2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報(bào)告

時(shí)間：2022-02-20 21:28:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-02-20 21:28:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

摘要：

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，未來(lái)視頻廣告將成為廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的主流形式。2017年直播行業(yè)用戶(hù)流量增速放緩，各平臺(tái)逐漸將發(fā)展重點(diǎn)從C端向B端轉(zhuǎn)移。經(jīng)歷了2016年的流量及資本競(jìng)爭(zhēng)，2017年以制作內(nèi)容取勝，2018年將聚焦于商業(yè)化發(fā)展。

直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨于成熟穩(wěn)定，第三方企業(yè)的加入完善了服務(wù)體系。廣告主以有知名度的一線品牌為主，用戶(hù)具有一定購(gòu)買(mǎi)力且普遍對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)持正面態(tài)度，帶有內(nèi)容制作的軟性廣告更受關(guān)注。

直播營(yíng)銷(xiāo)最吸引廣告主的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)時(shí)互動(dòng)性。其相對(duì)成本較低，未來(lái)在各直播平臺(tái)營(yíng)收中的占比有望持續(xù)增高，2019年市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑼黄?0億元。但其定制化的銷(xiāo)售方案為規(guī)?；l(fā)展帶來(lái)困難，且依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的發(fā)展，為其市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)帶來(lái)潛在壁壘。

直播營(yíng)銷(xiāo)總體可被分成傳統(tǒng)的“硬廣”和創(chuàng)新的“直播+”兩種模式。其中“直播+”模式包含內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以及電商三個(gè)種類(lèi)。兩種模式各有優(yōu)勢(shì)，可供廣告主靈活選擇。而“直播+”作為一種可無(wú)限延展的形式，在未來(lái)或?qū)⒊蔀橹髁鳌?br>
隨著直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作將升級(jí)，購(gòu)物渠道或?qū)⒈淮蛲?，科技的進(jìn)步也將圍繞在圖像識(shí)別和語(yǔ)音識(shí)別上，為直播營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的可能性。行業(yè)同樣需要第三方權(quán)威效果監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，以便提供直觀可靠的直播營(yíng)銷(xiāo)量化效果反饋。（原文來(lái)自三個(gè)皮匠咨詢(xún)文庫(kù)）

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)背景

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的定義

本報(bào)告的研究范疇為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)。是指采用視頻直播形式在PC端及移動(dòng)端上，為企業(yè)商家達(dá)到品牌推廣或產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。必備的特征包括：以營(yíng)銷(xiāo)為目的、以直播為方式、以線上為平臺(tái)（不包括傳統(tǒng)的電視直播）。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)概念組成

網(wǎng)絡(luò)：線上平臺(tái)包含移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)，相對(duì)應(yīng)的是PC端平臺(tái)和移動(dòng)端平臺(tái)。

直播：在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過(guò)程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式。

營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以發(fā)現(xiàn)或挖掘消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)造和展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值去推廣、傳播、和銷(xiāo)售產(chǎn)品。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)背景

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

2017年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模預(yù)計(jì)近4000億元，在中國(guó)廣告市場(chǎng)中占比將超過(guò)50%。受網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)，數(shù)字媒體使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)等因素推動(dòng)，未來(lái)幾年，報(bào)紙、雜志、電視廣告將繼續(xù)下滑，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還將保持較快速度增長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告在2017年的關(guān)鍵詞為“智能化”與“原生化”。廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的玩法更加熟悉，廣告類(lèi)型也隨著原生廣告的發(fā)展而不斷進(jìn)化，廣告與內(nèi)容之間的界限愈加模糊。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善，視頻成為人們接收信息更習(xí)慣的內(nèi)容形式，視頻類(lèi)廣告也得到較快發(fā)展。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模

規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，營(yíng)收占比有望增長(zhǎng)

直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)主要來(lái)源于直播平臺(tái)和廣告主對(duì)于直播營(yíng)銷(xiāo)的逐漸重視。對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)流量增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期時(shí)，它們需要開(kāi)拓除打賞和增值服務(wù)之外的商業(yè)化變現(xiàn)渠道，因此會(huì)更加倚重由營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的收入。另一方面，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和直播平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法的開(kāi)發(fā)，直播營(yíng)銷(xiāo)這種能夠以相對(duì)較低的成本換取在集中流量下多次曝光的營(yíng)銷(xiāo)方式將會(huì)獲得越來(lái)越多的關(guān)注。