2021，請(qǐng)注意“割韭菜禮儀”

時(shí)間：2022-06-04 18:03:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-04 18:03:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

飯圈被“割韭菜”的話題，這兩天再度成為熱門。

在新華社5月6日晚的評(píng)論中，指出這一問題討論聲量不絕的兩點(diǎn)原因：一是公眾對(duì)日益畸形的“飯圈”文化不接受，二是公眾對(duì)這種為逐利放棄底線的無良行為的反感。

前者針對(duì)粉絲，后者針對(duì)行業(yè)和品牌方，而前者的行為又很大程度上基于后者的引導(dǎo)。



犀牛君此前曾經(jīng)對(duì)目前粉絲經(jīng)濟(jì)的困境進(jìn)行分析，在政策、輿論和市場(chǎng)環(huán)境各方面都已經(jīng)醞釀危機(jī)。這種商業(yè)模式存在的最大問題，是以影響青少年消費(fèi)觀、金錢觀乃至價(jià)值觀，而形成遠(yuǎn)超行業(yè)范圍的社會(huì)性問題。

凡事需有底線，當(dāng)越來越多行業(yè)負(fù)面事件被曝出，“割韭菜禮儀”應(yīng)該成為偶像行業(yè)共同的那根弦。

行業(yè)需有紅線

偶像生態(tài)看起來是越來越好的。早年間集資后粉頭“喜提海景房”、偶像應(yīng)援?dāng)[“燒餅宴”等行業(yè)亂象出現(xiàn)頻率大大降低，各粉絲群也基本建立了財(cái)務(wù)公開透明的制度；一系列偶像買單的事件之后，各粉絲群體也建立了較成熟的發(fā)聲渠道和話術(shù)規(guī)范，在一些公眾事件上也會(huì)有較好的表現(xiàn)。

但如果偶像工業(yè)本身的商業(yè)邏輯存在問題，那么上面建構(gòu)的樓閣如何美觀，都不能改變這個(gè)行業(yè)存在的危機(jī)。

4月18日，新華社點(diǎn)名批評(píng)了幾家知名音樂平臺(tái)，指出其打榜、闖關(guān)等方式誘導(dǎo)粉絲消費(fèi)。一方面，很多粉絲都是沒有經(jīng)濟(jì)來源的學(xué)生，這種行為屬于誘導(dǎo)未成年人消費(fèi)；另一方面，因?yàn)橄M(fèi)者沒有獲得兌價(jià)物，平臺(tái)通過粉絲重復(fù)購買所獲屬于不正當(dāng)收益。



新華社視頻截圖

其實(shí)這已經(jīng)涉及到偶像工業(yè)的商品邏輯問題，其所提供的產(chǎn)品是具有強(qiáng)針對(duì)性和相對(duì)價(jià)值性的，且所有消費(fèi)行為都建立在既有的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)同上。受眾群體相對(duì)有限，且年齡圈層偏低齡化，讓這門生意的增長空間直接與道德對(duì)沖。

圍繞著粉絲群體，各平臺(tái)、公司、資本和品牌已經(jīng)形成了合謀，通過培養(yǎng)粉絲群體的消費(fèi)習(xí)慣和文化認(rèn)知，以偶像個(gè)人為核心建立多種營收途徑，通過鼓動(dòng)某種單一的價(jià)值導(dǎo)向以牟利。寫的都是“真情實(shí)感”，念出來就成了真金白銀。

而粉絲們則已經(jīng)有了“你我本無緣，全靠我花錢”的覺悟，對(duì)資本包裝、營銷、公關(guān)等操作其實(shí)心知肚明，只為心中所愛選擇茍且；看似人間清醒，實(shí)則依然是在“你不投我不投，XX何時(shí)能出頭”的PUA困局中不能自拔。區(qū)別在于，獲益的行業(yè)方會(huì)注意增強(qiáng)粉絲影響力，讓其獲得更多“消費(fèi)快感”。



粉絲與經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)、粉絲與其他藝人粉絲之間頻繁發(fā)生的矛盾，正是在這種近乎縱容的“寵粉”下出現(xiàn)的某種結(jié)果。粉絲們建立的認(rèn)同意識(shí)，讓他們作為一個(gè)共同體越來越強(qiáng)調(diào)自我，但恰恰是這樣的認(rèn)同讓他們逐漸失去自我，無論從精神還是物質(zhì)層面。

粉絲受眾被過度收割，不但存在經(jīng)濟(jì)層面的問題，更會(huì)因此帶來受眾心理的異化，進(jìn)而帶動(dòng)社會(huì)性問題和影響。這門“價(jià)值觀”生意可能的潛在影響，并非行業(yè)所能承擔(dān)。

粉絲的“上頭”生意

還能做多久？

藝恩根據(jù)全網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)估，2020年中國偶像市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億，其中由粉絲情感化消費(fèi)帶來的收入約500億。愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉也曾表示，中國偶像市場(chǎng)總規(guī)模預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到1400億元。

挺起一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，粉絲受眾的購買力確實(shí)令行業(yè)難以割舍。

目前，粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)涉及泛娛樂行業(yè)的各個(gè)層面，電影、劇集、綜藝、音樂、產(chǎn)品代言等都不乏偶像明星的身影，并作為拉動(dòng)流量和變現(xiàn)的利器，深度影響行業(yè)生態(tài)。以音樂行業(yè)為例，2020年數(shù)字專輯銷售額排行前十的歌手中，七位是流量明星。



越來越多的資本和行業(yè)正在下場(chǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前明星及其作品涉及的影視、音樂等行業(yè)專項(xiàng)熱度榜達(dá)上百個(gè)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本都有相關(guān)布局。流量明星也成為產(chǎn)品代言的首選，品牌合作成為粉絲計(jì)算業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)之一?？此屏一鹋胗?，但這樣的好日子還有多久？

粉絲市場(chǎng)如前文所言，是建立在受眾理念的基礎(chǔ)上的，具有相對(duì)增長緩慢的特點(diǎn)。從受眾側(cè)說，“選秀年年辦，秀芬穩(wěn)穩(wěn)站”，市場(chǎng)并未真正擴(kuò)大，嚴(yán)重透支的粉絲經(jīng)濟(jì)能否挺過接下來更多利益方的“收割”，還是個(gè)未知數(shù)。

此前#飯圈集資量力而行#的話題已經(jīng)上了熱搜，一位女孩在家里存款僅有兩萬的情況下，為追星花了三四千并透支了花唄，卻依然會(huì)被其他粉絲質(zhì)疑“這次怎么不橘子（集資）”。同樣的故事其實(shí)一直以來都存在，源源不斷的收割行為將所有壓力都轉(zhuǎn)嫁在有限的一群人身上。

再看看供給側(cè)。蔡徐坤之后，選秀工業(yè)再也沒有真正推出具有破圈效應(yīng)的“巨C”，甚至在粉絲自我意識(shí)提升下，頻繁出現(xiàn)偶像塌房后的粉絲“零容忍”操作，進(jìn)入某種行業(yè)內(nèi)卷無法自拔；另一方面，寄托粉絲想象的偶像已經(jīng)被竭澤而漁，大量訓(xùn)練時(shí)長幾個(gè)月的練習(xí)生也被推上秀場(chǎng)。



粉絲-偶像-資本，這條產(chǎn)業(yè)鏈上，從產(chǎn)品到市場(chǎng)都已經(jīng)進(jìn)入萎縮期，資本方卻還在尋求進(jìn)一步擴(kuò)大營收，從商業(yè)角度說，斷鏈也幾乎是必然結(jié)果。忽視長期問題的行業(yè)既得利益者們，如何能做長期主義的生意？

長期主義的粉絲經(jīng)濟(jì)

是偽命題嗎？

去年2月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》就明確規(guī)定，選秀及偶像養(yǎng)成類節(jié)目中不得出現(xiàn)“花錢買投票”環(huán)節(jié)，不得刻意引導(dǎo)、鼓勵(lì)采取購物、充會(huì)員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力。多家平臺(tái)彼時(shí)也是聯(lián)合聲明方。



6月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布“通知”，稱將嚴(yán)厲打擊誘導(dǎo)未成年人在社交平臺(tái)、音視頻平臺(tái)的熱搜榜、排行榜、推薦位等重點(diǎn)區(qū)域應(yīng)援打榜、刷量控評(píng)、大額消費(fèi)等行為，進(jìn)一步通過官方發(fā)聲背書。9月，網(wǎng)信辦公開通報(bào)新浪微博、豆瓣網(wǎng)、抖音APP等6家平臺(tái)誘導(dǎo)飯圈互撕。

但問題似乎并未得到解決。有從業(yè)人員對(duì)犀牛君表示，選秀節(jié)目之所以成為平臺(tái)“兵家必爭(zhēng)”，不但在于其高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，更在于招商方面具有突出優(yōu)勢(shì)，冠名商還能直接拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。去掉“打投”環(huán)節(jié)，無異于自廢武功。

5月5日央視新聞點(diǎn)評(píng)稱：“對(duì)誤導(dǎo)青少年三觀的商家和平臺(tái)，必須加強(qiáng)監(jiān)管，不能放任其只顧產(chǎn)品銷量、節(jié)目流量，罔顧法律和自身社會(huì)責(zé)任?！?br>
2021年或許會(huì)成為粉絲經(jīng)濟(jì)的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

相關(guān)部門需要為行業(yè)劃下一系列紅線，比如限制參與集資行為的粉絲年齡、加強(qiáng)集資組織管理、限定平臺(tái)打投渠道、禁止以大量購買產(chǎn)品行為刷屏等具體政策，此前如游戲行業(yè)的整改經(jīng)驗(yàn)或可提供參考，最好是建立以“真情實(shí)感”取代或部分取代“真金白銀”的體系。



而對(duì)于行業(yè)來說，在相關(guān)法規(guī)迭代的基礎(chǔ)上，不但要注意不踩紅線，更要切實(shí)建立起平臺(tái)自覺和社會(huì)責(zé)任感，避免再造成行業(yè)危機(jī)。反過來說，當(dāng)下明星和后援會(huì)也越來越多地號(hào)召粉絲量力而行，這種個(gè)體自覺應(yīng)該與平臺(tái)及行業(yè)聯(lián)動(dòng)起來，成為共同認(rèn)知。

粉絲經(jīng)濟(jì)各國都有，做成長期生意并不難，難的是克制對(duì)粉絲熱愛的濫用。當(dāng)下雙方越來越尖銳的關(guān)系，可見行業(yè)急功近利的吃相有些難看。欲割韭菜，不但要注意禮儀，更要承擔(dān)代價(jià)。