多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略哪個(gè)更好？

時(shí)間：2021-10-02 05:01:01 | 來源：品牌營(yíng)銷

時(shí)間：2021-10-02 05:01:01 來源：品牌營(yíng)銷

多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)旗下多個(gè)品牌同時(shí)發(fā)展，各品牌獨(dú)立存在，有獨(dú)立的定位和細(xì)分領(lǐng)域，這是企業(yè)為了占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額而采取的一種戰(zhàn)略。如寶潔、聯(lián)合利華。單品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌。如TCL、索尼、飛利浦。

許多企業(yè)在發(fā)展過程中都會(huì)面臨這樣一個(gè)問題：多品牌還是單一品牌?

這個(gè)問題并沒有一個(gè)很明確的答案，要根據(jù)企業(yè)自身的情況而定。兩種品牌戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)要決定哪一條戰(zhàn)略發(fā)展之路，不僅要對(duì)企業(yè)自身非常了解，同時(shí)還可以觀察借鑒前人的經(jīng)歷。

單一品牌戰(zhàn)略成功的案例有很多，多品牌戰(zhàn)略成功案例也如此，我們舉個(gè)食品行業(yè)的案例說明。

單一品牌戰(zhàn)略成功典范——雀巢公司

1905年雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并取名雀巢英瑞煉乳公司;1948年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn)，改為現(xiàn)名——雀巢食品公司。

20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購(gòu)并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶。雀巢(Nestle)咖啡的生產(chǎn)廠家是世界最大的儀食品公司，也是瑞士最大的企業(yè)。雀巢被稱為：“世界速溶咖啡著名品牌”，消費(fèi)者在購(gòu)買雀巢產(chǎn)品時(shí)能體會(huì)到“舒適、依偎”的感覺。

同為食品行業(yè)的達(dá)利集團(tuán)卻采取了和雀巢相反的多品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過多年發(fā)展成為中國(guó)休閑食品飲料行業(yè)的巨頭之一，被稱為“中國(guó)的雀巢”。

多品牌戰(zhàn)略食品行業(yè)巨頭——達(dá)利集團(tuán)

達(dá)利集團(tuán)1989年在福建泉州建立了第一家工廠，目前達(dá)利在多個(gè)城市擁有19家子公司。達(dá)利集團(tuán)的擁有“達(dá)利園”糕點(diǎn)類、“好吃點(diǎn)”餅干類、“可比克”薯片類三大品牌500多個(gè)品種產(chǎn)品，在2007年又推出了“和其正”涼茶、“優(yōu)先乳”蛋白飲料、“青梅綠茶”八大品類、二十多個(gè)品種的飲料產(chǎn)品。

達(dá)利集團(tuán)子品牌及產(chǎn)品分類

歷經(jīng)20多年的風(fēng)雨歷程，達(dá)利集團(tuán)旗下的“達(dá)利園”、“好吃點(diǎn)”、“可比克”已成為市場(chǎng)上家喻戶曉的三大品牌，2015年，達(dá)利集團(tuán)在香港上市，上市時(shí)市值達(dá)到719億港元。

為什么達(dá)利和雀巢能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得超越行業(yè)中其它優(yōu)秀公司的業(yè)績(jī)?

品牌優(yōu)勢(shì)分析

食品公司怎么建立自個(gè)的品牌架構(gòu)?要根據(jù)公司本身的條件，選擇是采用單一品牌策略還是多品牌策略。雀巢公司在成立前，“雀巢”品牌就已具備一定的知名度，在消費(fèi)者心中已形成了一定的信任。另外利用“雀巢”品牌的知名度有利于降低營(yíng)銷成本，廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)。

對(duì)于剛成立的品牌，產(chǎn)品單一，規(guī)模較小，傳播費(fèi)用不足時(shí)更適合單一品牌戰(zhàn)略。先拔高主品牌，有利于延伸品牌的發(fā)展。

反觀達(dá)利采用多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：

1 成熟有效的新品策略

達(dá)利食品的產(chǎn)品采取跟隨戰(zhàn)略，針對(duì)最新最熱的市場(chǎng)動(dòng)向，推出已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的、具有足夠的空間和盈利能力的產(chǎn)品?？梢姡_(dá)利對(duì)新品的研發(fā)和推出已經(jīng)有非常成熟的成功經(jīng)驗(yàn)。此模式的研發(fā)成本相對(duì)較低、周期較短，而收益較高，所以投資回報(bào)率比較高。

2 強(qiáng)大的渠道

達(dá)利集團(tuán)培育了一支優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍，3500多家經(jīng)銷商遍布全國(guó)，批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)超過80000個(gè)，終端渠道占有率超過85%。達(dá)利強(qiáng)大的渠道是他采用多品牌戰(zhàn)略成功的決定性因素，由于達(dá)利的產(chǎn)品品類眾多，在渠道鋪貨上具有很強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，只要賣零食的地方，就會(huì)有達(dá)利的產(chǎn)品。

因?yàn)橐?guī)?；纳a(chǎn)線和強(qiáng)大的銷售渠道，再加上中國(guó)龐大的零食消費(fèi)市場(chǎng)，達(dá)利園才能憑借多品牌戰(zhàn)略，成為中國(guó)休閑食品飲料行業(yè)的巨頭之一。

總結(jié)

采用多品牌戰(zhàn)略的多為快速消費(fèi)品行業(yè)，如日化業(yè)的寶潔、聯(lián)合利華，飲料業(yè)的可口可樂、百事可樂，白酒業(yè)的五糧液，各煙草企業(yè)。這些企業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)就是消費(fèi)頻率高，產(chǎn)品更新快，消費(fèi)需求更多樣化。而采用單一品牌戰(zhàn)略的多為耐用消費(fèi)品企業(yè)，如汽車業(yè)的寶馬、奔馳，電子消費(fèi)品業(yè)的索尼、三星，計(jì)算機(jī)業(yè)的IBM、戴爾、蘋果。這些企業(yè)更注重科技研發(fā)，對(duì)技術(shù)的要求更高。當(dāng)然，也有很多與上面相反的案例，行業(yè)區(qū)分只能作為一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，具體采用何種戰(zhàn)略一定是基于理性的通盤考慮。

來源：品牌戰(zhàn)略公司 http://www.losking.cn