音樂人事件背后的微博困局

時間：2022-06-05 14:51:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-05 14:51:02 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜樸芳

微博再度陷入爭端。

這次站出來的是音樂人，一向以溫和形象示人的老狼難得在公眾場域發(fā)作，發(fā)微博稱：“新浪微博演出信息限流，書籍分享會也限流，都要花錢買頭條，窮瘋了吧?！焙芸欤茉婆?、野孩子樂隊、左小祖咒等一大批獨(dú)立音樂人們云集在這條微博之下表達(dá)不滿。



起因在于，此前老狼分享的演出信息包括書籍分享，都會遭到微博限流，即當(dāng)條微博的分享、點贊、評論按鈕全部呈現(xiàn)為灰色，在微博上被稱為“被夾”，也就是被認(rèn)為內(nèi)容含某些特殊詞、敏感詞，以及廣告內(nèi)容的微博，會被限制流量或者用戶直接不可見。



一方面，對于獨(dú)立音樂人們，除了微信公眾號和短視頻賬號等私域流量，在微博發(fā)布演出信息是能獲得一定聲量的少數(shù)公開渠道，微博“被夾”直接影響他們的生計；另一方面則看起來更不可理喻，他們分享音樂和書籍的信息也會被判“廣告”，刺猬樂隊主唱子健提到自己分享歌手Faust的音樂也“被夾”，那是1993年的老歌了。



“窮瘋了”、“吃相難看”、“目光短淺”、“不講武德”……音樂人們情緒強(qiáng)烈的用詞，迅速帶動了全網(wǎng)聲量。但對微博來說，這也不是第一次了。

關(guān)于微博的負(fù)面評論甚至攻擊在過去幾年中一直不曾停止。首先是微博深度綁定明星粉絲、吸引飯圈生態(tài)的策略，讓平臺內(nèi)容生態(tài)增生越來越多的“無用信息”，路人緣每況愈下；而微博在廣告推廣方面的加碼也不斷拉低用戶體驗，平臺買熱搜、買推薦位等操作已經(jīng)是公開的秘密。

在一系列被罵的事件里，微博留下了一個無奈甚至焦慮的背影。

微博被陷在“生意”里

在音樂人們情緒化的言辭中，涉及到了一些微博現(xiàn)實存在的問題。

首先，微博對于頭部流量的深度依賴，而這種頭部推薦機(jī)制又與圍繞微博形成的泛娛樂行業(yè)生態(tài)深度聯(lián)動。

野孩子樂隊和子健都表示自己的演出信息遭遇限流甚至屏蔽，其發(fā)布的演出信息即使不帶外鏈和二維碼也照鎖不誤，無奈之下只能把其演出信息在自己頁面置頂，以保證至少粉絲們能看到。而在微博音樂發(fā)聲道歉，且表示將推出音樂人扶持措施之后，評論區(qū)又引來了吳青峰粉絲的抱怨，稱吳青峰微博已經(jīng)被限流近一年。



相對來說，刺猬樂隊和野孩子樂隊通過近兩年的《樂隊的夏天》還是建立了一定的大眾認(rèn)知，吳青峰也可以說是華語樂壇的代表人物之一，而以他們的粉絲基數(shù)依然在微博游戲的核心圈之外，聲量遠(yuǎn)不如熱搜榜的娛樂話題。

其次，微博的用戶體驗每況愈下。音樂人們的遭遇就是個例子，不但其主要的演出信息被一刀切，包括推薦音樂、書籍都會被判廣告，這未免有些匪夷所思。而這樣的處境是怎么來的也很清楚：吸引用戶付費(fèi)推廣。

事實上，可以說微博一段時間以來是以犧牲用戶體驗來推動廣告營收，包括打亂以時間線排序的關(guān)注內(nèi)容，而加入“個性化推薦”的各類內(nèi)容露出，以及熱搜榜強(qiáng)娛樂而低信息化的內(nèi)容選擇。同時，飯圈駐扎所帶動的社交場域亂象，不但讓微博在路人眼中越來越成為粉絲自嗨的工具，也不斷造成有負(fù)面影響的公眾事件。



2018年的“紫光閣地溝油”事件就曾導(dǎo)致微博熱搜榜下線一周。同樣的故事發(fā)生在今年6月，因錯誤引導(dǎo)輿論，微博熱搜停更的消息帶動全網(wǎng)熱議。新浪微博再次表示將加強(qiáng)違規(guī)信息管控，完善內(nèi)部審核處置流程。



面對種種問題，微博的轉(zhuǎn)身顯得遲滯且緩慢。

或者說，商業(yè)營收的壓力逼迫微博在很多層面上做出了“飲鴆止渴”的選擇。從歷年財報來看，微博的收入主要來自廣告和營銷業(yè)務(wù)，在其營收的占比一度高達(dá)89%，而廣告與活躍用戶的增長和用戶使用時長密切相關(guān)。

于是，一方面為了增加廣告創(chuàng)收，微博的很多舉措傷害了用戶體驗；另一方面，當(dāng)用戶體驗問題造成用戶粘性下降，微博需要引入一股更具粘性且能拉動數(shù)據(jù)的力量，一定程度上形成了對飯圈的某種依賴，形成拉低用戶體驗的惡性循環(huán)。

營收結(jié)構(gòu)單一的危局還在進(jìn)一步加劇。據(jù)今年9月微博發(fā)布的2020財年第二季度財報顯示，第二財季微博凈營收3.874億美元，同比下滑10%，至此微博已經(jīng)連續(xù)3個季度凈營收下滑；而從2018年Q3開始，作為微博主要收入來源的廣告和營銷收入就在下滑，二季度廣告和營銷營收3.406億美元，較上年同期的3.707億美元下降8%。



而同期披露的用戶數(shù)據(jù)是，月度活躍用戶（MAU）5.23億，同比凈增約3700萬，漲幅7%；日平均活躍用戶（DAU）達(dá)到2.29億人，同比凈增約1800萬人，漲幅7.86%。相較于2018年之前平均20%以上的漲幅，微博的增長早已過了加速期。

用戶增長和用戶活躍度的下降帶動營收壓力增加。微博一段時間以來多次嘗試以新產(chǎn)品實現(xiàn)用戶促活，比如此前推出的社交產(chǎn)品綠洲，但基本還是依賴微博的導(dǎo)流和頭部明星的入駐。騰訊貴圈曾報道，微博讓明星通過完成任務(wù)來置換熱搜位，“藝人賬號每周發(fā)微博數(shù)量不少于5條，視頻內(nèi)容每月發(fā)布數(shù)量不少于7條，現(xiàn)在要求更高，要連續(xù)數(shù)月發(fā)N條綠洲”。



包括近期嘗試的視頻號，微博依然未能打開局面。一頭是承擔(dān)公用資源應(yīng)履行的責(zé)任，一頭是營收和數(shù)據(jù)焦慮，微博不得不選擇一頭沉來緩解問題，但破局之道卻遲遲不來。

與音樂人這樣的用戶沖突不是第一次，應(yīng)該也不是最后一次。陷在“生意”里的微博，已經(jīng)讓局中的所有人感受到壓力。

微博如何破局？

說回視頻號，作為微博近期業(yè)務(wù)拓展的最大動作，這是一場微博不得不打的仗，哪怕戰(zhàn)場是由他人選定的。

一方面，短視頻平臺的崛起，確實讓老牌社交媒體巨頭微博感受到了壓力，如果說上述問題是微博的內(nèi)憂，拍馬趕來的短視頻平臺就是微博的外患。



這種競爭關(guān)系是多方面的。首先是使用人數(shù)和產(chǎn)品熱度，日活6億的抖音和日活3億的快手，已經(jīng)取得了相對于日活2.29億的微博的優(yōu)勢，而且雙方強(qiáng)內(nèi)容的媒體屬性也形成了直接競爭。本來就存在問題的用戶基礎(chǔ)，抖音和快手上來就是一鋤頭。

其次是微博搭建的娛樂生態(tài)，應(yīng)該說是微博平臺內(nèi)容最顯著的優(yōu)勢，但抖音和快手正在補(bǔ)全這一點。抖音發(fā)力明星生態(tài)由來已久，目前已經(jīng)聚集超過2500 明星；而快手在今年以來組建了專門的明星部門，一段時間以來連續(xù)簽約明星如周杰倫、沈騰、陳坤等，此前幾天剛剛簽約楊冪并在快手掃樓。



還有就是平臺的玩法策略。2010年，新浪微博首開熱搜，在微博大戰(zhàn)中仿佛掌握了屠龍刀，成為最終的勝利者。但當(dāng)抖音和快手各自開設(shè)了自己的熱搜榜，曾經(jīng)的屠龍刀已經(jīng)少了“號令天下”的獨(dú)一無二，甚至現(xiàn)在的宣傳戰(zhàn)報已經(jīng)會將抖快熱搜列入，作為“全網(wǎng)熱搜”顯示。

另一方面，短視頻內(nèi)容消費(fèi)的巨大市場，讓尋求產(chǎn)品破局的微博看到了機(jī)會。

短視頻平臺無疑是當(dāng)下最直接的現(xiàn)金奶牛。有信息顯示，字節(jié)跳動今年在國內(nèi)的廣告收入有望達(dá)到272億美元，而抖音為字節(jié)跳動貢獻(xiàn)近60%的廣告收入；此外2019年快手完成廣告收入約130億元，2020年目標(biāo)預(yù)估為400億元。微博顯然希望這方面業(yè)務(wù)能迅速拉動其廣告業(yè)務(wù)收入，并成為用戶活躍度的催化劑。

數(shù)據(jù)顯示，視頻號計劃推出后，微博吸引超過50萬視頻號創(chuàng)作者，突破百萬粉絲的博主超過5000位，但這個數(shù)據(jù)對比抖音、快手顯然還有不小的差距。雖然微博依然具有明星生態(tài)的優(yōu)勢，但能否殺出重圍還是未知數(shù)，綠洲已經(jīng)證明了頭部明星和網(wǎng)紅KOL不足以支撐一款新的產(chǎn)品。



十一年來，微博經(jīng)歷過門戶大戰(zhàn)、微信PK、下沉戰(zhàn)役，一步一步鞏固了江湖地位。但當(dāng)“后浪”兇猛，微博在內(nèi)容和商業(yè)效率上都需要進(jìn)一步加強(qiáng)，以在未來的5G時代跟上節(jié)奏。如今，微博必須面對來自全新產(chǎn)業(yè)的后來者發(fā)起的挑戰(zhàn)。

問題在于，這十一年里的各種舉措所積累的諸多問題，已成尾大不掉。這一次，微博最大的對手，或許是它自己。