五條賀歲短片引發(fā)的行業(yè)之變

時(shí)間：2022-06-05 05:18:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 05:18:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜夏添

你聽說(shuō)過(guò)“線上賀歲檔”嗎？

從上世紀(jì)80年代中國(guó)香港制造“賀歲片”概念，到97年馮小剛拍出內(nèi)地首部賀歲片《甲方乙方》，再到近十年賀歲片屢創(chuàng)票房神話，賀歲檔一直馳騁于大銀幕的疆場(chǎng)。

而在小熒幕上，大致自15年始，大品牌習(xí)慣每年聯(lián)手華語(yǔ)大導(dǎo)，紛紛推出為品牌造勢(shì)的賀歲短片。最經(jīng)典的，如當(dāng)年掀起“用手機(jī)拍電影”風(fēng)潮的陳可辛執(zhí)導(dǎo)的《三分鐘》。

名導(dǎo)掌鏡 電影級(jí)制作，短片們的競(jìng)逐越來(lái)越有賀歲檔大片廝殺般的火藥味，助推了一個(gè)全新的“線上賀歲檔”的誕生。

2021春節(jié)更是“線上賀歲檔”需求的爆發(fā)期。疫情影響?yīng)q在，第一屆就地過(guò)年的“原年人”無(wú)法回家，線上成為與家人產(chǎn)生情感連接的唯一渠道，各平臺(tái)都在發(fā)力線上賀歲內(nèi)容。

然而，在賀歲短片的一片競(jìng)爭(zhēng)紅海里，能沉淀為經(jīng)典的鳳毛麟角?？v覽今年的賀歲短片，仍存在立意同質(zhì)化、拍法俗套、創(chuàng)作不接地氣等行業(yè)痛點(diǎn)。



但在一眾制作趨同的短片中，犀牛娛樂(lè)仍觀察到一些有趣的嘗試。比如，春節(jié)前夕，巨量引擎聯(lián)合今日頭條發(fā)起#2021頭條歡喜大拜年#活動(dòng)，2月4日-8日，今日頭條上線五支賀歲短片，6日，于抖音首發(fā)賀歲微電影《這束光》。

從賀歲短片的行業(yè)視角觀之，上述作品或多或少突破了過(guò)往的內(nèi)容制作模式與傳播范式，為行業(yè)提供了些許新的思考。

5個(gè)關(guān)于「回家」的故事

“回家”是賀歲短片永遠(yuǎn)的母題。

從“玩具攀比”國(guó)人共有的童年記憶出發(fā)，《會(huì)飛的兔子》帶大家爺青回。故事始于亮亮和彤彤battle奧特曼玩具，屢戰(zhàn)屢敗的亮亮有天聽聞叔叔聊到“會(huì)飛的兔子”，興奮向同學(xué)炫耀卻慘遭群嘲，最后他才明白，原來(lái)“會(huì)飛的兔子”指的是我國(guó)“玉兔二號(hào)”航天月球車。



“30萬(wàn)歲奧特曼敗給一只會(huì)飛的兔子？”借一個(gè)童趣的小事，該片隱喻的是中國(guó)航天科技已進(jìn)步到可力壓其它國(guó)家的水平，提醒大家不忘初心、童真的同時(shí)，在過(guò)年之際自豪感受祖國(guó)的強(qiáng)大。

“我的媽媽并不偉大，因?yàn)樗且粋€(gè)騙子”，以女兒的念白開場(chǎng)，《謊言》架設(shè)了一出精彩的懸疑反轉(zhuǎn)劇，細(xì)膩描繪了一個(gè)失業(yè)白領(lǐng)母親善意欺騙女兒，屈身做外賣員維持生計(jì)，最終與女兒達(dá)成和解的暖心親子故事。



女兒在演講中吐露心聲，“不是我真的討厭蛋糕，是蛋糕永遠(yuǎn)沒(méi)有你重要”，失業(yè)母親心生疑惑，“賺錢和女兒哪個(gè)更重要？”在幾近真實(shí)的母女關(guān)系推演中，該片書寫了一個(gè)平凡母親的英雄故事，留給我們?nèi)绾翁幚碛H子關(guān)系的諸多思索。

《不見外的老外》從過(guò)年時(shí)學(xué)生回憶老潘教授往事的視點(diǎn)出發(fā)，跨越時(shí)空，演繹了“老外”老潘在書本傳承事件中領(lǐng)悟到中國(guó)人情文化的一出年代戲。

從異鄉(xiāng)旅人到認(rèn)定“中國(guó)是第二個(gè)家”，借“老外”融入中國(guó)大家庭的故事，該片展示了中外文化融合的可能性，凸顯出中華文化極大的包容性，增進(jìn)了我們的文化自信。

啟用知名演員陶昕然、張鐸擔(dān)綱主演，《檸檬味的家鄉(xiāng)》講述了在城市打拼的夫妻兩回到家鄉(xiāng)，通過(guò)短視頻、直播、自媒體開展農(nóng)產(chǎn)品電商帶貨，最終帶領(lǐng)家鄉(xiāng)人民致富的傳奇故事。

該片是中國(guó)萬(wàn)千農(nóng)村創(chuàng)業(yè)主播的真實(shí)側(cè)寫。因?yàn)槎桃曨l、直播等平臺(tái)興起，他們得以在家鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)大城市里都完成不了的財(cái)富夢(mèng)。



最后一支短片《更大的世界》由幾組接近“一鏡到底”的長(zhǎng)鏡頭組接而成，其拍攝的先鋒性為五支短片之最。

聚焦孩童、青少年、中老年等各個(gè)年齡層人群，該片展現(xiàn)了海量用戶在今日頭條發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣、創(chuàng)作分享、學(xué)習(xí)知識(shí)的一面，“讓大家在這里看見更大的世界”，并代表平臺(tái)向廣大國(guó)人獻(xiàn)上2021年最誠(chéng)摯的祝福。

五條短片發(fā)布后，引起了今日頭條平臺(tái)用戶的廣泛熱議。其中，短片《會(huì)飛的兔子》播放量高達(dá)693萬(wàn)，《檸檬味的家鄉(xiāng)》更是貢獻(xiàn)超924萬(wàn)的播放量熱度。

無(wú)論是將“回家”破題為“回歸童心”的《會(huì)飛的兔子》，破題為“陪伴孩子”的《謊言》，破題為“文化融合”的《不見外的老外》，破題為“回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”的《檸檬味的家鄉(xiāng)》，破題為“頭條就是家”的《更大的世界》，觀者都在不同的短片里收獲了情感上的共鳴與撫慰。

改編自頭條創(chuàng)作者真實(shí)故事

這是五條“非常規(guī)”的賀歲短片。

在過(guò)往，因制片成本水漲船高，賀歲短片往往以單片發(fā)布，表達(dá)主題較為單一，名導(dǎo)的藝術(shù)風(fēng)格與品牌方的營(yíng)銷需求也很難達(dá)致一個(gè)表達(dá)上的平衡。

今日頭條這五條短片跳脫出傳統(tǒng)的制片模式，不為品牌站臺(tái)，而是遵循“內(nèi)容為王”。短片對(duì)準(zhǔn)了孩童、母親、外國(guó)人、夫婦等各圈層群體，放入了親子教育、文化認(rèn)同、就業(yè)困境、電商致富等各類現(xiàn)實(shí)主義社會(huì)議題，內(nèi)容選材上極其豐富。



以“小我”寫“大我”是五條短片的敘事共通點(diǎn)。立意上，作品主題創(chuàng)新融入家國(guó)情懷，擺脫以往同質(zhì)化的煽情戲碼。通過(guò)細(xì)膩刻畫個(gè)體情感，以小見大地將生活煙火氣、恢弘時(shí)代感相互交織，在小我、大我兩個(gè)層面觸動(dòng)人心。

宏大敘事往往容易陷入假大空，小體量的短片表達(dá)空間有限，經(jīng)常會(huì)淪為純粹的喊口號(hào)。這五條短片卻提供了優(yōu)秀的正面示范，這源于幾個(gè)故事情感表達(dá)的真摯。

事實(shí)上，這些短片皆改編自今日頭條上創(chuàng)作者的真實(shí)故事。上月底，今日頭條發(fā)布#2021頭條歡喜大拜年#故事征集活動(dòng)，在導(dǎo)演張一白的發(fā)起下，誠(chéng)意邀請(qǐng)創(chuàng)作者在微頭條發(fā)布自己「家」的故事，好故事都將有機(jī)會(huì)被翻牌。

這意味著，五條短片的創(chuàng)作原點(diǎn)都是真實(shí)發(fā)生過(guò)的事，頭條創(chuàng)作者或參與策劃故事文本，或以真人出鏡參演，與內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)一道達(dá)成了“內(nèi)容共創(chuàng)”。



例如，《不見外的老外》就改編自擁有25萬(wàn)粉絲的頭條創(chuàng)作者@不見外的老潘 三十年前來(lái)到中國(guó)廈門大學(xué)任教的故事。在這部短片的結(jié)尾，“老潘”潘維廉本人也現(xiàn)身VCR向全國(guó)人民送上了新春祝福。

《會(huì)飛的兔子》里，頭條百大人氣創(chuàng)作者、知名科學(xué)領(lǐng)域創(chuàng)作者@三一博士 出演小男主亮亮的叔叔，并為觀眾科普我國(guó)航天登月科技的最新成果。

《檸檬味的家鄉(xiāng)》取材于頭條優(yōu)質(zhì)三農(nóng)創(chuàng)作者@巧婦9妹 夫妻兩的真實(shí)經(jīng)歷。故事內(nèi)外，9妹夫婦都借助短視頻、直播帶貨實(shí)現(xiàn)了財(cái)富上的飛躍。

而在短片最后，@林區(qū)大雷、@型男行走鄉(xiāng)村、@村野發(fā)現(xiàn)·湘妹心寶、@南方小蓉等頭條三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者紛紛出鏡，他們都在印證鄉(xiāng)村人士借自媒體創(chuàng)作致富是一條可行的路徑。

從征集故事線索，到五支短片陸續(xù)發(fā)布，今日頭條的項(xiàng)目推進(jìn)效率極高，它為行業(yè)提供了一個(gè)高效率、去中心化創(chuàng)作的短片生產(chǎn)樣板。平凡人也可以做英雄故事的主角，這些飽含最樸實(shí)情感的故事或許比名導(dǎo)大片更具情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

變革中的賀歲短片業(yè)

“歡喜大拜年”這一IP已走過(guò)三年時(shí)光。

作為今日頭條每年春節(jié)節(jié)點(diǎn)的固定活動(dòng)，借由分享過(guò)年趣事，平臺(tái)記錄了頭條用戶、創(chuàng)作者與平臺(tái)的相互成就、一起成長(zhǎng)。今年的五支賀歲短片，更可看作平臺(tái)為創(chuàng)作者暖心定做的五份新年禮物。

經(jīng)由短片的傳播，頭條用戶加深了對(duì)@巧婦9妹、@不見外的老潘、@三一博士等頭條創(chuàng)作者的喜愛(ài)，而新用戶第一次關(guān)注到這些創(chuàng)作大咖，很可能被鼓舞得躍躍欲試，或許自此走上創(chuàng)作之路。



由#2021頭條歡喜大拜年#觀之，犀牛君發(fā)現(xiàn)，這組系列短片在某種程度上變革了賀歲短片業(yè)，即從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向“平臺(tái)中心制”創(chuàng)作模式轉(zhuǎn)變。

以“專業(yè)制作團(tuán)隊(duì) 平臺(tái)創(chuàng)作者 品牌方內(nèi)容共創(chuàng)”為基點(diǎn)，自媒體平臺(tái)的創(chuàng)作者也能以圖文創(chuàng)作、參演、錄口播等形式參與賀歲短片制作，真人真事改編的內(nèi)容更接地氣，也更容易激起最平凡大眾的情感共鳴。

從作品傳播層面看，將賀歲短片放在圖文社區(qū)、短視頻等平臺(tái)傳播，平臺(tái)創(chuàng)作者、品牌官方號(hào)可借此產(chǎn)出大量相關(guān)UGC內(nèi)容，也可助推作品話題在全平臺(tái)傳播和發(fā)酵。

比如，在推出今日頭條短片外，今年的巨量引擎聯(lián)手東風(fēng)日產(chǎn)及張一白導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，在抖音平臺(tái)發(fā)布了一部名為《這束光》的微電影，被抖音影視大號(hào)“小俠說(shuō)電影”分三集解說(shuō)推薦。評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友感言，“給老子看的淚流滿面”。

影片帶我們回到了去年疫情時(shí)的“至暗時(shí)刻”，通過(guò)講述真實(shí)改編的@防疫護(hù)士-于芳、@影院老板-文伯、@設(shè)計(jì)師-浩子 三人的故事，傳遞了因家人、朋友的守望相助，共同點(diǎn)亮“一束光”來(lái)指引彼此前行的信念。



區(qū)別于傳統(tǒng)品牌廣告片，這部微電影不僅巧妙借助行車記錄儀作為拍攝視角鋪展劇情，將東風(fēng)日產(chǎn)汽車自然植入感心故事中，且作品也是在東風(fēng)日產(chǎn)官抖號(hào)首發(fā)后，以花式創(chuàng)意、短視頻傳播為品牌營(yíng)銷加持，達(dá)到顯著的效果。

在觀眾對(duì)傳統(tǒng)賀歲短片審美疲勞之后，巨量引擎聯(lián)合今日頭條、東風(fēng)日產(chǎn)，創(chuàng)新賀歲短片的內(nèi)容共創(chuàng)模式、新媒體傳播范式，為行業(yè)樹立了新時(shí)代短片營(yíng)銷的新標(biāo)桿。

今年春節(jié)，在就地過(guò)年觸發(fā)線上娛樂(lè)爆發(fā)的機(jī)遇期，海量賀歲短片拼殺出一個(gè)百片競(jìng)逐的“線上春節(jié)檔”。在這片競(jìng)爭(zhēng)紅海中，我們鼓勵(lì)更多如「2021頭條歡喜大拜年」之類新穎的賀歲短片創(chuàng)作模式，助燃賀歲短片業(yè)跑出下一個(gè)“爆款”。