芒果超媒連續(xù)暴跌背后，主旋律的市場隱憂

時間：2022-06-07 22:42:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-07 22:42:02 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

芒果超媒連續(xù)三個交易日（10月11日-13日）下跌，累計跌幅18.9%，市值蒸發(fā)近180億，10月13日收盤價38.55元再創(chuàng)年內(nèi)新低。

此前，原定10月9日播出的《快樂大本營》突然取消，引發(fā)了一波“停播”傳聞。剛剛啟用“青春中國”口號的湖南衛(wèi)視隨即公布Q4節(jié)目單，表示節(jié)目不是停播而是改版，將“打造全新的主題積極健康、價值導向鮮明、老百姓更喜聞樂見的精品綜藝節(jié)目?！辈⒂谕谕瞥隽恕督裉炷阋残量嗔恕贰断蚰阒戮础返榷鄠€主旋律導向的項目。



這輪改版一定程度上引發(fā)了市場對芒果系的擔憂。值得思考的是，在主旋律內(nèi)容不斷創(chuàng)造爆款，且市場價值持續(xù)提升的當下，芒果系強化內(nèi)容主旋律屬性的新定位，獲得的市場回饋卻相對冷淡。

從《我和我的祖國》系列到《長津湖》，從《覺醒年代》到《功勛》，大小屏一片紅正在成為近年來的獨特風景。而在這種熱度背后，主旋律內(nèi)容所引導的風向，也在一定程度上需要行業(yè)更審慎的觀察和投入。

主旋律風起處

市場與社會的多維需求

進入2021年，主旋律內(nèi)容再度進入一個井噴期。電影方面，國慶檔上映的《長津湖》票房有望破50億；劇集方面，加上9月底剛剛上線的《功勛》，今年已經(jīng)有三部主旋律劇豆瓣評分破9（及《山海情》《覺醒年代》）。



這種熱度的一個直接原因是，從2019年以來三年都有較重的獻禮任務，分別為建國70周年、抗美援朝入朝作戰(zhàn)70周年和建黨100周年，主要平臺和影視公司都有相應的配合動作。尤其是劇集領域主旋律爆款頻出，也可以認為是近兩年在風向下行業(yè)發(fā)力的一個收獲期。

而從深層原因看，主旋律內(nèi)容滿足了從市場到社會多個層面的客觀需求。

從市場需求角度看，一方面是大眾對于主旋律內(nèi)容的認知不斷提升，從2014年的《智取威虎山》之后，“主旋律可以很好看”的認知逐漸深入人心。

另一方面，愛國主義情緒的提升成為此類內(nèi)容備受認可的關鍵背景，尤其是重大歷史戰(zhàn)爭題材內(nèi)容在年輕人市場能實現(xiàn)長效熱度，如《覺醒年代》在上線半年后依然能成為熱搜常客，以劇中涉及人物陳延年和陳喬年命名的合肥延喬路，在七一和國慶都有大批群眾獻花。



而從社會需求看，主旋律內(nèi)容不但發(fā)揮了具有高傳播度的宣傳作用，也在客觀上對近年來娛樂過剩的問題有所紓解。

進入2021年，飯圈亂象、偶像失格及“倒奶”事件等一系列問題，都讓社會對目前存在的過度娛樂化問題有了進一步思考，此次改版的《快樂大本營》，就曾因為主持人接受嘉賓粉絲禮物的問題陷入輿論爭議。相關部門正不斷加強對娛樂行業(yè)、飯圈生態(tài)等方面的整治，9月2日廣電總局《關于進一步加強文藝節(jié)目及其人員管理的通知》的“八條”更成為監(jiān)管政策的總結(jié)性文件，落實力度和范圍上都進一步明確和強化。



主旋律內(nèi)容的優(yōu)勢在這種背景下進一步凸顯出來。各平臺和影視公司選擇發(fā)力主旋律正在成為常態(tài)化的市場行為，一是在監(jiān)管升級的當下降低內(nèi)容風險和過審壓力，更能得到有關部門的政策和資源扶持；二是受眾對此類內(nèi)容的認可度不斷提升，也成為一種良性的市場風向，提供后疫情時代的復蘇動力。一場轟轟烈烈的主旋律之風，由此開始席卷整個行業(yè)。

主旋律影視綜井噴

突圍難度提升

這種風潮的直接結(jié)果，是主旋律影視綜內(nèi)容在近兩年數(shù)量激增，并在近年形成了一種井噴態(tài)勢。

電影市場上，由于出現(xiàn)爆款的時間點較早，作為宣傳工具的價值也更受重視，主旋律內(nèi)容早早成為主要公司的發(fā)力重點。過去三年的歷年票房TOP10中，主旋律內(nèi)容占到了12部。

尤其是今年以來，五一檔的《懸崖之上》（11.9億）、暑期檔的《中國醫(yī)生》（13.28億）、中秋檔的《峰爆》（4.33億）和國慶檔的《長津湖》（43.79億，上映中）等，幾乎將重要檔期一網(wǎng)打盡。同時，主要檔期都出現(xiàn)了主旋律電影扎堆的情況，這些掌握頭部制作資源的大體量作品往往會形成對其他作品的強競爭力，甚至出現(xiàn)定檔后同期電影撤檔的現(xiàn)象。今年國慶七天，《長津湖》和《我和我的父輩》貢獻了檔期超90%的票房。



也需要看到的是，主旋律電影對于同期其他電影存在更多資源優(yōu)勢，比如票務平臺通常會為前者做“鎖分”處理，基本都長期保持在9.4分。這種高分的加持也成為在口碑上獲得觀眾的重要利好，也會成為對其他影片的競爭優(yōu)勢。

而在劇集領域，發(fā)力主旋律內(nèi)容也成為各電視臺和視頻平臺的共同選擇。尤其是今年以來，央視和各省級衛(wèi)視在排播上大大加重了主旋律內(nèi)容，視頻平臺也正在持續(xù)加碼，比如騰訊視頻今年6月的年度發(fā)布會上，主旋律內(nèi)容占比達到28%，包括《埃博拉前線》《獅子山下·情》《大山里的女?！贰对谙Ｍ奶镆吧稀返榷鄠€項目；愛奇藝接受媒體采訪時，表示將加大主旋律劇的采購和制作；優(yōu)酷的片單也有《特戰(zhàn)榮耀》《我們的西南聯(lián)大》等劇集。



同時，主旋律劇集往往能獲得臺網(wǎng)聯(lián)播、覆蓋主要視頻平臺的排播資源，并在各平臺獲得較高的推薦優(yōu)先級，這種資源優(yōu)勢也成為《山海情》《覺醒年代》《功勛》等口碑熱劇的出圈推動力。

綜藝方面也成為各平臺發(fā)力主旋律的又一賽道。今年七一期間，廣電總局發(fā)布的建黨100周年重點片單中有63檔獻禮節(jié)目（包含綜藝和晚會），包括湖南衛(wèi)視的《28歲的你》、東方衛(wèi)視《時間的答卷》和江蘇衛(wèi)視《致敬百年風華》等。而此次湖南衛(wèi)視發(fā)布的Q4片單中，關注各行業(yè)普通人情感的《今天你也辛苦了》、關注鄉(xiāng)村振興的《云上的小店》、講述人物不平凡事跡的《向你致敬》等項目，表明這些內(nèi)容還在進一步常態(tài)化。



目前在綜藝方面，主旋律內(nèi)容雖然也集結(jié)了諸多頭部藝人和制作資源，但整體還未出現(xiàn)具有破圈熱度的爆款。這或許可以為相關內(nèi)容制作帶來一些思考，強調(diào)內(nèi)容價值導向的同時，還需加強可看性來鋪墊傳播路徑。

同時，當下井噴式出現(xiàn)的作品以及各平臺的發(fā)力動作，難免影響到其他內(nèi)容的上線，可能導致市場上相對的內(nèi)容單一，比較容易造成觀眾的審美疲勞，這會在一定程度上造成主旋律內(nèi)容出圈的難度和消費市場的萎縮。目前來看，不是絕對頭部或者口碑優(yōu)勢極大的主旋律內(nèi)容很難獲得市場熱度，這一定程度上也可以視為這種井噴帶來的行業(yè)內(nèi)卷。

風潮背后的一點市場隱憂

應該看到，主旋律內(nèi)容的井噴從市場角度是有其正面價值的。一方面是在后疫情期間，通過更具情緒化的內(nèi)容吸引觀眾消費和觀看，尤其是今年國慶吸引觀眾重新走進電影院；另一方面，在受疫情影響行業(yè)產(chǎn)量下降、部分頭部電影因疫情反復而做更多考量的當下，也成為填補市場的一種選擇。

但目前這種井噴帶來的內(nèi)容飽和及同質(zhì)化問題，也有可能成為行業(yè)發(fā)展的不利因素。

從內(nèi)容制作端來看，如果制作其他品類的影視內(nèi)容，很難應對主旋律的競爭；而在主旋律這條相對單一的賽道上，同類內(nèi)容帶來的壓力也愈演愈烈，中腰部內(nèi)容在這種市場環(huán)境下很難獲得機會，除了在價值導向上達到一定高度，更需與其他類型元素有高質(zhì)量的融合，以較高的傳播度實現(xiàn)作品破圈。這就帶來了更大的制作壓力。



從平臺端看，問題則更加復雜。其中長期“娛樂立臺”的湖南衛(wèi)視及其他芒果系平臺受影響可能相對更大，具有號召力的娛樂內(nèi)容已經(jīng)成為平臺標簽。隨著主旋律內(nèi)容高度集中正在擠壓傳統(tǒng)娛樂內(nèi)容的空間，平臺除非押中頭部爆款，否則將難以避免出現(xiàn)年輕用戶的流失，而他們恰恰是平臺的核心價值用戶。

其帶來的影響首先在于會員增長和廣告招商等傳統(tǒng)平臺營收領域，在平臺需要擴大營收、紓解虧損壓力進而探索多元化精品內(nèi)容的當下，成為一種負面因素；其次，各平臺探索更多增長點和玩法的操作也會受到影響，例如發(fā)力電商的湖南衛(wèi)視和芒果超媒，國慶期間推出了國潮國貨IP盛典《小芒種花夜》，試圖為帶貨賦予更多價值，但發(fā)力新的垂類電商賽道顯然存在較大壓力，對品牌的吸引力也難免出現(xiàn)下降。



在政策、社會、市場等多重需求下，主旋律內(nèi)容的制作和推廣在一段較長時間內(nèi)，還將是娛樂行業(yè)的主流。在這個過程中，在短視頻等更多娛樂內(nèi)容的吸引下年輕用戶有可能轉(zhuǎn)移陣地，進一步對行業(yè)平臺的商業(yè)價值產(chǎn)生影響，進入內(nèi)容轉(zhuǎn)型階段的陣痛期。