社群 直播如何助推國(guó)美實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化本地零售”戰(zhàn)略？

時(shí)間：2022-05-12 04:27:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-12 04:27:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

7月22日，有幸參與了國(guó)美總部舉辦的買遍中國(guó)助力美好生活央視新聞國(guó)美零售全國(guó)31省份巡回帶貨直播的發(fā)布會(huì)。

這是今年以來(lái)，國(guó)美零售與央視共同成功舉辦為美好生活拼了、人人都愛(ài)中國(guó)造、美好生活私享家等多場(chǎng)超級(jí)直播、累計(jì)銷售超17億元，此次，國(guó)美與央視新聞合作帶貨直播再次升級(jí)。

國(guó)美零售總裁王俊洲和中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安簽約

是什么讓國(guó)美在疫情期間似如虎添翼開(kāi)掛般逆勢(shì)增長(zhǎng)？

社群 直播如何助推國(guó)美實(shí)現(xiàn)數(shù)字化本地零售戰(zhàn)略？

基于我在零售業(yè)數(shù)字化十多年來(lái)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐和長(zhǎng)期研究，結(jié)合國(guó)美今年以來(lái)在社群 直播的成功實(shí)踐，本文將從數(shù)字化的三大模塊、數(shù)字化的效率和效益、本地零售的數(shù)字化基建三個(gè)部分進(jìn)行詳細(xì)分析。

數(shù)字化的三大模塊

零售業(yè)數(shù)字化進(jìn)程有十幾年時(shí)間一直進(jìn)展緩慢，收益甚微。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸成熟，不斷發(fā)展壯大的電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、第三方支付和第三方技術(shù)服務(wù)商開(kāi)始為零售業(yè)提供越來(lái)越多的數(shù)字化工具，近5年來(lái)零售業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程大大加速了。

最近幾年，零售業(yè)圍繞人、貨、場(chǎng)不斷深化數(shù)字化，行業(yè)梳理總結(jié)了數(shù)字化的三大模塊，分別是：產(chǎn)消者數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化和場(chǎng)景數(shù)字化。

一、產(chǎn)消者數(shù)字化：產(chǎn)指的是產(chǎn)業(yè)的參與者如商家和服務(wù)商；消指的是消費(fèi)者。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)通過(guò)十幾年的時(shí)間，以圖文和視頻實(shí)現(xiàn)了品牌商家在產(chǎn)品方面的數(shù)字化。

但是對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，如何深入地高效率高效益地進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化？高層如何參與到這場(chǎng)數(shù)字化的進(jìn)程中來(lái)？

這是國(guó)美這樣擁有線下實(shí)體店和完整服務(wù)體系的零售業(yè)需要進(jìn)一步深入思考和洞察的突破點(diǎn)，是如何與品牌商家和服務(wù)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化？

這是相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)所在。

消費(fèi)者也就是用戶的數(shù)字化從2017年左右，隨著微信的不斷成熟和開(kāi)放，在2019年10月成立獨(dú)立的騰訊智慧零售事業(yè)部之后，有了更為具體和明確的路徑，也更為高效、成本更低、效益更為顯著。

對(duì)于國(guó)美這樣的零售商來(lái)說(shuō)，如何讓處于去中化心分布在2600家門店的用戶轉(zhuǎn)化至線上，成為持續(xù)產(chǎn)生收益的數(shù)字化資產(chǎn)？

社群和帶貨直播給出了一條解決路徑。

二、產(chǎn)品數(shù)字化：包括品牌商家的產(chǎn)品和服務(wù)商家的服務(wù)性產(chǎn)品。

產(chǎn)品數(shù)字化為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供巨大的大數(shù)據(jù)支持，這是一個(gè)長(zhǎng)期的復(fù)雜的工作，涉及的主要內(nèi)容除了圖文、視頻的產(chǎn)品展示之外，還有產(chǎn)品的屬性、標(biāo)簽、庫(kù)存等維度。

對(duì)于國(guó)美這樣擁有眾多實(shí)體門店的零售商來(lái)說(shuō)，在將門店這個(gè)場(chǎng)景數(shù)字化的同時(shí)，還需要將店內(nèi)商品的陳列方式和品牌商的店內(nèi)位置、空間等逐步數(shù)字化，這個(gè)進(jìn)程需要后續(xù)更優(yōu)的技術(shù)支持，包括AR/VR和5G的更高帶寬。

三、場(chǎng)景數(shù)字化：主要是將線下的實(shí)體門店數(shù)字化，涉及線下和線上行為的線上化，訂單和支付的數(shù)字化等方面。

今年7月開(kāi)始，國(guó)美APP上線了門店頻道，開(kāi)始著手場(chǎng)景數(shù)字化的落地，以真人即時(shí)在線解答 商品快速送達(dá) 到店、到家服務(wù)的全鏈條經(jīng)營(yíng)模式，逐步將線下的咨詢行為、訂單、支付和服務(wù)數(shù)字化。

據(jù)我的深入了解，目前國(guó)美APP的門店頻道已經(jīng)全面承載了會(huì)員體系、收銀臺(tái)、貨架、即時(shí)通訊的四大功能，使用戶隨時(shí)隨地享受和到店一樣的咨詢、演示等真人即時(shí)在線服務(wù)。

7月初上線到現(xiàn)在，通過(guò)門店頻道產(chǎn)生的銷售收入已占整體銷售收入的50%以上，這個(gè)數(shù)據(jù)足見(jiàn)門店和用戶數(shù)字化取得了階段性的巨大成功。

顯然，國(guó)美接下來(lái)的持續(xù)努力方向是更高效率、更低成本和更高效益，不論是自建還是連動(dòng)第三方合作伙伴，都需要使數(shù)字化的三大模塊得以不斷落地實(shí)現(xiàn)。

數(shù)字化的效率和效益

零售業(yè)之所以在近20年來(lái)的數(shù)字化進(jìn)程中發(fā)展受限，投入了巨大的資金和人力，卻難以得到預(yù)期的效益。

我總結(jié)了三大主因：一是思維觀念不夠開(kāi)放；二是基礎(chǔ)技術(shù)的問(wèn)題；三是使用的方法效率太低、成本過(guò)高。

突破思維觀念需要從封閉走向開(kāi)放，零售業(yè)一直以來(lái)都是以線下實(shí)體本地零售為主，區(qū)域化的經(jīng)營(yíng)思路讓其思維觀念趨向封閉。

而互聯(lián)網(wǎng)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，一開(kāi)始就是面向全世界的經(jīng)營(yíng)思路，其開(kāi)放程度要遠(yuǎn)高于線下零售業(yè)。

隨著基礎(chǔ)技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)進(jìn)入爆炸期，當(dāng)技術(shù)成本達(dá)到低點(diǎn)，思維再走向開(kāi)放的時(shí)候，對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)剩下的只有方法的認(rèn)知和執(zhí)行力的問(wèn)題，這個(gè)對(duì)于好學(xué)且市場(chǎng)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，并非難事。

那么，如何才能有更低成本、更高效率和更高效益的數(shù)字化落地方案呢？

如果從數(shù)字化三大模塊的產(chǎn)消者數(shù)字化結(jié)合零售業(yè)最有優(yōu)勢(shì)的部分進(jìn)行深度分析，落地方案變得清晰可見(jiàn)。

產(chǎn)消者數(shù)字化，核心是品牌商和消費(fèi)者的數(shù)字化，而零售商由于有眾多的線下門店，他們一直以來(lái)都和品牌商、消費(fèi)者有著強(qiáng)關(guān)系。

與電商平臺(tái)的流量思維和虛擬網(wǎng)店的合作比較起來(lái)，電商平臺(tái)和品牌商、消費(fèi)者之于零售商顯然是弱關(guān)系，甚至于更多時(shí)候是沒(méi)關(guān)系。

研究社交關(guān)系對(duì)零售電商的影響時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影響消費(fèi)決策的四大因素應(yīng)該是PRQS：價(jià)格Price、社交關(guān)系Relationship、品質(zhì)Quality和服務(wù)Service。

消費(fèi)升維（PRQS）結(jié)構(gòu)圖，莊帥零售電商頻道公號(hào)繪制

這個(gè)研究成果結(jié)合騰訊智慧零售工具箱的深度分析，似乎找到了零售商的數(shù)字化提升效率、降低成本和大幅增加效益的機(jī)會(huì)。

隨著國(guó)美零售在社群方面的實(shí)踐取得巨大成功，進(jìn)一步印證了這個(gè)機(jī)會(huì)的價(jià)值所在。

疫情期間，國(guó)美依托2600家門店建立起了網(wǎng)格化的社群運(yùn)營(yíng)能力，已經(jīng)擁有17萬(wàn)個(gè)社群，觸達(dá)用戶高達(dá)6000多萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率超過(guò)30%。

這個(gè)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)讓發(fā)展了十幾年的電商平臺(tái)望塵莫及，這也是社交關(guān)系和零售電商的影響研究成果的有力實(shí)踐證明。

證明了社交關(guān)系確實(shí)成為價(jià)格之外第二大影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素！

對(duì)于國(guó)美這樣的零售商來(lái)說(shuō)，他們?cè)诰€下實(shí)體店已經(jīng)與消費(fèi)者建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的社交關(guān)系。

利用接近0成本的微信群將消費(fèi)者數(shù)字化之后，在線上建立更為緊密的社交關(guān)系，將之前線下的強(qiáng)關(guān)系進(jìn)一步強(qiáng)化，再推動(dòng)線上和線下消費(fèi)。

我的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，社交關(guān)系推動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵在于目標(biāo)人群的區(qū)分，不同的社交關(guān)系屬于不同的群組，不同的群組又建立起新的社交關(guān)系，如親戚關(guān)系、同事關(guān)系、情侶關(guān)系、夫妻關(guān)系、商家與消費(fèi)者的關(guān)系、陌生關(guān)系等等。

國(guó)美的2600家門店建立了17萬(wàn)的社群，相當(dāng)于平均一家店擁有65個(gè)社群，這個(gè)數(shù)據(jù)同樣證明了社交關(guān)系推動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵在于目標(biāo)人群的區(qū)分的研究成果。

當(dāng)然，不同的社交關(guān)系之間如果要產(chǎn)生消費(fèi)行為，勢(shì)必還要在品類、決策過(guò)程和影響方式三個(gè)方面的差異化進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提供更多的工具和引導(dǎo)。

畢竟同事關(guān)系之間能夠互相影響的品類、方式和以此出現(xiàn)的決策過(guò)程，與情侶關(guān)系顯然有著巨大的差異。

從影響方式來(lái)說(shuō)，直接在朋友圈進(jìn)行曬圖、還是公眾號(hào)的內(nèi)容電商圖文、抑或是短視頻、還是像拼團(tuán)這樣的社交交易工具、或是小程序直播帶貨，都將影響著不同關(guān)系的人進(jìn)行消費(fèi)決策

國(guó)美的店員和總部員工、中高層管理者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間必然呈現(xiàn)出不同的社交關(guān)系，那么不一樣的轉(zhuǎn)化方式需要進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

從國(guó)美自身的實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，直播帶貨成為了效益產(chǎn)出最高的形式，這是由社交關(guān)系的基礎(chǔ)和企業(yè)自身的能力所決定的。

之所以國(guó)美的直播帶貨能夠成為效益產(chǎn)出更高的形式，除了與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)系之外，還有一個(gè)重要因素是國(guó)美利用線下實(shí)體門店的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，結(jié)合直播帶貨，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景數(shù)字化。

早在2019年國(guó)美已經(jīng)重點(diǎn)鋪設(shè)了廚房直播場(chǎng)景，很多直播都是在國(guó)美門店的廚房場(chǎng)景中完成，增強(qiáng)了直播的代入感。

隨著疫情期間，帶貨直播在國(guó)美內(nèi)部開(kāi)始流行，2600間門店自然而然地成了實(shí)景直播間和體驗(yàn)場(chǎng)。

五一期間，國(guó)美創(chuàng)新的知識(shí)型內(nèi)容 頂級(jí)IP 場(chǎng)景的社群 直播模式獲得了國(guó)家級(jí)媒體央視新聞的認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四位央視Boys合體直播，直播當(dāng)日3小時(shí)的銷售額達(dá)5.286億。

當(dāng)然，這個(gè)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)對(duì)于擁有眾多實(shí)體門店的零售商來(lái)說(shuō)都是一樣的，不同的是如何將社交關(guān)系對(duì)零售電商的影響作為理論基礎(chǔ)，快速構(gòu)建起數(shù)十倍于門店數(shù)量的社群，并通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)能力，轉(zhuǎn)化至直播帶貨中，實(shí)現(xiàn)預(yù)期效益。

顯然，國(guó)美在實(shí)踐中已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)完整的社群 直播的鏈路。

根據(jù)國(guó)美的實(shí)踐，結(jié)合我對(duì)零售行業(yè)做直播帶貨的大量研究，試著繪制了 國(guó)美社群 直播鏈路圖：

國(guó)美社群 直播鏈路圖，莊帥零售電商頻道公號(hào)繪制

從這個(gè)鏈路圖可以看出，在社群 直播的主要形式后面還有著一套強(qiáng)大的共享供應(yīng)鏈、物流和服務(wù)體系，我把這個(gè)部分稱之為國(guó)美本地零售的數(shù)字化基建。

本地零售的數(shù)字化基建

國(guó)美零售總裁王俊洲在一次內(nèi)部會(huì)議上指出：

我們要將社群放到離顧客最近的位置，實(shí)現(xiàn)最短時(shí)間觸達(dá)和響應(yīng)。

前面的部分很好理解，基于門店的新功能以及網(wǎng)格化社群的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)能力，17萬(wàn)社群的6000多萬(wàn)用戶。

隨著此次與央視新聞聯(lián)合的買遍中國(guó)助力美好生活央視新聞國(guó)美零售全國(guó)31省份巡回帶貨直播活動(dòng)的推進(jìn)，這個(gè)數(shù)據(jù)將進(jìn)一步快速增長(zhǎng)。

那么，國(guó)美如何實(shí)現(xiàn)最短時(shí)間的觸達(dá)和響應(yīng)？

首先，需要強(qiáng)化數(shù)字化三大模塊的第二部分：產(chǎn)品數(shù)字化。

以品類殺手堅(jiān)守家電和廚衛(wèi)垂直品類，依托家生活戰(zhàn)略穩(wěn)健發(fā)展至今的國(guó)美，隨著新的數(shù)字化本地零售戰(zhàn)略升級(jí)的序幕開(kāi)啟，深入推進(jìn)共享供應(yīng)鏈的進(jìn)程。

隨著京東和拼多多通過(guò)購(gòu)買可轉(zhuǎn)債成為國(guó)美的股東，這個(gè)進(jìn)程提速了。

國(guó)美通過(guò)社群 直播實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化本地零售的戰(zhàn)略升級(jí)，那么全品類在提升國(guó)美的高頻消費(fèi)比例，提高社群運(yùn)營(yíng)效率和轉(zhuǎn)化率，并帶動(dòng)低頻消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)全方位賦能。

國(guó)美需更為開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)思路來(lái)高效、低成本地構(gòu)建全品類體系，同時(shí)繼續(xù)給強(qiáng)大的電商平臺(tái)共享已經(jīng)成熟的家電和廚衛(wèi)品類，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的共享供應(yīng)鏈建設(shè)。

我把這個(gè)階段國(guó)美的共享供應(yīng)鏈總結(jié)為四維模型，也就是線上、線下、對(duì)內(nèi)和對(duì)外四個(gè)維度。

線上：7月初，國(guó)美APP已經(jīng)上線京東自營(yíng)的數(shù)萬(wàn)個(gè)日用百貨商品，并分發(fā)到各個(gè)國(guó)美社群中實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。

線下：2600家門店根據(jù)區(qū)域特征匹配相應(yīng)的本地化產(chǎn)品，可以是店內(nèi)體驗(yàn)，線上購(gòu)買的形式。包括近期國(guó)美社區(qū)店的實(shí)踐，都是線下全品類實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)演進(jìn)的方式。

對(duì)內(nèi)：向內(nèi)引入京東自營(yíng)及更多合作伙伴的強(qiáng)勢(shì)品類商品。

對(duì)外：向京東、拼多多等輸出國(guó)美在家電和廚衛(wèi)的強(qiáng)勢(shì)品類。

國(guó)美共享供應(yīng)鏈四維模型圖，莊帥零售電商頻道公號(hào)繪制

其次，是強(qiáng)化數(shù)字化模塊的第三部分：場(chǎng)景數(shù)字化。這個(gè)部分包括兩大方面：門店、物流和服務(wù)體系。

一、國(guó)美門店的三大變化：

一是實(shí)現(xiàn)新功能數(shù)字化。

如前所述，在國(guó)美app上線的門店頻道，全面承載了會(huì)員體系、收銀臺(tái)、貨架、即時(shí)通訊的四大功能，使用戶隨時(shí)隨地享受和到店一樣的咨詢、演示等真人即時(shí)在線服務(wù)。

二是與社群和直播結(jié)合實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)字化和場(chǎng)景數(shù)字化。

將門店的會(huì)員、進(jìn)店客戶通過(guò)添加微信加入社群的方式將消費(fèi)者轉(zhuǎn)換至線上，通過(guò)直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

同時(shí)門店成為直播的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的數(shù)字化。

三是與物流結(jié)合成為門店前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)了門店3公里范圍內(nèi)小件商品送貨上門的極速服務(wù)。

在華為P40首發(fā)當(dāng)日，用戶在國(guó)美下單后僅18分鐘就拿到了新機(jī)，見(jiàn)證了極致的國(guó)美速度。

二、強(qiáng)大的專業(yè)物流和服務(wù)體系

除了形成了線上、線下、對(duì)內(nèi)、對(duì)外的四維共享供應(yīng)鏈的全品類商流端，國(guó)美還擁有業(yè)內(nèi)頂尖的物流體系：

550多條干線、760多條支線、4萬(wàn)余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)無(wú)盲區(qū)服務(wù)、2600多家門店的門店前置倉(cāng) 安迅物流的物流端，和送裝一體、線上門店等完善的服務(wù)體系形成服務(wù)端。

國(guó)美已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了本地零售數(shù)字化基建的三端全面升級(jí)。

有了堅(jiān)實(shí)的本地零售數(shù)字化基建，以社群 直播為主要形式，國(guó)美零售得以實(shí)現(xiàn)本地零售數(shù)字化的戰(zhàn)略升級(jí)。

在這個(gè)過(guò)程中，逐步與品牌商家、更多的合作伙伴完成產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。

在6月6日，國(guó)美就聯(lián)合知名品牌商家格力電器和董事長(zhǎng)董明珠在杭州中塔大中門店打造格來(lái)美超級(jí)直播，銷售額達(dá)5.62億元。

此次買遍中國(guó)助力美好生活央視新聞國(guó)美零售全國(guó)31省份巡回帶貨直播的活動(dòng)，則是繼五一期間與央視新聞直播取得良好業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上，合作進(jìn)一步升級(jí)。

除了央視新聞之外，

海爾集團(tuán)副總裁/首席體驗(yàn)官/中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李華剛

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)大中華區(qū)副總裁賀磊

美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)域總裁吳海泉

索尼（中國(guó)）有限公司消費(fèi)電子營(yíng)業(yè)本部副總裁洪鋼

TCL電子副總裁/中國(guó)營(yíng)銷本部總經(jīng)理張少勇

海信集團(tuán)中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總部副總裁胡劍涌

杭州格力電器杭州公司總經(jīng)理周天宇

長(zhǎng)虹美菱中國(guó)區(qū)常務(wù)副總經(jīng)理鄒文輝

等廠商代表出席了7月22日在杭州國(guó)美總部舉行的發(fā)布會(huì)。

在我個(gè)人看來(lái)，此次活動(dòng)不僅是對(duì)國(guó)美之前努力的高度認(rèn)可，是品牌商家和合作伙伴們與國(guó)美共同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的深入實(shí)踐，更是對(duì)國(guó)美本地零售數(shù)字化基建和社群 直播創(chuàng)新模式的一次全國(guó)性大考

發(fā)布會(huì)上，國(guó)美零售總裁王俊洲表示：

零售行業(yè)正向全面數(shù)字化發(fā)展，與央視新聞合作不僅可以激活消費(fèi)市場(chǎng)，助力國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，對(duì)國(guó)美而言，這也是完善國(guó)美數(shù)字化本地零售體系的關(guān)鍵一步。

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