網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新洞察：用戶4.6億、80%新作家為95后、免費閱讀模式起飛

時間：2022-06-04 23:51:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-04 23:51:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

一系列關(guān)于網(wǎng)文行業(yè)的數(shù)據(jù)公開，正在讓此前的很多信息落地。

3月18日，中國社會科學(xué)院研究所為主體的課題組發(fā)布了《2020年度中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報告》（以下簡稱《發(fā)展報告》），多角度回顧了上一年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的相關(guān)數(shù)據(jù)和關(guān)鍵事件。此外，QuestMobile的《2020 中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告·下》（以下簡稱《QuestMobile報告》）也發(fā)布了若干移動端閱讀APP的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

3月23日閱文發(fā)布的2020年財報同樣可以提供參考。報告顯示，閱文集團2020年實現(xiàn)總收入85.3億元，其中下半年收入達到52.7億元，環(huán)比上半年增長61.5%。其中在線閱讀業(yè)務(wù)全年收入49.3億元，同比增長32.9%，MAU同比增長4.2%至2.3億。

以此為契機，犀牛君希望通過去年網(wǎng)文行業(yè)的數(shù)據(jù)，比較系統(tǒng)地對這個價值持續(xù)提升的關(guān)鍵領(lǐng)域做一觀察，并嘗試對這些動態(tài)可能產(chǎn)生的長期影響進行梳理。

市場整體向好：

創(chuàng)作生態(tài)、用戶付費、IP改編

如果對上一年的趨勢做一個整體觀察，網(wǎng)文行業(yè)正處于加速發(fā)展中。據(jù)艾媒咨詢測算，2020年中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模達372.1億元，預(yù)計2021年中國數(shù)字閱讀市場將達416億元。



先說說外因，一方面是互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展壯大提供了技術(shù)支撐和全民基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達4.67億。

另一方面，疫情期間的“宅經(jīng)濟”以及后來的常態(tài)化防控，成為網(wǎng)文行業(yè)增長的X因素。報告顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模較2020年3月增長475萬。最直觀的帶動作用體現(xiàn)在作者群體，根據(jù)《發(fā)展報告》，僅閱文集團去年一季度平臺新增作者33萬人，環(huán)比增長129%，其中湖北新增作者近萬人。

作家年輕化的趨勢目前已經(jīng)越來越明顯，2020年閱文集團數(shù)據(jù)顯示新增作家中95后、00后的占比達到近八成。今年1月艾媒咨詢的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家影響力榜單》，超過六成作家是85后和90后，且有多位95后作家上榜。



網(wǎng)絡(luò)作家隊伍以Z世代為增長主體的發(fā)展傾向，和當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的接受主體和消費主力相匹配。在報告中，將Z世代讀者的“網(wǎng)絡(luò)性”特征概括為付費意愿強、互動高頻、熱衷于衍生創(chuàng)作的這三大用戶新特征。根據(jù)閱文財報，2020年上半年，閱文集團在線業(yè)務(wù)收入同比增長50.1%至24.95億元。

雙方的聯(lián)動首先表現(xiàn)在造梗，此前起點發(fā)布的年度熱詞中，“穩(wěn)健”、“大興西北”分別來自熱文《我?guī)熜謱嵲谔€(wěn)健了》和《第一序列》，“迪化”和“白學(xué)家”等二次元梗則是Z世代“懂的都懂”的“黑話”。此外，能代表互動熱度的起點“本章說”（網(wǎng)文“彈幕”）去年發(fā)布近億條，《詭秘之主》累計評論數(shù)超1200萬條。



這種新的創(chuàng)作生態(tài)正在影響到網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)下游，除了IP改編這個深度切入影視內(nèi)容創(chuàng)作的領(lǐng)域，在有聲書、短劇等新的IP賽道也在打開局面。據(jù)艾媒咨詢《2020年中國有聲書行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析》，2020年預(yù)計有聲書行業(yè)規(guī)模將達到95億元左右，增速接近50%。

一方面，目前的IP改編對象大多集中在5到10年前，近期爆火的《山河令》原作《天涯客》于2010年在晉江上線，《贅婿》則首發(fā)于2011年的起點，可以認為，目前網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)積累了一批更接近當(dāng)代年輕人興趣和審美的內(nèi)容，改編空間較大；另一方面，讀者群體對IP認同隨著互動和付費進一步加深，IP認知、粘性和傳播性也具有更大空間。



但從網(wǎng)文誕生起就存在的盜版問題，也隨著網(wǎng)文生態(tài)的不斷生長，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展如附骨之疽般更加難纏。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年中國網(wǎng)文盜版損失規(guī)模為56.4億元，其中移動端網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版損失規(guī)模為39.3億元，呈現(xiàn)明顯的反彈上升趨勢。這是網(wǎng)文高速發(fā)展的陰影區(qū)。

整體來看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在過去一年里正在呈現(xiàn)一種迭代的趨勢，從各個方面深化價值并引發(fā)某種質(zhì)變級的重構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“網(wǎng)絡(luò)”二字所代表的已不只是發(fā)布渠道，更深化為閱讀習(xí)慣、消費習(xí)慣、作者與讀者關(guān)系等各個層面的“網(wǎng)絡(luò)”化，在2020年呈現(xiàn)出越來越成熟的形態(tài)。

免費VS付費

對立還是融合？

網(wǎng)文行業(yè)發(fā)展的內(nèi)因在于平臺側(cè)。

在行業(yè)生態(tài)日趨完善，發(fā)展逐步深化的大背景下，閱文一超多強的行業(yè)局勢正在受到越來越多的挑戰(zhàn)。其根本原因是免費閱讀這一商業(yè)模式的革新。

如果說2019年免費閱讀從概念層面起步，2020年已經(jīng)對以閱文平臺為代表的付費閱讀平臺形成威脅。根據(jù)《QuestMobile報告》，2020年12月，免費網(wǎng)文App月活用戶規(guī)模1.44億，較上年同期的1.18億增長了22%，保持著高速增長勢頭；同期，付費閱讀APP月活用戶從2.53億降至2.19億，下滑13.7%。

免費閱讀的盈利來自“流量 廣告”，其優(yōu)點在于用戶連續(xù)閱讀的愿望會產(chǎn)生高粘性，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2012年12月免費閱讀的月人均使用天數(shù)為10.9天，而付費閱讀僅為4.9天。過去一年中千萬級以上閱讀類APP中，前兩位的番茄小說和七貓閱讀都是免費閱讀APP。



對于網(wǎng)文行業(yè)，免費閱讀的商業(yè)模式所起到的作用類似于“鯰魚效應(yīng)”，在帶動行業(yè)競爭的同時也在做大市場，能打通下沉市場成為這一模式的優(yōu)勢。有閱讀愿望而付費愿望低的用戶大量涌入，《QuestMobile報告》顯示，在18歲以下和36歲以上的年齡段，以及三線及以下城市的用戶分布中，免費閱讀較付費閱讀比例更高。



傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺正在做出反應(yīng)。

去年4月閱文平臺管理層履新之后，關(guān)于其是否推行免費閱讀成為閱文作家關(guān)注的焦點問題。程武在入職的內(nèi)部郵件中明確提到“保持、鞏固既有付費閱讀模式”，但面對迅猛增長的免費閱讀，構(gòu)建基本的防御體系在所難免，6月3日的新合同中，為作家提供了免費和付費兩種選項，將受益模式交給作家自主選擇。

具體動作一方面閱文將《斗羅大陸》《慶余年》等經(jīng)典作品開通免費閱讀，如《斗羅大陸》在QQ瀏覽器平臺僅半年左右時間就吸引了超千萬閱讀人數(shù)，為作品激活二次收益。



閱文的2020年報提到，集團深化了與QQ瀏覽器、移動QQ等特性渠道的緊密合作，向更廣泛的用戶分發(fā)免費作品；同時，閱文成立了內(nèi)容決策組，對免費內(nèi)容進行了專門的統(tǒng)籌管理。2020年12月，閱文免費內(nèi)容的平均日活躍用戶約為1000萬。

另一方面，閱文平臺也在起點主APP開放了更多廣告收入模式。比如閱讀收費章節(jié)后，用戶可以通過觀看廣告視頻獲得10點的起點幣，基本相當(dāng)于讀一章的消費。付費欲望低的用戶，可以通過這種方式獲得發(fā)本章說、配音等閱讀正版的權(quán)益。

免費閱讀也存在問題，一是收入模式單一，作家收益相對沒有保障；另一方面，內(nèi)容水平參差不齊，大多停留在十年前反轉(zhuǎn)打臉的爽文層面，《發(fā)展報告》提到某平臺熱度上升最快的前十部作品中，贅婿題材占30%，同質(zhì)化嚴重。其內(nèi)容的IP孵化效率也較低，目前主要集中在微短劇改編。

免費VS付費，目前來看，兩者的優(yōu)劣勢都相當(dāng)明顯，而以閱文為代表，能夠看到行業(yè)內(nèi)部正在以某種優(yōu)勢互補和勾兌的方式，將兩種模式進行融合，表現(xiàn)出比較有趣的競合關(guān)系。如果能夠走通，這對于行業(yè)或許會是新的增量。

巨頭下場的江湖新格局

2020年的另一個明顯趨勢，就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛重金押注網(wǎng)文行業(yè)。

這種競爭態(tài)勢在以往表現(xiàn)為長視頻行業(yè)的IP戰(zhàn)略。比較有代表性的如愛奇藝文學(xué)在2017發(fā)布“云騰計劃”，將文學(xué)作品IP進行影視化開發(fā)；又如優(yōu)酷聯(lián)合阿里影業(yè)、書旗小說、快看漫畫發(fā)布“阿拉丁”內(nèi)容計劃，打造從上游IP到下游劇集的生態(tài)閉環(huán)。

去年10月，騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視聯(lián)合舉辦的2020年度發(fā)布會上，三家公司首次以整體影視生產(chǎn)體系的“三駕馬車”形式公開亮相，持續(xù)開拓IP影視化的價值，被認為是騰訊新文創(chuàng)體系進一步深化聯(lián)動旗下文學(xué)、影視、動漫資源的動作。



而目前，字節(jié)跳動、百度、B站、快手等更多平臺紛紛到網(wǎng)文行業(yè)分一杯羹。

2019年，字節(jié)跳動正式進軍數(shù)字閱讀領(lǐng)域，推出免費網(wǎng)文平臺番茄小說，投資了吾里文化，2020年6月以來更是接連投資秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫文學(xué)網(wǎng)等平臺。

快手則在2020年8月和中國“網(wǎng)絡(luò)文學(xué) ”大會簽署了戰(zhàn)略合作意向書，宣布未來雙方將共同探索開發(fā)100個優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP；此外，趣頭條旗下的米讀與快手達成戰(zhàn)略合作，將為快手提供平臺原創(chuàng)IP改編而成的微短劇內(nèi)容。

今年2月，掌閱科技發(fā)布定向增發(fā)報告，認購對象就包括嗶哩嗶哩；而此前，字節(jié)跳動的全資子公司量子躍動以11億價格獲得11.23%的股份，是掌閱的第三大股東。



這種爭奪源于網(wǎng)文IP改編的價值在內(nèi)容行業(yè)持續(xù)擴大，并衍生出短視頻、有聲書、微短劇、直播等更多增值路徑，作為內(nèi)容源頭的IP價值已經(jīng)進一步提升。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人口紅利逐漸見頂、尋求精細化運營和存量價值開發(fā)的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在用戶時長搶奪方面的優(yōu)勢正在具有更多價值。而作為IP內(nèi)容源頭中最具代表性的部分，網(wǎng)文行業(yè)的價值水漲船高。

這會讓網(wǎng)文行業(yè)的競爭復(fù)雜化，但反過來看，這也是行業(yè)提高聲量、深化價值、做大基本盤的良機。在這一過程中，各平臺在外力介入的作用下持續(xù)優(yōu)化行業(yè)生產(chǎn)力和運營能力，形成內(nèi)容衍生、IP多元化改編、行業(yè)發(fā)展的良性生態(tài)循環(huán)。

當(dāng)下，網(wǎng)文行業(yè)正在迎來一個新的增長期，既有內(nèi)部商業(yè)模式和生產(chǎn)模式迭代的內(nèi)在推動，也有內(nèi)容價值提升的外在驅(qū)動力，可謂時也勢也。在這一過程中，誰都有機會搶占先機獲得風(fēng)口優(yōu)勢，或許將進一步影響行業(yè)格局。