大數(shù)據(jù)背景下微博營(yíng)銷的特點(diǎn)和策略分析——以小米公司為例

時(shí)間：2022-02-20 22:48:02 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-02-20 22:48:02 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

摘要：微博媒體的新?tīng)I(yíng)銷是營(yíng)銷的新組成部分。微博營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分。利用互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)整微博營(yíng)銷策略已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。本文總結(jié)了企業(yè)微博營(yíng)銷的特點(diǎn)，分析了企業(yè)微博營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題。最后，以小米公司為例，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作、意見(jiàn)領(lǐng)袖角色、名人微博代言、微博組織網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)和危機(jī)公關(guān)五個(gè)方面分析并提出了企業(yè)微博營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；小米公司；微博營(yíng)銷策略

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)面臨著營(yíng)銷環(huán)境的巨大變化。新媒體營(yíng)銷的興起促使企業(yè)改變營(yíng)銷策略。新浪微博作為中國(guó)主要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，很受歡迎，每月有4.6億活躍用戶。它具有巨大的商業(yè)價(jià)值，吸引著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷。與傳統(tǒng)的生硬廣告營(yíng)銷不同，微博營(yíng)銷要求企業(yè)結(jié)合微博的社會(huì)互動(dòng)屬性，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，不斷完善自身的營(yíng)銷策略，從而在與其他企業(yè)的微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中更好地占有一席之地。

一、加大原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力度，樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。

在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)要做好微博營(yíng)銷，還需要靠?jī)?yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者記住企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原創(chuàng)性、新穎性和獨(dú)特性要求企業(yè)注重營(yíng)銷文案的創(chuàng)新，在紛繁的微博信息流中形成自己獨(dú)特的特色，從而吸引微博用戶的足夠關(guān)注，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。小米公司在微博內(nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)作方面頗為嫻熟，截止目前，雷軍個(gè)人微博與小米手機(jī)官方微博粉絲均突破2000萬(wàn)人。2019年2月初，小米公司開(kāi)始預(yù)熱2月底即將發(fā)布的旗艦手機(jī)小米9，一改科技公司發(fā)布手機(jī)前慣常的保密與低調(diào)，小米公司微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每天都在雷軍微博上曝光小米9的相關(guān)功能，以漂亮的實(shí)機(jī)渲染效果圖，在微博上掀起熱議，相關(guān)話題多次出現(xiàn)在微博的熱搜榜上，在此期間雷軍微博日均閱讀量維持在1000萬(wàn)以上，使手機(jī)在發(fā)布前持續(xù)保持較高的熱度和關(guān)注度，在發(fā)售后熱度依然高居不下，首批現(xiàn)貨迅速售罄，小米公司實(shí)現(xiàn)了一次成功的微博營(yíng)銷。

二、重視意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的作用，提高營(yíng)銷傳播的深度。

意見(jiàn)領(lǐng)袖介于信息源媒介和受眾之間，將媒介信息經(jīng)過(guò)加工后傳播給自身的龐大粉絲群體，企業(yè)可以根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)靈活設(shè)計(jì)營(yíng)銷廣告，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行傳播，將垂直領(lǐng)域內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播力轉(zhuǎn)化為影響力，使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿和行為。企業(yè)在選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，應(yīng)著重關(guān)注其在垂直領(lǐng)域內(nèi)的輿論影響力，從而提高企業(yè)營(yíng)銷行為在縱向領(lǐng)域內(nèi)的深度[1]。小米公司在重要產(chǎn)品宣發(fā)時(shí)會(huì)選擇科技領(lǐng)域內(nèi)重要KOL進(jìn)行營(yíng)銷，2019年2月22日下午小米9發(fā)布會(huì)結(jié)束后，各大科技博主在短時(shí)間內(nèi)推出了提前錄制的小米9評(píng)測(cè)視頻，將大會(huì)吸引的流量和熱度迅速傳遞到整個(gè)微博網(wǎng)絡(luò)上。通過(guò)發(fā)布前、發(fā)布中、發(fā)布后的持續(xù)營(yíng)銷勢(shì)頭，小米新品的熱度在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)壓制了其好友的競(jìng)品。當(dāng)?shù)谝惠啴a(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)銷售一空，就說(shuō)明小米愿意趁著新產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷傳播是卓有成效的。

三、選擇合適的名人微博進(jìn)行代言推廣，有效利用粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷，逐步培育企業(yè)品牌價(jià)值認(rèn)同。

企業(yè)在選擇名人時(shí)，要注意名人粉絲數(shù)量、粉絲對(duì)名人微博的認(rèn)可度、名人可信度等關(guān)鍵因素。高粉絲數(shù)、高微博認(rèn)可度、高信譽(yù)度的名人微博有利于企業(yè)達(dá)到理想的粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷效果。企業(yè)在名人代言中應(yīng)不斷滲透企業(yè)文化和品牌價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)粉絲由對(duì)名人微博的認(rèn)同向品牌價(jià)值的認(rèn)同轉(zhuǎn)移，促成目標(biāo)粉絲群體的購(gòu)買意愿和行為[2]。

2019年小米公司為新品小米9手機(jī)選擇王源代言，以“好看又能打”進(jìn)行產(chǎn)品宣發(fā)，兼顧線上與線下。王源個(gè)人微博擁有7000萬(wàn)以上粉絲，選擇王源代言極大的擴(kuò)展了小米9的營(yíng)銷廣度，使?fàn)I銷覆蓋群體相較以往大幅增加；作為公眾人物，王源的粉絲認(rèn)可度和公信力都很高，這使得粉絲的購(gòu)買意向和行為取得了較好的效果。小米公司選擇王源代言的營(yíng)銷效果不錯(cuò)。再加上其他一系列營(yíng)銷活動(dòng)，截至3月底，小米9的出貨量已經(jīng)超過(guò)150萬(wàn)。

四、完善企業(yè)微博的組織網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加強(qiáng)粉絲互動(dòng)、營(yíng)銷管理等環(huán)節(jié)。

在激烈的微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，完善以企業(yè)核心微博為基礎(chǔ)的組織網(wǎng)絡(luò)機(jī)制顯得尤為重要。企業(yè)官方微博與高管個(gè)人微博合二為一，相互轉(zhuǎn)發(fā)意見(jiàn)，相互印證，共同提高曝光率和閱讀量，進(jìn)行組網(wǎng)式營(yíng)銷；每個(gè)賬號(hào)都具有很強(qiáng)的相關(guān)性和差異性，形成了一個(gè)完整的多層次網(wǎng)絡(luò)體系，最大限度地覆蓋了不同的受眾群體，提高了營(yíng)銷的廣度和深度。由于微博營(yíng)銷推廣需要用戶的主動(dòng)參與和積極推動(dòng)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與用戶的信息交流與互動(dòng)，重視用戶的感受，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感并參與到企業(yè)微博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，使用戶參與到裂變式營(yíng)銷傳播中[3]。

以小米為核心的公司官方微博和小米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè)成功，重要信息由雷軍微博或官方微博進(jìn)行首發(fā)，后由各個(gè)部門高管微博跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，從不同角度豐富和完善原微博的內(nèi)涵，擴(kuò)大信息面，形成網(wǎng)絡(luò)化的微博營(yíng)銷體系，在眾多新產(chǎn)品發(fā)布和重大信息發(fā)布中，小米嫻熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系使得營(yíng)銷內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。小米公司非常重視與微博用戶的互動(dòng)，經(jīng)常采用轉(zhuǎn)發(fā)彩票的活動(dòng)營(yíng)銷方式，既實(shí)現(xiàn)了回饋用戶的目的，又實(shí)現(xiàn)了微博信息的裂變式傳播，激發(fā)了受眾的購(gòu)買欲望，達(dá)成了較好的營(yíng)銷效果。

五、建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)監(jiān)控和危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻關(guān)注輿論場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)化解可能出現(xiàn)的危機(jī)。

由于微博互動(dòng)的及時(shí)性和信息傳播的快速性，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的質(zhì)疑和負(fù)面評(píng)論。如果不能及時(shí)回復(fù)疑問(wèn)或澄清事實(shí)，負(fù)面新聞的發(fā)酵會(huì)影響潛在客戶的購(gòu)買意向，損害企業(yè)形象。極壞的負(fù)面消息甚至?xí)蛊髽I(yè)遭遇生存危機(jī)，因此建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)監(jiān)控體系和危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)是非常必要的，能夠及時(shí)化解危機(jī)的口碑，及時(shí)闡述事情原委并披露事實(shí)真相，使企業(yè)最大程度上避免危機(jī)或當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)使損失降到最低。

以許潔云為首的小米公關(guān)部首次出面，多次澄清相關(guān)傳言和誤傳。例如，2019年3月，小米公司產(chǎn)品總監(jiān)王騰對(duì)小米公司的股票情況給出了錯(cuò)誤的答案，這使得小米公司深深卷入了“饑餓營(yíng)銷”的謠言之中。小米公司公關(guān)部面對(duì)輿論迅速回應(yīng)，澄清事實(shí)，及時(shí)化解了可能愈演愈烈的輿論危機(jī)。

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