擴大在娛樂行業(yè)的影響力。

機會就在眼前，傳統(tǒng)文學IP的價值在接下來或許會進入一個上升期，抓住機遇的公司，未嘗不能實現(xiàn)一定程度上的行業(yè)資源整合與集中，這或許是讀客們可能的想象空間。