“內卷”的618內容營銷戰(zhàn)

時間：2022-06-04 11:51:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-04 11:51:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

今年618越來越“內卷”了。

時間上，“開啟日”5月24號比去年提早近一周，“尾款日”6月1號掀第一波小高潮，在正日子18號前就已促銷近一個月；數量上，“老牌電商”貓狗拼獅 “電商新貴”抖快同場拼刺刀，七大諸侯割據戰(zhàn)火升級。

而與平臺、商家的“打雞血”姿態(tài)正相反，今年選擇在618面前“躺平”的年輕人越來越多。喊著“玩法太折騰用戶”、“忽高忽低的價格簡直是詐騙”的他們，正在喪失過往的拼單熱情和參與活動的欲望。

時至今日，跨店津貼、玩小游戲組隊PK等618玩法眼花繚亂，優(yōu)惠力度卻遠沒有幾年前直接滿減、打折來的直接。日常越發(fā)頻繁的促銷活動與泛濫的“購物節(jié)”，也使消費者對其感知逐漸麻木。當用戶失去耐心，漸漸對玩“數字游戲”脫敏后，各平臺都在思考用各類內容營銷來搶占更多人的注意力。



自去年“618晚會元年”引得幾大平臺晚會對壘，今年電商晚會入局者更多了；拿明星直播間做文章，有人再邀“新人”明星入局，有人拍劇情宣傳片預熱，有人和綜藝做深度結合，又開始了新一輪的直播IP軍備競賽。

然而，這些內容營銷動作表面上看熱鬧紛繁，實則還是“換湯不換藥”的大流量、大明星吸睛策略，“卷”起來的618，犀牛君不禁想問，如今的電商內容營銷還能讓多少人提起興趣呢？

618晚會陷“拼流量怪圈”

618晚會延續(xù)了去年的混戰(zhàn)態(tài)勢。

去年是天貓“618超級晚”、拼多多“618超拼夜”、蘇寧易購“618超級秀”集結幾大老牌電商出戰(zhàn)，今年，短視頻巨頭快手首次觸電“電商晚會”，加之京東熱愛盛典開啟“618沸騰之夜”、天貓與老搭檔湖南衛(wèi)視共創(chuàng)“618超級晚”，晚會賽道競爭火藥味不減。



然而，正當河南衛(wèi)視再憑端午的《洛神水賦》節(jié)目沖上熱搜，繼春節(jié)晚會的《唐宮夜宴》、元宵晚會《元宵奇妙夜》后又因“國風新奏內容”三次出圈，犀牛君發(fā)現，同期舉辦的幾臺618晚會卻無一例外陷入到“拼流量、博收視”的固有套路里。

于網友而言，618晚會由哪家平臺發(fā)起并不重要，“愛豆去哪我去哪”才更接近真相。這邊廂河南衛(wèi)視的優(yōu)質節(jié)目《洛神水賦》令#河南衛(wèi)視殺瘋了#登頂微博熱搜榜，那邊廂幾臺618晚會的品牌傳遞卻低效得多。



“流量明星搶奪戰(zhàn)”在今年618的晚會營銷里顯得頗為突出。京東沸騰之夜邀來鄧紫棋、白敬亭、陳情少年團、李宇春等大流量藝人坐鎮(zhèn)，快手616真心夜則集結了黃子韜、程瀟、硬糖少女等頂流偶像，天貓618超級晚據傳則會花大力氣促成李佳琦、薇婭合體帶貨打卡，并確定了吳亦凡、李宇春、利路修等頂流人選。

電商晚會誕生至今已很多年，受青睞主要是因為它的“事件營銷效應”。明星薈萃的晚會既是收割粉絲流量的最佳契機，各類明星CP同臺的畫面又常是熱搜寵兒，但一味將流量明星作為賣點，也顯出這些晚會在內容創(chuàng)新上的乏力。



京東沸騰之夜的網絡播出平臺是騰訊視頻，據說看晚會的多是嘉賓粉絲們。借此，騰訊視頻同期釋放出新活動VIP618超級福利節(jié)和寵鵝計劃，以寵粉的姿態(tài)促成平臺用戶與晚會內容進行互動，這些網端的營銷動作是晚會為數不多的差異化嘗試。

之所以晚會承辦方們都被迫陷入到拼明星、輕內容的“內卷”中，歸根到底，盡管天下苦流量久矣，但它仍是當下一線電視臺吸引年輕受眾關注晚會、關注618平臺促銷最高效的路徑之一。

明星直播間并無“新鮮事”

2021明星直播將去往何方？

今年以來，業(yè)界對明星直播帶貨的看法通常都是看衰的，各大平臺明星主播的直播GMV下滑得都很厲害，已難復刻一年前新入局者排隊入駐、群雄逐鹿的盛景。而品牌自播直播間對市場的全面占領，直接擠壓到目前明星直播的生存空間。

在這一行業(yè)情勢下，爾等不能坐以待斃。為了讓明星直播活動在618收獲更高的關注度，各平臺都使出了渾身解數。

如果說一年前是明星直播野蠻生長的“蠻荒時代”，今年的明星直播賽道已向成熟階段進發(fā)，我們已經有太久未見到“新人明星主播”入駐到平臺。



然而，在618這一年中大促節(jié)點，張大大入駐點淘（原：淘寶直播）、婁藝瀟開啟抖音直播帶貨首秀、韓美娟回歸抖音貢獻GMV突破1049萬的首秀，這些“新人”入駐平臺的嘗試掀起了一波波事件營銷聲量。

“新人主播”之外，天貓618今年還延續(xù)了去年的《功夫主播》宣傳短片IP，推出了《功夫主播2》,“西域大掌柜”薇婭、“北境神推手”李佳琦、“東海藏關主”劉濤、“南國竹隱者”汪涵皆是淘寶直播常駐的招牌明星主播，在618被激發(fā)出最大的營銷潛能。



除了這些頭部主播外，618期間還有600多位總裁、明星上陣淘寶直播帶貨，這一數量與京東的活動相似。據悉，C位出場的京東直播將迎來300余位明星、600余位品牌總裁、1000余位KOL，志在打造“618直播帶貨天團”。其中不乏有豐富開播經驗的明星，如京東秒殺首席直播官汪峰、超值省心的推薦官蘇醒等。

此外，京東還走到線下國內各大城市，與芒果TV合作打造《快樂嗨翻天》綜藝節(jié)目，這場大型活動將直播和綜藝進行結合，通過不同人設明星以及游戲互動戰(zhàn)隊PK等方式，打造了一款全新的直播節(jié)目，首戰(zhàn)被安排在了重慶。



再者，今年未打造618晚會的抖音，繼續(xù)將系列明星直播打造成了“小型晚會”，戚薇、張?zhí)鞇?、李晨、胡海泉、羅永浩、毛毛姐、唄唄兔等的加盟、眾人拾柴，時至2021，消費者普遍對直播帶貨的要求越來越高、信任感難以建立，而抖音的明星矩陣正在消解多數用戶們的不信任。

縱覽今年618活動，明星直播間相關營銷看似多元，其實大多沒有脫離過往的玩法。比如，《功夫主播》是延續(xù)上一季的短片營銷思路；再比如，京東去年也曾做過300 明星入局直播帶貨的場次，結合草莓音樂節(jié)相關內容，其直播內容早就在往精品化、綜藝化邁進。

綜上，如今的明星直播間看似花樣頻出，實際上多是過去的“老套路”，且如今的行業(yè)里“新人”明星難入行，能擔當技術重任的“在崗”明星漸少，這一并無“新鮮事”的明星直播間越來越卷了。

營銷“內卷”的內在機理

年輕人為何在618選擇“躺平”？

一方面，當下的Z世代年輕群體成長于信息網絡的浸潤之下，更能理解互聯網營銷的套路，哪怕是內容營銷他們也很敏感。另一方面，經過多年的演化，內容營銷的場景來來回回還是同一套，晚會拼流量、直播間拼熱度，長此以往觀眾疲態(tài)盡顯。

618是一個標標準準的“人造節(jié)”，它為各家電商做年中大促提供了一個好時機，為購物場景營造了特有的“儀式感”。但問題就在于，這種“儀式感”的節(jié)日在電商界早已見怪不怪了，一年里我們要重復經歷太多次了。

如今的618晚會，其陣容規(guī)模和表現形式都和雙11、跨年節(jié)點的晚會很相像，找不到它吸引年輕人的獨特性所在；在如今的明星直播間，很難有明星可以如李佳琦薇婭那般“敬業(yè)”和專注，買來的產品又未必是最低價，618成為可參與、可不參與的一項活動。



從上個月24日開啟，到如今臨近6月18日，無論電商晚會、短片宣傳、直播，還是明星/企業(yè)咖帶貨聯盟活動等，都普遍呈現出同質化傾向、內卷嚴重。因為歸根到底，商品的性價比、貨源的真實性、售后服務如何，才是618營銷里用戶最切身關心的問題。

商家卷入618是被迫的，因害怕不參與大促會被同行拋棄，便不得不卷入；而用戶同樣是被迫卷入的，營銷周期長、套路又多，即便是對晚會明星再感興趣、對帶貨明星信任感強的用戶，也很難不在一個月的長營銷周期里失去關注的耐心。

時至2021，電商內容營銷急需找到新的刺激點、新的創(chuàng)新思路，否則再這么卷下去，電商節(jié)日營銷成績總會有觸到天花板的那一天。