宅經(jīng)濟(jì)過(guò)后，直播電商要把“大故事”做成大產(chǎn)業(yè)

時(shí)間：2022-05-11 14:57:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-11 14:57:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2018年，直播行業(yè)盤子還不大，2019年雙11期間，李佳琦、薇婭等主播屢屢創(chuàng)下紀(jì)錄，讓直播帶貨徹底出圈。

2020年初一場(chǎng)突如其來(lái)的黑天鵝事件，使直播電商迎來(lái)又一次突飛猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2019年直播電商之于電商大盤的滲透率為4.1%，預(yù)計(jì)2020年滲透率在7%~9%之間。

目前看來(lái)，疫情并未真正的結(jié)束，但以前封閉的小區(qū)道路也正在逐漸的開放，直播電商還在繼續(xù)享受著春天的陽(yáng)光。反觀，生鮮電商們卻沒有那么幸運(yùn)，非但沒有感受到春天陽(yáng)光的和煦，反而還要應(yīng)對(duì)短期增量帶來(lái)的窘境。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等APP在App Store總榜免費(fèi)榜中從2020年2月16日便開始下滑，目前排名已低于2020年元旦之前的名次。不僅如此，一些平臺(tái)商品質(zhì)量的下降和價(jià)格的提升也讓許多用戶失去了對(duì)線上買菜的好感。

疫情終將成為過(guò)去，疫后大火的直播電商會(huì)不會(huì)如同生鮮電商一樣？面臨好故事無(wú)法落地成為大產(chǎn)業(yè)的麻煩，從種種跡象來(lái)看，直播電商已經(jīng)很茁壯，可問(wèn)題同樣存在。

Q1直播電商營(yíng)銷賣貨兩開花

如果說(shuō)2019年是直播電商元年，那么2020年就是直播電商全面崛起之年。

據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著電商體系在中國(guó)已發(fā)展成熟，用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板，流量獲取成本也越來(lái)越高，以直播 電商 模式的興起有可能成為電商行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。

疫情之下，營(yíng)銷與賣貨成為直播電商兩個(gè)關(guān)鍵詞，隨著明星大咖的加入，通過(guò)直播營(yíng)銷已成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。

2020年4月1日，羅永浩在抖音上上演電商直播首秀，三個(gè)小時(shí)引來(lái)5000萬(wàn)人圍觀，銷售額更是高達(dá)1.1億元。

4月10日的第二場(chǎng)，羅永浩直播間的銷售額縮水至3524.05萬(wàn)元，環(huán)比下降67.9%。單場(chǎng)音浪（抖音的虛擬幣）3237.27萬(wàn)，也環(huán)比下降了10.8%。

4月16日晚，羅永浩開啟自己的第三場(chǎng)直播，因?yàn)橐患有聶C(jī)的加持，預(yù)估銷售額升至了5715.9萬(wàn)元。不過(guò)該場(chǎng)直播音浪跌至到640.92萬(wàn)，參與圍觀人數(shù)也進(jìn)一步縮水，由上一場(chǎng)的1142.72萬(wàn)人降至840.48萬(wàn)。

不過(guò)，業(yè)界對(duì)該數(shù)據(jù)曲線并不感到奇怪。對(duì)于抖音而言，羅永浩出圈本身就是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷事件，一方面為抖音打了超級(jí)廣告，個(gè)人吸金效率即使連連下降，仍可秒殺一眾中小網(wǎng)紅，從營(yíng)銷層面來(lái)講，已是一筆非常賺的買賣。

愚人節(jié)這天，薇婭用5分鐘賣了4000萬(wàn)元的火箭，客觀上從羅永浩身上拉回一定的注意力。站在營(yíng)銷的角度來(lái)看，這也是一個(gè)典型的事件營(yíng)銷，一個(gè)賣火箭的噱頭就能為薇婭和淘寶賺足流量，與羅永浩 抖音的直播首秀相比毫不遜色。

懂得利用直播電商營(yíng)銷紅利的，還有一直堅(jiān)持線下賣貨的董明珠。4月24日鐵娘子也上演了自己的電商直播首秀，雖被網(wǎng)友評(píng)論卡頓、黑屏、復(fù)讀機(jī)，但當(dāng)晚的累計(jì)觀看人數(shù)也達(dá)到了431萬(wàn)，在線人數(shù)峰值21.63萬(wàn)，音浪收入為15.33萬(wàn)元。商品的銷售額22.53萬(wàn)，雖然算不上理想，可成為了全網(wǎng)討論的熱點(diǎn)。

按照現(xiàn)在線上廣告投放的價(jià)格，董明珠其實(shí)在品牌廣告維度上也算賺了 2 個(gè)億。

在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)最艱難時(shí)刻，攜程董事局主席梁建章也開始順應(yīng)形勢(shì)，以一身古裝打扮出現(xiàn)在直播間，4折預(yù)售湖州高星酒店，一小時(shí)內(nèi)，創(chuàng)造了2691萬(wàn)GMV，完成了三亞、浙江、湖州等地的旅游直播。

除此之外，楊冪、大張偉、汪涵、李小璐、劉詩(shī)詩(shī)等各路明星紛紛走進(jìn)直播間。明星的粉絲效應(yīng)結(jié)合直播電商，吸引流量的同時(shí)還能為品牌造勢(shì)，向觀眾傳遞品牌觀念，而且，通過(guò)直播可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，發(fā)展觀眾的忠誠(chéng)度，還提高了自身的知名度。

疫情之下，直播平臺(tái)強(qiáng)大的引流能力、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的巨大變現(xiàn)能力和消費(fèi)者購(gòu)物方式的碎片化等特征，讓越來(lái)越多的企業(yè)CEO，或自己或拉上明星/網(wǎng)紅，選擇通過(guò)直播營(yíng)銷造勢(shì)，發(fā)揮了直播電商在營(yíng)銷上獨(dú)特價(jià)值的一面。

除營(yíng)銷之外，直播電商在賣貨方面同樣不遑多讓。

據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，家居用品、廚具、健身器材等受到消費(fèi)者青睞，同比增長(zhǎng)超過(guò)40％；筆記本電腦、打印機(jī)、鍵盤等居家辦公用品銷量也呈現(xiàn)10％以上的增長(zhǎng)。

從品類看，藥品、糧油食品等銷售額增長(zhǎng)超過(guò)20％。汽車用品、家具、服裝鞋帽等產(chǎn)品的銷售在今年3月份有所回暖。從地區(qū)情況看，東部和東北地區(qū)分別增長(zhǎng)2.8％和8.7％。

尤其是農(nóng)產(chǎn)品方面，從淘寶直播、抖音、快手，到拼多多，上百位市縣長(zhǎng)被拉到直播間賣貨，大大緩解了特殊時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問(wèn)題。2020年一季度，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長(zhǎng)31％。

其中，肉禽蛋、糧油和蔬菜的增速均在70％以上。832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)277.5億元，增長(zhǎng)13.3％，比全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額增速高14.1個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2020年以來(lái)，直播帶貨市場(chǎng)用戶增速驚人。受疫情影響，餐飲、旅游等傳統(tǒng)消費(fèi)幾乎停擺，而直播帶貨等宅經(jīng)濟(jì)則風(fēng)生水起，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年190億元迅速增長(zhǎng)至2019年的4338億元，2020年預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)9610億元，同比增長(zhǎng)122%。

一手營(yíng)銷，一手賣貨，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)朋友圈，再也沒有誰(shuí)能紅過(guò)直播電商。

宅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口加速直播電商熱

疫情之下，電商、游戲、線上教育等行業(yè)皆迎來(lái)一次重要的機(jī)遇，而宅經(jīng)濟(jì)也助推著直播賣貨成為品牌拉動(dòng)線上消費(fèi)的重要手段之一。在此前被迫延長(zhǎng)的春節(jié)假期里，全民只能宅在家里，線上娛樂時(shí)間同比大幅上漲，直播電商產(chǎn)業(yè)同樣迎來(lái)全面繁榮。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2020年1至2月，在社會(huì)零售總額下滑的同時(shí)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額仍然實(shí)現(xiàn)了3％的增長(zhǎng)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到21.5％，占比持續(xù)提升。

疫情過(guò)后，消費(fèi)者培養(yǎng)起來(lái)的線上消費(fèi)習(xí)慣可能會(huì)進(jìn)一步持續(xù)，線上消費(fèi)的占比有望持續(xù)提高，這也得益于近年來(lái)我國(guó)線上消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)包含物流配送、電子支付等行業(yè)的飛速發(fā)展。

據(jù)中泰證券研究所2月7日公布的數(shù)據(jù)，14天內(nèi)，淘寶直播場(chǎng)均觀看人數(shù)上升43.13%，場(chǎng)均觀看次數(shù)上升30.05%。受疫情影響，越來(lái)越多的實(shí)體品牌通過(guò)直播的方式來(lái)彌補(bǔ)線下?lián)p失，希望通過(guò)這種全新的方式，實(shí)現(xiàn)資金的回籠。

據(jù)國(guó)家職業(yè)教育教育院電子商務(wù)行業(yè)分院副院長(zhǎng)、商務(wù)部研究院電商專家李建華表示，直播 電商最初作為一種新的營(yíng)銷手段，在給電商帶來(lái)新流量的同時(shí)，衍生了很多模式，并且誕生了直播網(wǎng)紅新群體，催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新現(xiàn)象。

尤其是在疫情的特殊時(shí)期，直播電商作為一種新業(yè)態(tài)，正在朝新常態(tài)發(fā)展，可謂宅經(jīng)濟(jì)火了直播電商。

宅經(jīng)濟(jì)下，直播電商開始走俏還表現(xiàn)在越來(lái)越多的新選手加入的層面，如陌陌、知乎、小紅書、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等都已經(jīng)入局。就在不久前，百度也宣布即將上線電商直播，目前已經(jīng)通知公會(huì)招募主播和籌備商品，

不過(guò)具體的上線日期，尚未完全確定。不過(guò)，好看視頻App中已增加了直播的入口，種草頻道為其中一個(gè)分類。據(jù)悉，百度直播已經(jīng)推出對(duì)個(gè)人主播用戶的直播帶貨功能，用戶只需實(shí)名認(rèn)證就可以參加，目前來(lái)看僅支持淘寶、京東和度小店的商品。

直播電商除宅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)催熱之外，也離不了各大平臺(tái)的助推。

比如說(shuō)，快手上的主播辛巴（目前被平臺(tái)封殺）2019直播帶貨GMV達(dá)到133億，目前已開始注重對(duì)中腰部新秀的培養(yǎng)，引入更多的 MCN 來(lái)孵化紅人。

從引入羅永浩來(lái)看，抖音更多的是通過(guò)流量 培訓(xùn)來(lái)吸引新商家入局，另一方面通過(guò)專項(xiàng)活動(dòng)開拓品類。此外，抖音疫情期間針對(duì)生鮮水果、線下商超、茶葉等品類開展多場(chǎng)專項(xiàng)扶持，逐步擴(kuò)大直播帶貨的覆蓋行業(yè)與品類規(guī)模。

淘寶直播則更傾向招募頭部創(chuàng)作者，重視引入場(chǎng)外流量，同時(shí)也在加強(qiáng)素人培訓(xùn)，擴(kuò)大直播電商下沉市場(chǎng)；騰訊推出看點(diǎn)直播布局直播電商，利用微信生態(tài)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，據(jù)官方預(yù)計(jì)2020年內(nèi)或賦能微信內(nèi)的10萬(wàn)商家，并扶持1000 商家通過(guò)直播電商模式，突破 1000 萬(wàn)的年成交額。

宅經(jīng)濟(jì)的加速以及各大平臺(tái)的助推使直播電商更為火爆，但疫情這陣風(fēng)終將會(huì)逐漸回歸常態(tài)，在宅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入尾聲的時(shí)刻，好消息不斷的直播電商，也有著自己的隱憂。能否擺脫生鮮電商忽熱忽冷的窘境，直播電商還有很多問(wèn)題需要去解決。

疫后經(jīng)濟(jì)中的新隱憂

宅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了全民直播電商熱，隨著國(guó)內(nèi)疫情控制進(jìn)入第二階段，外部環(huán)境的變化，帶來(lái)一些新問(wèn)題。