派拉蒙下海，迪士尼吃飽，海外流媒體的紅海來(lái)了？

時(shí)間：2022-06-05 02:00:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 02:00:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

海外流媒體再度成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。

就在上周末，熱度一路走高的《旺達(dá)幻視》播出最后一集，兩小時(shí)內(nèi)登頂推特趨勢(shì)榜。這是漫威宇宙第四階段的開(kāi)局，也是Disney 繼《曼達(dá)洛人》系列之后的第二部爆款作品。迪士尼內(nèi)容戰(zhàn)略中流媒體的作用越來(lái)越清晰。



截至今年1月2日，Disney 流媒體在全球訂閱用戶(hù)已達(dá)9490萬(wàn)。經(jīng)歷了一年的流媒體亂殺，如今的江湖勢(shì)力似乎排定了座次。

而在此前的北美時(shí)間3月4日，ViacomCBS已經(jīng)宣布旗下流媒體平臺(tái)Paramount 上線。至此除了索尼影業(yè)，好萊塢六大都在流媒體領(lǐng)域完成圈地。

目前Paramount 的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者有互聯(lián)網(wǎng)起家的Netflix、亞馬遜Prime Video、Apple TV 和Hulu，也有來(lái)自傳統(tǒng)制片廠的Disney 、HBO Max、Peacock等等。去年各家一系列令人眼花繚亂的操作帶動(dòng)了流媒體行業(yè)和市場(chǎng)的變化，并持續(xù)推高準(zhǔn)入門(mén)檻。以Paramount 為代表的新玩家，到底還有多少機(jī)會(huì)？

Paramount 還有機(jī)會(huì)嗎？

可以看到，Paramount 的東家ViacomCBS幾乎盡其所有地為這個(gè)“親女兒”備下了一份嫁妝，平臺(tái)不但提供集團(tuán)片庫(kù)超三萬(wàn)部的電影和劇集，還有原本的流媒體CBS All Access包括《星際迷航》等原創(chuàng)IP資源，以及一系列新聞和體育直播資源。



此外，在此前ViacomCBS的年報(bào)會(huì)上，董事長(zhǎng)莎莉·雷石東宣布到2024年，其流媒體內(nèi)容支出將達(dá)到50億美元。她還表示希望投資者用新的眼光來(lái)看待集團(tuán)，一個(gè)針對(duì)新的市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行重新建設(shè)的ViacomCBS。

但如果和目前的行業(yè)頭部平臺(tái)做一對(duì)比，很難說(shuō)ViacomCBS所講述的流媒體故事到底有多少含金量。

首先是目前的市場(chǎng)份額。Netflix依然保持著獨(dú)一檔的用戶(hù)數(shù)據(jù)，根據(jù)其四季報(bào)，Netflix已經(jīng)過(guò)了2億付費(fèi)會(huì)員大關(guān)，且去年其總計(jì)新增用戶(hù)為3660萬(wàn)；Disney 在去年更是提前完成了2024年的預(yù)設(shè)目標(biāo)，付費(fèi)會(huì)員數(shù)暴漲258%。



其次是內(nèi)容支出，Netflix在未來(lái)兩年內(nèi)預(yù)計(jì)內(nèi)容支出將保持在200億美元以上；Disney 去年底宣布將有超過(guò)50部影視作品在平臺(tái)獨(dú)家播放，且到2024年在流媒體內(nèi)容的投入將達(dá)140-160億美元；ATT也表示在HBO Max投入15億至20億美元，2021年和2022年將再投入10億美元。

還有新聞和體育直播類(lèi)的資源優(yōu)勢(shì)，各家傳統(tǒng)媒體巨頭都并不具有差異化優(yōu)勢(shì)。對(duì)比迪士尼，后者不但掌握著有奧斯卡頒獎(jiǎng)禮直播權(quán)的ABC電視臺(tái)，還有覆蓋多項(xiàng)頭部體育賽事直播權(quán)的ESPN和天空電視臺(tái)。之前迪士尼還推出過(guò)一個(gè)流媒體套餐，用戶(hù)只需12.99美元就可以把Disney 、ESPN 、Hulu三家會(huì)員拿下，影、劇和體育直播一應(yīng)俱全。



Paramount 另一個(gè)吸引關(guān)注的點(diǎn)，是宣布即將上映的部分影片將在30-45天的影院上映窗口后，立即在Paramount 上進(jìn)行流媒體首映，包括《寂靜之地2》、《汪汪隊(duì)立大功：電影》、《碟中諜7》。

但是這個(gè)尊重窗口期的決定在當(dāng)下也未免落后一步。隨著北美疫情對(duì)院線市場(chǎng)的影響不斷深化，去年迪士尼和環(huán)球已經(jīng)將《花木蘭》《心靈奇旅》《魔發(fā)精靈2：世界之旅》等多部A類(lèi)電影內(nèi)容“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”或同步上線；而華納在將《神奇女俠1984》同步流媒體吃到甜頭之后，直接宣布將包括《貓和老鼠》在內(nèi)的17部電影院網(wǎng)同步發(fā)布。

相比而言，“吊車(chē)尾”多年的派拉蒙多少缺些底氣，在上一個(gè)院線正常開(kāi)放的年份2019年，派拉蒙寄予厚望的《終結(jié)者：黑暗命運(yùn)》本土僅入賬6225萬(wàn)美元，完全缺席北美票房榜前20強(qiáng)，市場(chǎng)占有率甚至已經(jīng)低于“第七大”獅門(mén)影業(yè)。



這種弱勢(shì)或?qū)⑦M(jìn)一步影響到派拉蒙在流媒體市場(chǎng)上的表現(xiàn)。目前來(lái)看，趕了個(gè)晚集的派拉蒙不但在時(shí)間上落后一步，內(nèi)容和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)方面也很難形成護(hù)城河，在下一階段的流媒體競(jìng)爭(zhēng)中有些先天不足。

這不僅是派拉蒙一家的問(wèn)題，一場(chǎng)亂殺之后，海外流媒體市場(chǎng)對(duì)后來(lái)者已經(jīng)越來(lái)越不友好。

行業(yè)增長(zhǎng)VS市場(chǎng)飽和

2021年流媒體故事怎么講？

目前，海外流媒體行業(yè)還在講述增長(zhǎng)故事。

今年2月以來(lái)已經(jīng)有多家北美娛樂(lè)集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)，顯示出相當(dāng)喜人的行業(yè)態(tài)勢(shì)。如迪士尼雖然受主題樂(lè)園業(yè)務(wù)影響，在第一財(cái)季的利潤(rùn)同比下滑67%，但在流媒體業(yè)務(wù)拉動(dòng)下，直接面對(duì)消費(fèi)者業(yè)務(wù)當(dāng)季營(yíng)收飆升73%至35.04億美元。

此外根據(jù)ATT和康卡斯特的2020年財(cái)報(bào)，HBO Max與HBO的本土訂閱用戶(hù)數(shù)達(dá)到4100萬(wàn)，全球接近6100萬(wàn)，提前兩年完成預(yù)期目標(biāo)；去年7月上線的流媒體服務(wù)Peacock，訂閱用戶(hù)數(shù)已達(dá)到3300萬(wàn)，康卡斯特還表示Peacock在第四季度創(chuàng)造了1億美元的營(yíng)收。



對(duì)于娛樂(lè)巨頭們，可謂皆大歡喜。

2020年，傳統(tǒng)娛樂(lè)行業(yè)遭遇了沉重打擊。迪士尼迎來(lái)了40年來(lái)首次財(cái)年虧損，于去年11月發(fā)布公告將裁員3.2萬(wàn)人，就在本月初還宣布將在今年年底之前，關(guān)閉北美至少60家專(zhuān)賣(mài)店。統(tǒng)計(jì)各家公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至去年底，ATT、康卡斯特、迪士尼、ViacomCBS等傳媒巨頭遭遇損失累計(jì)達(dá)130億美元。



流媒體的發(fā)展為這些巨頭們帶來(lái)了新的機(jī)遇。迪士尼是其中代表，得益于Disney 超預(yù)期的表現(xiàn)，2020年迪士尼股價(jià)走出大V字反彈，全年增長(zhǎng)24%。

分析這一波增長(zhǎng)邏輯，應(yīng)該看到娛樂(lè)巨頭下場(chǎng)流媒體的決策本身成為拓寬市場(chǎng)的關(guān)鍵，以一系列獨(dú)家內(nèi)容帶動(dòng)了用戶(hù)需求，主要平臺(tái)的快速增長(zhǎng)期與《花木蘭》《神奇女俠1984》的“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”和《曼達(dá)洛人》《漢密爾頓》等獨(dú)家內(nèi)容的發(fā)布呈正相關(guān)。

另一方面，這一波流媒體營(yíng)收應(yīng)該說(shuō)是建立在傷害院線利益的基礎(chǔ)上。根據(jù)Comscore數(shù)據(jù)，截至去年底，北美全年票房?jī)H為23億美元，對(duì)比2019年的114億美元同比下降了高達(dá)80%。這部分蒸發(fā)的數(shù)據(jù)通過(guò)A類(lèi)電影的線上化，帶動(dòng)了用戶(hù)時(shí)間和消費(fèi)的遷移，也是流媒體增量的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。



但需要思考的是，這種增長(zhǎng)的天花板到底還有多遠(yuǎn)？

早在2017年第一季度，Netflix的增長(zhǎng)放緩情況就已經(jīng)出現(xiàn)，且北美用戶(hù)在突破5000萬(wàn)之后快速萎縮，會(huì)員增長(zhǎng)情況隨內(nèi)容熱度長(zhǎng)期波動(dòng)。在某種程度上，Netflix在大部分市場(chǎng)已經(jīng)試探出了增長(zhǎng)閾值，可以作為后來(lái)者的參考。

結(jié)合去年P(guān)arks Associates的數(shù)據(jù)，北美訂閱多種流媒體服務(wù)的家庭數(shù)量達(dá)到了61%；而《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道顯示，2020年北美每戶(hù)家庭訂閱的流媒體數(shù)量達(dá)到3.1個(gè)。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，下一階段進(jìn)入常態(tài)化生活之后，市場(chǎng)留下的平臺(tái)數(shù)量大概是2-3個(gè)，只有頭部平臺(tái)才能笑到最后。

Netflix和Disney 大概率穩(wěn)了，但Paramount 要搶到一個(gè)席位恐怕不易。

海外流媒體排座次：

Netflix獨(dú)大，Disney 早熟

海外流媒體最新的江湖榜，Netflix以2.04億會(huì)員數(shù)遙遙領(lǐng)先。

Disney 的站位優(yōu)勢(shì)或許比想象的更大，迪士尼旗下的Hulu（含Live TV）和ESPN 的訂閱數(shù)目前分別為3940萬(wàn)和1210萬(wàn)，三者相加總訂閱數(shù)達(dá)到1.46億，目前形成越來(lái)越緊密的捆綁關(guān)系，不排除下一階段迪士尼會(huì)有更多整合動(dòng)作。作為去年增長(zhǎng)最迅猛的平臺(tái)，“早熟”的Disney 生動(dòng)詮釋了“天下第二也挺好”。

對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拿下榜單“探花”或許是當(dāng)下最實(shí)際的小目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)的主要因素包括內(nèi)容、價(jià)格、技術(shù)服務(wù)、平臺(tái)支持等多個(gè)層面。



內(nèi)容無(wú)疑是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是用戶(hù)愿意付費(fèi)的真正原因。以Netflix為例，當(dāng)下建立的優(yōu)勢(shì)主要在于常態(tài)化輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌形象，且已經(jīng)建立起覆蓋全球的內(nèi)容制作體系，宣布將于2021年上線70部以上的自制電影。

去年以來(lái)全球電影行業(yè)的困境，一定程度上成為各家平臺(tái)的內(nèi)容積累和提升開(kāi)發(fā)能力的機(jī)遇。比如Apple TV 斥資7000萬(wàn)美元獲得《灰獵犬號(hào)》的線上權(quán)益，并已經(jīng)宣布投資馬丁·斯科塞斯預(yù)算達(dá)2億美元的《花月殺手》；亞馬遜Prime Video以8000萬(wàn)購(gòu)得的《波拉特2》，拿下了今年金球獎(jiǎng)音樂(lè)/喜劇類(lèi)最佳影片和最佳男主角。



價(jià)格方面，低價(jià)銷(xiāo)售的策略在前期對(duì)于會(huì)員增長(zhǎng)或許比較有效，比如Disney 就定價(jià)6.99美元。而Paramount 把會(huì)員分為有廣告和無(wú)廣告兩種，價(jià)格分別為每月9.99美元、4.99美元。但在平臺(tái)獲得初步發(fā)展后，內(nèi)容輸出能力的作用會(huì)進(jìn)一步提升。Netflix就在去年底完成了新一輪漲價(jià)，每月標(biāo)準(zhǔn)套餐定價(jià)13.99美元。

相比來(lái)說(shuō)，技術(shù)服務(wù)能力對(duì)于老牌娛樂(lè)巨頭來(lái)說(shuō)或許是更大的問(wèn)題，Disney 在上線初期就曾崩潰過(guò)，結(jié)果《旺達(dá)幻視》開(kāi)播期間再度被巨大流量沖擊至短暫宕機(jī)。相比于以算法優(yōu)勢(shì)獨(dú)步江湖的Netflix等科技流大拿，這方面Disney 等平臺(tái)或許還要繼續(xù)補(bǔ)課。

平臺(tái)支持則主要體現(xiàn)在母公司的輔助作用。比如亞馬遜Prime Video自帶1.5億用戶(hù)數(shù)據(jù)，ATT則為HBO Max的用戶(hù)提供流量?jī)?yōu)惠，Apple TV 更直接通過(guò)設(shè)備綁定，這些“盤(pán)外招”對(duì)平臺(tái)增長(zhǎng)的拉動(dòng)也不可小覷。

需要注意的是，流媒體競(jìng)爭(zhēng)的非零和博弈性質(zhì)或許在下一階段推動(dòng)兩家或多家平臺(tái)聯(lián)手，以增強(qiáng)面對(duì)Netflix和Disney 的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。去年7月有公開(kāi)信息顯示，蘋(píng)果對(duì)亞馬遜Prime Video在App Store只收取15%的訂閱費(fèi)，而通常蘋(píng)果對(duì)應(yīng)用會(huì)收取30%的費(fèi)用。這或許是一個(gè)信號(hào)。

在去年行業(yè)環(huán)境的推動(dòng)下，趕上風(fēng)口紅利的海外流媒體迎來(lái)夢(mèng)幻開(kāi)局，并將其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)分別充分變現(xiàn)，而在下一階段，比拼內(nèi)功和布局能力的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)真正到來(lái)。如何在紅海里游泳，將是海外流媒體平臺(tái)即將面臨的考驗(yàn)。