愛奇藝《如意芳霏》：狙擊年輕女性圈層的精準(zhǔn)一槍

時間：2022-06-05 19:18:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-05 19:18:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜仙人掌 編輯｜樸芳

夜色小雨中，被困山谷的傅容與肅王躲在山洞中里避風(fēng)寒，身前火堆閃爍，共披一衣的二人眼神曖昧迷離。

熒屏之外，彈幕已經(jīng)被CP粉們承包：“甜的我滿地打滾”“快點在一起吧”“嗑到了”等聲音，比比皆是。

至此，《如意芳霏》的劇情線已經(jīng)行過四分之一，熱度呈穩(wěn)中有升趨勢。在熱度背后，《如意芳霏》遠(yuǎn)高于同類型劇的女性用戶占比，引發(fā)了犀牛君的好奇。



據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，《如意芳霏》的女性受眾，占比高達(dá)84%，而按照我們過往的觀察，同類型劇集的女性用戶通常占比為七成左右。另一個從用戶畫像中呈現(xiàn)出來的特點是，該劇年齡跨度相對較廣，且分布較均勻，無論是未滿18歲的少女，還是30 的成熟女性……各個年齡段占比均在5%以上。

這份數(shù)據(jù)意味著《如意芳霏》的受眾更加垂直化、圈層化，精準(zhǔn)擊中了女性用戶的需求?！度缫夥荐窞楹文芊@女人心？在精準(zhǔn)定位受眾圈層時，又做出了哪些類型創(chuàng)新？都成為了值得研究的新課題。

沖破套路圍城

接洽現(xiàn)代精神

輕古裝言情劇，一直是女性用戶的“集中地”。

但這并不意味著，女性受眾對這一類型劇集照單全收。近幾年來，輕古裝劇吸引了大量入局者涌入，導(dǎo)致同質(zhì)化成風(fēng)。在這樣的大環(huán)境下，把握好受眾的需求，難度不小。如何獲得女性用戶的青睞，也成為這一類型劇集的“必修課”。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，輕古裝類型劇中，女性用戶的市場平均比例為7成左右。而用戶畫像“二八分”的《如意芳霏》，顯然在女性受眾取向的探索上更勝一籌，為輕古裝劇集女性向內(nèi)容的打造，以及深抵核心受眾圈層的嘗試，都提供了行之有效的方法論。



不少人認(rèn)為，對于輕古裝劇而言，俘獲圈層用戶的關(guān)鍵在于養(yǎng)眼的俊男靚女、“好嗑”的CP線，但事實上，打動圈層用戶的最核心之處，在于劇集傳遞出的精神內(nèi)核，以及價值觀層面上的共鳴感。

在角色精神領(lǐng)域的塑造上，《如意芳霏》就與同類型劇集有著較大的差異。女主傅容突破了傳統(tǒng)的“傻白甜”形象，在這同時，也巧妙地避開了雷厲風(fēng)行、手撕綠茶的“新圍城”。機(jī)敏活潑的少女感與堅強(qiáng)正義的使命感糅合在一起，與劇集傳遞出的正向價值觀念相得益彰。

與此同時，在《如意芳霏》中，完全沖破了男強(qiáng)女弱、女子依附于男權(quán)的傳統(tǒng)桎梏，且在表現(xiàn)手法上更加具有高級感，并未采用弱化男性角色這一“簡單粗暴”的手段，來體現(xiàn)蘊(yùn)藏其中的眾生平等思想。



肅王徐晉，自幼鎮(zhèn)守邊關(guān)，文韜武略皆為上乘，在喚起觀眾對角色“憐愛感”的同時，也在最大程度上發(fā)散出了角色的男性魅力。誤打誤撞與其相識的傅容，無論是在事業(yè)上，還是生活中，都與其在并肩作戰(zhàn)、共同成長。

如果說傅容在掬水小筑中挺身而出救下肅王，是她身上俠義精神的體現(xiàn)；那么為勘探真相多次以身犯險，牽扯出齊策種種罪行的舉動，則傳遞出了女性自立自強(qiáng)、秉持正義的時代價值觀；對父母之命、媒妁之言的逃離，體現(xiàn)出了傅容強(qiáng)烈的自我意識及主張，為輕古裝劇的精神表達(dá)另辟蹊徑。這些在精神層面就對女性群體有著天然的吸引力。



此外，《如意芳霏》摒棄了女一女二互撕、黑化的創(chuàng)作套路，一路互相守護(hù)溫情，秉持正義，為女性之間的友情作出正面示范。傅容為查探姐姐所托之人是否正直，孤身前往煙花柳巷，陷入是非之地。姐姐對妹妹更是萬般寵愛，當(dāng)傅容與肅王被困山谷中時，向來端莊的姐姐難掩驚慌的神情，為之四處奔走。傅家雙姝的姐妹情，讓不少觀眾直呼“好嗑”。

可以說，現(xiàn)代社會所提倡的女性精神追求悉數(shù)應(yīng)用到古代語境，并巧妙地為現(xiàn)實與劇集找到了一個共融、平衡的接洽點，因此才能激發(fā)圈層受眾的強(qiáng)烈共鳴。

驅(qū)動類型升級

深抵核心受眾

不難發(fā)現(xiàn)，愛奇藝在內(nèi)容布局中，一直以創(chuàng)新為第一要義。

在輕古裝賽道上，愛奇藝持續(xù)發(fā)力，以創(chuàng)新為驅(qū)動力不斷打破邊界，豐富內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)了輕古裝劇多細(xì)分品類的精準(zhǔn)覆蓋。

2020年，愛奇藝就已經(jīng)持續(xù)打造并推出多部輕松有趣的青春化內(nèi)容，從《三嫁惹君心》的“喜劇輕古裝”，到《漂亮?xí)返摹靶@輕古裝”、《明月曾照江東寒》的“武俠輕古裝“，再到《如意芳霏》的“甜爽輕古裝”。愛奇藝不斷在不同年齡段、不同人物群體中，尋找輕古裝劇的更多可能性，以更多元化、細(xì)分化的題材內(nèi)容，精準(zhǔn)定位受眾圈層，全面覆蓋年輕用戶的觀看需求。



類型創(chuàng)新背后，為的是精準(zhǔn)抵達(dá)核心受眾群體，才能深度滿足不同用戶的需求。

這一策略同樣也作用在內(nèi)容層面上。以《如意芳霏》為例，劇集突破以往古裝虐戀的桎梏，一改只圍繞情愛的創(chuàng)作套路，在甜愛的基礎(chǔ)上凸顯女主自強(qiáng)自立、不屈服命運(yùn)的正向精神，而女主擺脫古代背景下的封建規(guī)定，把現(xiàn)代人倡導(dǎo)的自強(qiáng)自立精神與古代背景融合，從精神層面擊中用戶爽點。這就使劇集有著更大的格局，以及更接地氣的現(xiàn)實意義。

基于平臺內(nèi)容多元、驅(qū)動創(chuàng)新的強(qiáng)大生態(tài)優(yōu)勢，對圈層用戶的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，為劇集的內(nèi)容擴(kuò)散與傳播提供精準(zhǔn)高效的渠道，是愛奇藝擅長并且一以貫之的策略。

圈層化為根

流量池為本

10月18日，在第八屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇提出分眾時代已經(jīng)到來，將主流群體分為了三個特質(zhì)清晰的用戶圈層：少女圈層、少男圈層、男青年圈層。用戶的多元化、分眾化趨勢日益明顯。



在這樣的大環(huán)境下，滿足不同圈層用戶的多樣性需求是新的命題，未來行業(yè)的發(fā)展需要更多符合細(xì)分人群喜好的優(yōu)秀作品。以內(nèi)容為核心，憑觀眾任意挑選的玩法已不新鮮；以用戶為核心，為圈層用戶“定制”精品圈層內(nèi)容，或許是未來平臺內(nèi)容端的突破口。

首先提出“分眾時代”的愛奇藝，在以受眾取向為核心的圈層內(nèi)容探索上領(lǐng)先了半個身位。除上述的輕古裝類作品外，愛奇藝在多個板塊做出了深耕垂類圈層的實績。

如將戲曲、面具、鎮(zhèn)水神獸等民俗文化融入探案故事的《河神》系列、青春勵志劇《半是蜜糖半是傷》等，均以豐富的題材視角延續(xù)平臺對年輕化題材的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，持續(xù)獲得年輕用戶的關(guān)注和喜愛。



今年五月以來，愛奇藝打造的迷霧劇場頗受關(guān)注，憑借《隱秘的角落》《沉默的真相》等口碑爆款的連續(xù)輸出，在四個月內(nèi)擦亮了精品懸疑短劇的金字招牌，在直抵核心用戶圈層的同時，實現(xiàn)類型化聯(lián)動、以口碑為利器打破圈層壁壘，引導(dǎo)多類別圈層共享流量池，成為愛奇藝打造圈層精品的一個范例。

由此不難看到以圈層精品突圍的打法邏輯。

首先是基于“分眾時代”的市場特點打開用戶需求。在如今的億級市場，很難有一部劇能滿足不同人群的觀看喜好，而單一圈層卻逐漸可以提供一部劇所需的流量和傳播度，平臺因此進(jìn)入精準(zhǔn)、多元的圈層內(nèi)容輸出階段，更精準(zhǔn)地觸達(dá)圈層受眾，不但有利于內(nèi)容制作、營銷、分配等各環(huán)節(jié)進(jìn)一步實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，也能有效提升用戶對平臺的忠誠度及粘性。

其次，更進(jìn)一步推動影視內(nèi)容的破圈傳播。

龔宇在演講中以迷霧劇場為例說：“破圈的意思就是說我的一部作品，不是針對某一個群體，不光是那三個主流用戶的圈層，其他的小眾圈層也要覆蓋，要更多地考慮受眾的分類。真正的高口碑作品如《隱秘的角落》，是可以做到男女老少都喜歡的，圈層不代表固步自封?！比觾?nèi)容的優(yōu)勢不難看到，一部劇首先在較穩(wěn)定的受眾群體中孵化，更容易獲得價值認(rèn)同和情感共鳴，占領(lǐng)用戶心智進(jìn)而實現(xiàn)口碑發(fā)酵和話題破圈。

還有，圈層精品內(nèi)容對于影視行業(yè)由傳統(tǒng)的To B模式向To C 模式轉(zhuǎn)變，也會產(chǎn)生較好的助力作用。To C 模式落實的關(guān)鍵，在于拉開用戶付費(fèi)的閘門，而深耕圈層，能更好地迎合用戶的需求，由用戶來決定內(nèi)容營收和影響力。

從精準(zhǔn)破局、話題破圈到內(nèi)容變現(xiàn)，圈層策略都打開了可能性。

在Z世代年輕用戶占據(jù)市場主流、“分眾時代”特征日趨明顯的當(dāng)下，打造圈層精品、強(qiáng)化圈層凝聚力，成為視頻平臺進(jìn)一步深化發(fā)展的一個方向。在這一過程中，可以說深耕圈層精品內(nèi)容的愛奇藝正搶先一步。