愛(ài)優(yōu)騰芒的大屏“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，如何影響戰(zhàn)局？

時(shí)間：2022-06-05 11:27:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 11:27:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

2020年，視頻平臺(tái)江湖依然風(fēng)云變幻。而線上平臺(tái)之外，線下大屏正在成為愛(ài)優(yōu)騰芒的新戰(zhàn)場(chǎng)。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，隨著大眾消費(fèi)能力的提升和智能電視的進(jìn)一步普及，OTT終端正在輻射更大的用戶市場(chǎng)。



根據(jù)奧維互娛《2019今年中國(guó)OTT發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2019年，52%以上中國(guó)家庭通過(guò)OTT設(shè)備觀看節(jié)目，OTT覆蓋用戶數(shù)據(jù)超6.11億人。而《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2019年OTT IPTV終端市場(chǎng)規(guī)模達(dá)603.7億，相比已達(dá)綜合視頻市場(chǎng)規(guī)模一半以上，這樣的市場(chǎng)體量令愛(ài)優(yōu)騰芒注目，也引起了犀牛君關(guān)注。



隨著視頻平臺(tái)用戶增速放緩，各家紛紛進(jìn)入存量市場(chǎng)的新階段，大屏市場(chǎng)成為一種“開(kāi)源”的有效途徑。今年以來(lái)，愛(ài)優(yōu)騰芒紛紛在大屏領(lǐng)域加碼。仿佛二戰(zhàn)時(shí)代的諾曼底，各家在此開(kāi)辟的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”成為流媒體主陣地打開(kāi)局面的新機(jī)遇，也賦予大屏市場(chǎng)更多價(jià)值。

2020年的OTT終端市場(chǎng)新觀察

首先需要介紹下什么是OTT（over the top），即通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機(jī)傳輸視頻內(nèi)容的可控可管服務(wù)，其接收終端為智能電視或OTT盒子 傳統(tǒng)電視機(jī)。

近年來(lái)，隨著我國(guó)家庭大屏互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程不斷加快，OTT終端規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，已經(jīng)成為電視端第一入口。根據(jù)奧維互娛報(bào)告，截至2019年12月底，中國(guó)OTT終端激活總量達(dá)25988萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.3%。分不同終端來(lái)看，2019年我國(guó)智能電視激活量21604萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)22.8%；OTT盒子同比增長(zhǎng)13.9%，達(dá)4384萬(wàn)臺(tái)。



據(jù)奧維預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)OTT激活總規(guī)模將達(dá)30319萬(wàn)臺(tái)，其中智能電視的激活量將達(dá)25440萬(wàn)臺(tái)，OTT盒子激活總量預(yù)計(jì)保持在4879萬(wàn)臺(tái)。如果按其中大約2/3是家庭賬號(hào)，這輻射的也是一個(gè)用戶數(shù)達(dá)5-7億的市場(chǎng)。

來(lái)自AVC一個(gè)具體數(shù)據(jù)是，今年5月OTT端日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到4.7小時(shí)，同比增長(zhǎng)0.4小時(shí)；日均活躍達(dá)到8788萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.2%。以這樣的普及程度和用戶粘性，前些年行業(yè)里“電視已死”的聲音恐怕已經(jīng)不合時(shí)宜。

這樣的增長(zhǎng)基于一系列市場(chǎng)和行業(yè)變化。

首先是行業(yè)硬軟件技術(shù)的更新?lián)Q代，智能化的OTT終端打通了和其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景。智能電視滲透率不斷提升，2018年智能電視已占到90%以上的市場(chǎng)份額，家庭滲透率59%，可運(yùn)營(yíng)流量增加；而在軟件方面，頭部運(yùn)營(yíng)商逐步解決了此前渠道認(rèn)可度低、大小屏聯(lián)動(dòng)方式復(fù)雜的問(wèn)題。



在此基礎(chǔ)上，有賴于用戶消費(fèi)水平的提升，智能電視普及度進(jìn)一步提升，并伴隨智能家居的理念獲得越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)品牌的支持，包括傳統(tǒng)家電廠商近年來(lái)都先后推出了智能家居服務(wù)計(jì)劃。值得一提的是，雖然今年智能電視出貨量有所下滑，但50寸以上的超大屏電視市場(chǎng)依然保持了30%以上的增速。

還有就是視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員提升等互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的帶動(dòng)效應(yīng)。舉例來(lái)說(shuō)，一位優(yōu)酷年卡會(huì)員如果想要開(kāi)通酷喵影視年會(huì)員，只需要再付128元即可，這相對(duì)400 的原價(jià)看起來(lái)就可親多了。隨著用戶端為內(nèi)容付費(fèi)意愿的提高，一定程度上進(jìn)一步打開(kāi)了OTT終端的價(jià)值空間。

或可展望的是，基于智能電視的全開(kāi)放式平臺(tái)，在5G時(shí)代到來(lái)的刺激下，OTT市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。有行業(yè)報(bào)告認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)OTT市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)43%，OTT將成為中國(guó)下一個(gè)千億規(guī)模的大市場(chǎng)。

而如果打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)電視的應(yīng)用月活排行榜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一連串熟悉的名字，頂級(jí)玩家依然是：愛(ài)、優(yōu)、騰、芒。



愛(ài)優(yōu)騰芒加碼OTT動(dòng)態(tài)：

擴(kuò)展價(jià)值外延

OTT的原始含義是“越過(guò)”傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，但經(jīng)過(guò)早期的市場(chǎng)亂象，目前穩(wěn)定下來(lái)的游戲規(guī)則是，接入服務(wù)需要與國(guó)內(nèi)的七家“牌照商”進(jìn)行合作，分別是央視國(guó)際、百視通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)。

而愛(ài)優(yōu)騰芒等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的OTT業(yè)務(wù)也是基于此。綜合長(zhǎng)期表現(xiàn)，銀河奇異果TV（愛(ài)奇藝 中央人民廣播電臺(tái)-銀河）、云視聽(tīng)極光TV（騰訊 南方傳媒-云視聽(tīng)）、CIBN酷喵影視（優(yōu)酷 中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)CIBN）穩(wěn)定保三爭(zhēng)一，芒果TV（湖南電視臺(tái)）保持第四。這一格局大體與視頻平臺(tái)的格局相同。



但OTT端的競(jìng)爭(zhēng)因素要比視頻平臺(tái)更加復(fù)雜。比如CIBN酷喵影視此前曾長(zhǎng)期占據(jù)第一，原因是阿里的天貓魔盒一向是電視盒子領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品；而去年銀河奇異果TV增長(zhǎng)迅速，是源于和地方有線電視合作推出了多款人工智能機(jī)頂盒如“歌華小果”、“蜀小果”等，打開(kāi)了DVB OTT的新模式。

芒果TV則是最特別的一個(gè)，因?yàn)槊⒐阶约耗弥想娨暸_(tái)那張OTT IPTV牌照的經(jīng)營(yíng)權(quán)。這當(dāng)然對(duì)OTT發(fā)展提供了很多優(yōu)勢(shì)條件，某種程度上也成為芒果超媒的現(xiàn)金奶牛，為其成為盈利平臺(tái)供血。

主要競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)當(dāng)然在于“內(nèi)容”。

看似是視頻流媒體之爭(zhēng)的OTT版本，實(shí)則別有戰(zhàn)場(chǎng)。OTT領(lǐng)域本就包含娛樂(lè)、影音、游戲、教育等諸多場(chǎng)景，而基于目前市場(chǎng)的主流打法，任何一個(gè)玩家都還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全面滲透。這些品牌幾乎保持著每?jī)芍芨碌念l率，在提供更優(yōu)質(zhì)的視頻服務(wù)之外打開(kāi)價(jià)值外延。

比如極光TV，11月發(fā)布V6.2.0正式版時(shí)上線了全新功能“云游戲”，包括火影忍者、魂斗羅、QQ飛車等多款大型游戲，進(jìn)一步解決下載游戲和網(wǎng)速不穩(wěn)定等傳統(tǒng)的OTT端游戲問(wèn)題。此外今年上半年，極光TV已經(jīng)開(kāi)始逐步完善6k信號(hào)的轉(zhuǎn)換技術(shù)。



優(yōu)酷也在本月初提出了酷喵影視的“家庭戰(zhàn)略升級(jí)”，為用戶提供全方位的家庭影音娛樂(lè)智慧生活服務(wù)，提供健康醫(yī)養(yǎng)、居家生活、多端互聯(lián)、電視購(gòu)物等服務(wù)，并深度聯(lián)動(dòng)阿里產(chǎn)品包括電視淘寶、餓了么、阿里云游戲、釘釘視頻通話等等，還基于此推出了硬件設(shè)備“天貓智慧屏魔盒”。



愛(ài)奇藝則一直在只能硬件和視頻AI方面下功夫，今年更新的愛(ài)奇藝電視果5S Plus的賣點(diǎn)依然是集電視盒子和投屏盒子于一身，支持二十多個(gè)視頻APP投屏，能觀看的電視頻道也多達(dá)200 ，而且支持全網(wǎng)搜索投屏。



整體來(lái)說(shuō)，各家在“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的策略都是劍走偏鋒，在服務(wù)邊界還未充分打開(kāi)的當(dāng)下，愛(ài)優(yōu)騰芒都具有掌握“人無(wú)我有”資源的可能性，進(jìn)而建立市場(chǎng)基本盤(pán)。而隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，各家的服務(wù)進(jìn)一步趨同，未來(lái)或許依然會(huì)進(jìn)入純內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的局面。

OTT終端為什么成為必爭(zhēng)之地？

可以理解這幾家大廠開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的決心。

正如開(kāi)頭所言，去年視頻平臺(tái)的會(huì)員增速已經(jīng)有所放緩，一定程度上進(jìn)入存量市場(chǎng)，站內(nèi)的許多戰(zhàn)略如超前點(diǎn)播和分層會(huì)員服務(wù)都是基于在這一階段深挖留存打開(kāi)ARRPU。而在這一階段，依然處于增長(zhǎng)期、未來(lái)可能破千億的OTT大屏市場(chǎng)當(dāng)然價(jià)值可觀。值得一提的是，大屏?xí)T正是各平臺(tái)分層會(huì)員服務(wù)增值的關(guān)鍵籌碼之一。



而OTT終端的營(yíng)收不只是會(huì)員付費(fèi)。根據(jù)華經(jīng)數(shù)據(jù)的OTT行業(yè)收入分類占比，2019年OTT行業(yè)廣告收入占比52%，付費(fèi)影視及會(huì)員收入占比22%，增值服務(wù)收入占比為26%，會(huì)員收入的比例比想象的更低，反而廣告主們對(duì)這個(gè)端口的興趣一直不減。



而相較于幾年前，目前的大屏廣告投放業(yè)務(wù)進(jìn)入了增長(zhǎng)期，關(guān)鍵就在于大數(shù)據(jù)技術(shù)成熟，曾經(jīng)廣告和內(nèi)容精準(zhǔn)投放難以實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題已經(jīng)得到解決。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年OTT端廣告收入已經(jīng)達(dá)到99億元，首次趕上PC端。

在這樣的行業(yè)背景下，愛(ài)優(yōu)騰芒們的投入已經(jīng)不只是未來(lái)，在當(dāng)下已經(jīng)具有意義。而下一步，他們可能面對(duì)哪些挑戰(zhàn)者？

綜合視頻平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)端的主要對(duì)手短視頻和直播平臺(tái)已經(jīng)追到了線下。去年6月，西瓜視頻與華數(shù)合作推出了西瓜視頻TV版“華數(shù)鮮時(shí)光”，后來(lái)還上線了部分抖音短視頻內(nèi)容；今年6月，快手與新媒股份合作，推出快手TV版“云視聽(tīng)快TV”。至此，短視頻領(lǐng)域的兩個(gè)頭號(hào)玩家均已進(jìn)軍大屏，并已經(jīng)在內(nèi)容領(lǐng)域獲得了一定聲量。



另外需要注意的是硬件市場(chǎng)的影響。

目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)硬件領(lǐng)域還未出現(xiàn)真正占據(jù)頭部?jī)?yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，和OTT終端廠商基本都處于蜜月期。對(duì)于電視廠商，互聯(lián)網(wǎng)的背書(shū)有助于提升家電產(chǎn)品附加值，同時(shí)家電企業(yè)的渠道、售后，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可或缺的線下資源。所以基本上除了定制款，到手的智能電視都會(huì)前置安裝多家OTT終端產(chǎn)品。

但如果對(duì)比北美市場(chǎng)，最大的智能電視平臺(tái)Roku此前就因?yàn)椤斑^(guò)路費(fèi)”談不攏拒絕搭載HBO Max和Peacock。這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或許還比較遙遠(yuǎn)，但不可忽視的是，硬件端未來(lái)如果出現(xiàn)頭部效應(yīng)的品牌，勢(shì)必會(huì)在OTT市場(chǎng)掌握一定的話語(yǔ)權(quán)。



至少基于當(dāng)下的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，OTT端的整體局面已經(jīng)越來(lái)越趨于穩(wěn)定，愛(ài)優(yōu)騰芒占據(jù)前四的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)大屏市場(chǎng)仿佛視頻平臺(tái)競(jìng)合關(guān)系的某種延伸。

而這方市場(chǎng)隨著持續(xù)發(fā)展，將對(duì)主戰(zhàn)場(chǎng)形成越來(lái)越大的影響，一定程度上成為變數(shù)。對(duì)OTT市場(chǎng)的觀察，現(xiàn)在開(kāi)始還不算晚。