《第一爐香》營銷爭議是誰的鍋？

時間：2022-06-07 21:18:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-06-07 21:18:01 來源：行業(yè)動態(tài)

犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

臨近上映，《第一爐香》爭議聲音絲毫不減。

從官宣初期對選角的諸多質(zhì)疑，到近期電影宣傳策略的各類非議，《第一爐香》的花邊熱度，早已超過了電影本身的關(guān)注度。而這些以負面為主的討論聲，究竟為影片帶去的熱度更多還是傷害更多，或許只有票房能告訴我們這個答案。



不過眼下能夠確定的是，這條充滿爭議的路，模糊了《第一爐香》身上原本的張愛玲、許鞍華文藝標簽，讓很多觀眾難以想象這是一部有著王安憶、杜可風(fēng)、和田惠美、坂本龍一強大幕后陣容的項目。不乏有很多人開始出于一種“看爛片”的心態(tài)來審視這部影片。

好好的張愛玲經(jīng)典作品改編，在上映前竟能走到這步田地，實在是讓人始料未及。

張愛玲遇到抖音爆款

影片的情緒營銷是這場爭論的核心。

當一部悲情文藝底色的年代愛情電影，碰上目標下沉市場的情緒營銷策略會怎樣？《第一爐香》就是活例子。

“葛薇龍不再是當初懵懂的學(xué)生，她還能回到從前嗎？”、“我心甘情愿，關(guān)你什么事？千怪萬怪也怪不到你身上?！贝蜷_《第一爐香》官抖，一水兒的疼痛青春文學(xué)風(fēng)格物料，讓人不禁開始懷疑自己打開的是不是一部青春愛情片。



這是“抖人”們最喜愛的營銷風(fēng)格之一，近幾年來已經(jīng)有太多影片憑借情緒營銷出奇制勝。然而從數(shù)據(jù)來看，《第一爐香》的土味營銷路線似乎并沒有如預(yù)想中那樣引燃下沉市場。

“不知道為什么，我特別不喜歡這種類型的劇”、“喬琪應(yīng)該是風(fēng)流混血，不是油膩版閏土”......在《第一爐香》官抖置頂物料的高贊評論中，這樣兩條負面評價居然占了上風(fēng)。

而在受眾更加多元的微博平臺上，這種激烈的討論聲更是絡(luò)繹不絕。將一部有深度的文藝愛情片營銷成接地氣的狗血愛戀，情緒倒是足夠直白濃烈，但卻已經(jīng)與張愛玲風(fēng)格無甚關(guān)系。在張愛玲筆下的癡男怨女，變成狗血大戲中的男女主角，而曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)過《黃金時代》《桃姐》等多部優(yōu)質(zhì)文藝電影的許鞍華導(dǎo)演，更是被營造出了一種商業(yè)片導(dǎo)演的錯覺——網(wǎng)友們?nèi)缡钦f。



營銷手段與作品調(diào)性出現(xiàn)了明擺著的“貨不對板”，也難怪被一眾網(wǎng)友們調(diào)侃。

都知道文藝電影在商業(yè)市場的路不好走，而精準營銷對電影市場表現(xiàn)的助力也是有目共睹。只是，《第一爐香》，真的適合嗎？

劍走偏鋒還是錯誤預(yù)判？

僅看營銷策略層面，《第一爐香》選擇了這條路線是有跡可循的。

近幾年來，電影市場時常會出現(xiàn)這么一類黑馬電影：體量不大，卡司不強，口碑平庸甚至不佳，偏偏在短視頻平臺上熱度奇高，活生生拉起了項目基本盤。這種劍走偏鋒的逆襲路線，在市場愈發(fā)常見，也讓更多片方認識到了下沉市場對項目熱度的極大提振能力。

那么對于《第一爐香》這部影片來說，盡管它改編自張愛玲的經(jīng)典小說，主創(chuàng)和卡司陣容又相對優(yōu)質(zhì)，但僅憑前期選角爭議留下的低印象分和本質(zhì)上的小眾調(diào)性，就足夠讓片方放棄常規(guī)營銷來豪賭一把。



愛情題材是情緒營銷策略的天然溫床，將故事中最容易引起共鳴的情感話題搬上短視頻平臺，話題度與傳播力兼?zhèn)?，一旦引起網(wǎng)友共鳴，出圈就是輕而易舉?；蛞惨虼嗽?，《第一爐香》片方才選擇另辟蹊徑，試圖利于攻占下沉市場逆轉(zhuǎn)形勢。

效果還是有的。從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，在片方集中發(fā)力宣傳后，《第一爐香》的整體平臺熱度都有了一定規(guī)模的提升。目前，該片的貓眼、淘票票想看數(shù)據(jù)分別為7.1萬和10萬，官抖累計獲贊354.2w，粉絲數(shù)10.3w，居抖音電影榜第五，此前也曾短暫擠進前三。



當然，若橫向?qū)Ρ韧愴椖?，《第一爐香》還遠稱不上短視頻平臺爆款，其物料傳播度和想看漲幅甚至不及去年同期體量更小的《喜寶》。

像去年《喜寶》最具爆點的物料發(fā)出后，幫助該片貓眼想看數(shù)據(jù)一度達到了日增破萬，而《第一爐香》近期數(shù)據(jù)最好的一天不過淘票票日增7500 ，短視頻平臺整體討論度也相對較弱。換言之，這些數(shù)據(jù)表明了《第一爐香》并不夠下沉。



（燈塔、淘票票《第一爐香》《喜寶》想看數(shù)據(jù)對比）

下沉市場的確容易攻克，但這并非意味著下沉市場觀眾沒有好惡。而在《第一爐香》這部電影中，其社交平臺上的爭議點正暴露了它身上的錯位。當項目定位與其受眾群體或是營銷受眾群體存在偏差，那么即便選擇了情緒營銷這條康莊大道，適配度依然有限，因此傳播效果也會大打折扣。

情緒營銷并不通用

觀眾走進影院這件事本身即體現(xiàn)了觀眾對一部電影的預(yù)期，營銷行為則能夠有引導(dǎo)性地幫助觀眾來鞏固對影片的印象認知。對于像《長津湖》這樣的頂級項目來說，營銷是錦上添花，而對于很多體量不大的片子來說，精準而專業(yè)的營銷能夠延長項目的生命周期，適配度不足的營銷也會讓項目前程大打折扣。

近幾年頗為流行的情緒營銷，更是典型。

一方面，情緒營銷對合適的項目能起到非常突出的提振作用。相比絞盡腦汁來進行花樣營銷，情緒營銷的操作難度并不高，找準樸素情感，把影片中的情感沖突場景拿來便能化為一段傳播物料。一旦帶動起觀眾討論，不僅出圈概率足夠高，對影片前期熱度的加成也十分可觀。

而其中最重要的一點是，口碑對這類項目的影響程度并不大。很多慕名而來的受眾并不在意影片整體完成度，而是更在意話題點與情感濃度。像近幾年的《比悲傷更悲傷的故事》《我在時間盡頭等你》《喜寶》《你的婚禮》等項目，均在口碑一般的前提下單靠情緒營銷成為市場小黑馬。



另一方面，情緒營銷的弊端也十分突出。我們觀察發(fā)現(xiàn)，這種營銷途徑對項目類型、受眾群體乃至體量、檔期都有一定要求。

首先項目調(diào)性需要符合下沉市場受眾喜好，其次便是宣傳點與影片內(nèi)容不能差距過大。否則影片一旦與觀眾預(yù)期相去甚遠，輕則影響影片市場表現(xiàn)，重則導(dǎo)致口碑反噬。

最典型如2018年賀歲檔“黑馬”《地球最后的夜晚》，噱頭十足的“一吻跨年”口號，讓下沉市場的龐大觀眾群體也見識到了看電影的浪漫。情緒有了，天時地利也有了，但畢贛導(dǎo)演作者性十足的個人風(fēng)格，屬實為審美水平有限的觀眾頭上潑了一盆冷水。在一向?qū)捜莸呢執(zhí)云脚_上，該片的評分僅為2.6和3.9，口碑明顯崩塌。



又如今年春節(jié)檔遺珠《人潮洶涌》，前期營銷打法明顯賣點混亂，一邊是劉德華在抖音平臺奮力宣傳，另一邊則打起了情緒營銷策略，將影片中并不重要的情感段落當做主要賣點。而這樣的營銷策略直接導(dǎo)致了影片的定位模糊，最終在導(dǎo)演呼吁排片以及高口碑的加持下才得以小幅度逆襲。

此外，像今年早些時候上映的經(jīng)典日本電影《情書》，也因情緒營銷無故拉低作品檔次。這部影片從敘事到內(nèi)核都不符合情緒營銷傳統(tǒng)賣點，同樣，情緒營銷受眾也很難成為這類影片的目標群體，實在難談發(fā)酵破圈。

在今天迎來了正式公映的《第一爐香》無疑也提前預(yù)示了這種錯位的結(jié)局。原著、導(dǎo)演受眾偏向影迷群體，營銷策略卻大行下沉路線。有觀影需求的影迷群體或許根本不在意影片營銷與否，而被情緒營銷所吸引而來的新觀眾，恐怕也將面臨失望。



情緒營銷無法為《第一爐香》改命，因為它終究是一部文藝氣質(zhì)突出的小眾電影。

如若營銷策略能夠更加尊重影片內(nèi)容本身，至少在風(fēng)評上，《第一爐香》本不至于如此。

愿未來這樣的錯位“慘劇”能夠不再上演。