七年資本局，春晚紅包的頂級(jí)流量生意

時(shí)間：2022-06-05 07:18:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-06-05 07:18:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

春晚?yè)?jù)傳將首度撤換紅包合作伙伴。

有消息稱，目前拼多多內(nèi)部已暫停春晚紅包項(xiàng)目，不再擔(dān)任2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴；消息人士還透露，取而代之的將是抖音。目前拼多多和抖音雙方均未有官方回應(yīng)。

其中提到的春晚紅包，在這七年里，一定程度上已成為頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的角力場(chǎng)。

從2015年微信和支付寶的三年“支付”之戰(zhàn)，再到去年的快手、今年可能的抖音，出現(xiàn)在春晚紅包上的小小logo代表著時(shí)下最具熱度的網(wǎng)生弄潮兒，又在春晚熱度的反哺下獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。



哪怕春晚質(zhì)量每年都被吐槽，這始終是最大的全國(guó)性流量IP，擁有著瞬時(shí)觸達(dá)全線市場(chǎng)、覆蓋直到最邊緣鄉(xiāng)村地區(qū)的巨大影響力。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的流量生意來(lái)說(shuō)，這代表著覆蓋目標(biāo)客戶和打開(kāi)新市場(chǎng)的巨大商業(yè)價(jià)值。

今年誰(shuí)來(lái)發(fā)紅包？這不僅成為全年齡段參與的節(jié)點(diǎn)盛事，更是互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷動(dòng)作的天王山。小小紅包里，是凝聚一年政治、經(jīng)濟(jì)、文化各方面風(fēng)向的春晚，以目前還無(wú)可取代的價(jià)值，引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域流量和話語(yǔ)權(quán)的沖頂之戰(zhàn)。

小小春晚一紅包

引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰

春晚的商業(yè)價(jià)值當(dāng)然不是從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始的。早在90年代，春晚倒計(jì)時(shí)廣告就和新聞聯(lián)播前的廣告號(hào)稱央視廣告“雙王”，能夠拿下的無(wú)一不是一時(shí)之選。近幾年這個(gè)廣告位被美的牢牢把持，根據(jù)其2011年曾公開(kāi)的數(shù)據(jù)，10秒廣告已花費(fèi)5720萬(wàn)元，可以想見(jiàn)如今的價(jià)格。



相比而言，2015年微信紅包以5303萬(wàn)廣告費(fèi)拿下央視羊年春晚的獨(dú)家合作（不計(jì)入5億紅包金額），大概率是除了零點(diǎn)和開(kāi)場(chǎng)兩個(gè)倒計(jì)時(shí)之外最貴的廣告位。這也充分說(shuō)明了央視對(duì)這個(gè)位置的看重。

而春晚紅包如今成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的天王山，應(yīng)該說(shuō)是多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭與春晚需求的共謀。

于央視，這一強(qiáng)互動(dòng)的玩法不但將在客觀上助推用戶停留和粘性，更是深度洞察網(wǎng)生代用戶需求的實(shí)績(jī)；于合作公司來(lái)說(shuō)，則將成為調(diào)動(dòng)央視流量資源、突擊擴(kuò)張用戶并打開(kāi)影響力的關(guān)鍵機(jī)遇。

為此，歷年來(lái)春晚紅包的合作方不但要承受節(jié)節(jié)攀升的廣告費(fèi)，更不斷推動(dòng)紅包總數(shù)升級(jí)。從2015年到2020年，歷年合作方分別是微信、支付寶、淘寶、百度、快手，紅包金額總數(shù)從最初的5億，升到支付寶的8億，百度的9億，去年快手更通過(guò)“點(diǎn)贊中國(guó)年”活動(dòng)發(fā)放足足10億元現(xiàn)金紅包。



而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，拿下春晚紅包在吸引用戶下載量和日活數(shù)據(jù)之外，更代表著公司戰(zhàn)略層面的關(guān)鍵動(dòng)作。

比如2015-2017年微信和支付寶的交接棒，就處于兩家公司在移動(dòng)支付領(lǐng)域的關(guān)鍵角力期。而微信也正是借春晚紅包這一媒介，突破先行者支付寶的防線站住腳跟。2015年春晚四個(gè)多小時(shí)，微信發(fā)出紅包總量達(dá)到10.1億個(gè)；截至2015年5月，微信支付用戶數(shù)達(dá)3億，占微信月活用戶的54.6%。



這場(chǎng)突圍戰(zhàn)被馬云稱之為“偷襲珍珠港”，老大哥之痛，讓支付寶決然斥資2.688億元，以五倍的冠名費(fèi)拿下了次年的春晚紅包合作。

包括此后的淘寶、百度、快手，也都各有戰(zhàn)略訴求。比如淘寶，2018年以跨屏互動(dòng)向天貓引流，帶動(dòng)新業(yè)務(wù)熱度，平臺(tái)流量峰值比雙十一高15倍；百度則希望通過(guò)春晚向其移動(dòng)APP引流；去年的快手，則通過(guò)“視頻 點(diǎn)贊”的方式實(shí)現(xiàn)平臺(tái)拉新和促活。

2021年的春晚不外如是。

抖音的春晚紅包里可能有什么？

2020年9月24日，中央廣播電視總臺(tái)宣布拼多多將成為2021春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。已經(jīng)成為電商領(lǐng)域新巨頭的拼多多，被認(rèn)為意在推動(dòng)其支付業(yè)務(wù)，并將去年重點(diǎn)投入的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買(mǎi)菜”納入宣傳包。

這次合作被叫?？赡艿脑颍环矫媸且?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)此前被中央點(diǎn)名，被認(rèn)為破壞了正常的市場(chǎng)秩序；另一方面，拼多多女員工猝死事件和隨后在知乎的“拿命拼”言論，引起了社會(huì)的極大爭(zhēng)議。

消息人士稱，取而代之的可能是抖音。抖音的春晚紅包里打算塞什么？結(jié)合其近期動(dòng)作或可做一分析。



如果合作達(dá)成，這將是抖音與央視春晚雙方的第二次合作。2019年抖音曾是春晚的獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，抖音的用戶量彼時(shí)經(jīng)歷了一輪暴漲。而當(dāng)下，日活6億的抖音已經(jīng)面臨人口紅利見(jiàn)頂、用戶增長(zhǎng)放緩，深耕留存和變現(xiàn)正在成為新的核心任務(wù)。

就在1月19日，抖音支付已在抖音APP內(nèi)正式上線。在支付寶和微信支付外，抖音APP內(nèi)又多了一個(gè)“抖音支付”的入口。



今年字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力移動(dòng)支付已不是新聞。繼獲得小貸牌照、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照、證券投顧三張金融牌照之后，2020年9月，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)武漢合眾易寶科技有限公司的方式拿下支付牌照，并于此后相繼拿下“doupay”和“抖音支付”商標(biāo)，至今不過(guò)四個(gè)月。

如此快速的動(dòng)作，很難不讓人聯(lián)想到其目前與春晚紅包的合作傳聞。或可認(rèn)為，這正是字節(jié)為抖音支付上市和其主要服務(wù)的電商業(yè)務(wù)準(zhǔn)備的一掛沖天炮。

為此抖音顯然還有一系列工作要做。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前字節(jié)跳動(dòng)招聘網(wǎng)頁(yè)上新增了57個(gè)“春節(jié)專項(xiàng)”的招聘職位，包括56個(gè)研發(fā)崗位和1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理崗。此外，硬件配置也需要更新，去年快手曾為了應(yīng)對(duì)春晚紅包活動(dòng)的高并發(fā)流量，臨時(shí)建了幾十個(gè)機(jī)房。

那么，抖音在移動(dòng)支付領(lǐng)域的當(dāng)頭炮，能在春晚打響嗎？

大概率是可能的。

春晚的紅包生意還能做多久？

雖然春晚連年陷入口碑爭(zhēng)議，甚至“不看春晚”的口號(hào)已經(jīng)被喊了多年，但春晚的收視率確實(shí)一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。

根據(jù)央視公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，從2001年到2016年，每年的收視率都保持在30%以上。而2017年至今，四年的觀眾規(guī)模分別是10.8億、11.3億、11.7億、12.3億。春晚的流量生意非但沒(méi)有萎縮，反而在做大。



對(duì)此增長(zhǎng)做一分析，此前多年的增長(zhǎng)當(dāng)然主要得益于播放信號(hào)覆蓋率，那么近年來(lái)的利好一是智能電視在中國(guó)家庭的普及，二是春晚對(duì)外輸出的范圍擴(kuò)大，海外華人市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但具體到春晚紅包這門(mén)生意，有兩個(gè)問(wèn)題不得不談。

一是成本問(wèn)題，紅包生意越來(lái)越貴。根據(jù)百度財(cái)報(bào)和快手招股書(shū)，2019年百度的9億元買(mǎi)來(lái)3億的DAU短暫峰值，2020年快手則花費(fèi)10億元買(mǎi)來(lái)直播間7.8億的累計(jì)觀看人次，這還沒(méi)有計(jì)入要付給春晚的廣告合作費(fèi)用以及后臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等。

百度就曾因巨額的春晚營(yíng)銷費(fèi)用而導(dǎo)致虧損。2019年一季度，包括春晚營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用在內(nèi)，百度銷售、總務(wù)和行政支出總額高達(dá)61億元(約合9.02億美元)，同比增長(zhǎng)93%，這也是百度自2005年上市以來(lái)的第一份季度虧損財(cái)報(bào)。



第二則要考慮到春晚引流的留存效能，也就是單客成本問(wèn)題。高成本投入下平臺(tái)的瞬時(shí)流量確實(shí)值得互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開(kāi)香檳，但這部分流量的質(zhì)量或許泥沙俱下。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，快手的日活數(shù)在央視春晚上達(dá)到了頂峰2.82億，但春晚效應(yīng)過(guò)去后滑落明顯。

那么，抖音這波春晚紅包生意該怎么看？

首先，春晚紅包的流量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)于剛剛成立的抖音支付來(lái)說(shuō)，顯然是足以覆蓋其流量留存可能的低效的。在一臺(tái)12億用戶的晚會(huì)上反復(fù)亮相并引導(dǎo)這些用戶試用，僅強(qiáng)化用戶認(rèn)知的層面其實(shí)已經(jīng)有相當(dāng)高的價(jià)值。春晚紅包助力新產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)影響力依然是神器級(jí)別的。

其次，雖然目前晚會(huì)類內(nèi)容已經(jīng)成為各大衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的常見(jiàn)操作，甚至有B站跨年晚會(huì)這樣建立了口碑的，但一方面在流量上和春晚差距巨大，另一方面往往覆蓋的用戶畫(huà)像相對(duì)單一，缺乏春晚全圈層用戶的覆蓋效率，對(duì)于面向全民的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)后者顯然是好得多的曝光渠道。



只要春晚流量不失靈，在營(yíng)銷成本不斷提升的當(dāng)下，春晚紅包的商業(yè)價(jià)值恐怕還將長(zhǎng)期處于增長(zhǎng)期。但也需要看到，營(yíng)銷費(fèi)用的上漲已導(dǎo)致其增長(zhǎng)曲線大大放緩，甚至已經(jīng)進(jìn)入平滑期，下一階段的春晚紅包生意，恐怕需要在玩法和互動(dòng)性上下更多功夫。