營(yíng)銷(xiāo)策略如何具體分析渠道策略呢？

時(shí)間：2022-02-21 06:40:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-02-21 06:40:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

渠道是一種營(yíng)銷(xiāo)思想。

渠道的本質(zhì)是資源的分配。

經(jīng)銷(xiāo)商代理你的產(chǎn)品，要不做銷(xiāo)量，要不做利潤(rùn)，如果你沒(méi)有資源可以分配，渠道就不愿和你干。

產(chǎn)品的渠道價(jià)格層次設(shè)計(jì)是渠道的一項(xiàng)關(guān)鍵工作，價(jià)格層次設(shè)計(jì)的背后是利益結(jié)構(gòu)，價(jià)格層次背后是利潤(rùn)分配，價(jià)格層次設(shè)計(jì)直接關(guān)乎經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)員能力。

千禾味業(yè)形成差異化定位，在紅海中開(kāi)拓藍(lán)海。目前，我國(guó)醬油行業(yè)已涌現(xiàn)了海天、廚邦、李錦記、六月鮮、加加等實(shí)力雄厚的企業(yè)，CR5在28%左右；面臨這樣高度競(jìng)爭(zhēng)、易守難攻的市場(chǎng)格局，千禾巧妙地避開(kāi)中低端醬醋市場(chǎng)，定位在零添加高端定位，打造高品質(zhì)健康品牌形象，于2008年首次推出頭道原香系列，正式進(jìn)入零添加醬油市場(chǎng)，將零添加醬油系列產(chǎn)品定位于16-30元/500ml的價(jià)格地帶，由此確立高品質(zhì)健康品牌定位，而彼時(shí)醬油市場(chǎng)價(jià)格帶集中在5元/500ml區(qū)域，千禾的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其它同類(lèi)競(jìng)品。2018年，千禾更加明晰了“千禾零添加醬油，0添加劑，天然好味道”的品牌定位，并在2018年11月底全國(guó)開(kāi)始統(tǒng)一升級(jí)包裝，強(qiáng)化零添加概念，提升品牌整體形象。

千禾形成了以零添加系列為主，高鮮為輔的產(chǎn)品格局，中高端產(chǎn)品矩陣豐富，這個(gè)產(chǎn)品矩陣布局背后是產(chǎn)品渠道價(jià)格層次所涉及，千禾在市場(chǎng)上的高價(jià)，給經(jīng)銷(xiāo)商及廠家自己都留下了更高的毛利空間。公司主要產(chǎn)品包括零添加系列、有機(jī)系列、頭道原香系列、東坡紅系列、白醋系列，同時(shí)推出了鼎鼎鮮135頭道醬油系列，醬油品類(lèi)中零添加系列占比60%，高鮮系列占比20%左右，已形成零添加為主、高鮮為輔的高端產(chǎn)品格局，高端背后是高渠道梯層利益及高渠道的推動(dòng)動(dòng)力。

上文我們講到品牌的渠道包含了流通渠道、自營(yíng)渠道、特通渠道及電商渠道、微商渠道及行業(yè)渠道六種，后面就介紹下后面三種。

（4）電商渠道

電商渠道是一個(gè)非常特殊的渠道，電商既是銷(xiāo)售渠道，同時(shí)也是一個(gè)傳播渠道。

電商可以說(shuō)是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的渠道，為什么？因?yàn)殡娚淌且粋€(gè)完全公開(kāi)的市場(chǎng)，所有的競(jìng)爭(zhēng)都可以匯聚上來(lái)，大家知道超競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只可能是一個(gè)，就是無(wú)限接近地逼近盈虧平衡線，導(dǎo)致了大多數(shù)參與者無(wú)法賺錢(qián)。

但是，大家還是對(duì)電商渠道趨之若鶩，Why?

因?yàn)殡娚痰牧硪粋€(gè)特殊功能，就是出圈，但電商發(fā)展都今天，要在電商平臺(tái)上出圈正在變得越來(lái)越難，因?yàn)殡娚痰募t利期已經(jīng)過(guò)了，電商的流量成本正在不可避免地變得越來(lái)越高。要對(duì)抗今天不斷熵增的電商環(huán)境，要出圈，一定要做到以下五點(diǎn)創(chuàng)新：

1、需求創(chuàng)新

在我國(guó)，伴隨著近年來(lái)新消費(fèi)品牌崛起的，是Z世代為代表的新生代，在消費(fèi)需求上的新特征：多樣圈層和追求個(gè)性，注重顏值和健康，喜歡取悅自己，對(duì)國(guó)貨接受度高，孤單、宅居又追求效率，購(gòu)物更加精明，喜歡網(wǎng)購(gòu)和刷短視頻……這其中的每個(gè)新特征，都蘊(yùn)藏著打造新品牌的契機(jī)。

2、品類(lèi)創(chuàng)新

例如，顧客期望購(gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)候，首先是在茶、純凈水、可樂(lè)等不同品類(lèi)中選擇，在選定可樂(lè)之后所表達(dá)出的是代表該品類(lèi)的品牌，如可口可樂(lè)。因此營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是品牌之爭(zhēng)，不如說(shuō)是品類(lèi)之爭(zhēng)。所以，想要做一個(gè)成功的品牌，首先第一步在無(wú)人地帶降落開(kāi)創(chuàng)自己的新品類(lèi)。

通過(guò)專(zhuān)注品類(lèi)撬動(dòng)市場(chǎng)的例子還有很多，比如軒媽專(zhuān)注于蛋黃酥，空刻專(zhuān)注于意大利面，信良記專(zhuān)做小龍蝦，好歡螺于立身于螺螄粉，炎亭漁夫聚焦海味零食，他們都在各自的賽道上，取得了不俗的成績(jī)。

江小白- 傳統(tǒng)酒類(lèi)領(lǐng)域顛覆者，創(chuàng)建新酒飲賽道，開(kāi)創(chuàng)青春小酒品類(lèi)

喜茶- 創(chuàng)建新茶飲賽道，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)新茶飲的時(shí)代

元?dú)馍? 卡位無(wú)糖碳酸飲料賽道，搶先占據(jù)氣泡水品類(lèi)專(zhuān)家、領(lǐng)導(dǎo)者身份

莫小仙、自嗨鍋、食族人 - 自熱食品賽道，方便火鍋品類(lèi)

王飽飽 -入局谷物代餐市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)領(lǐng)域的空白品類(lèi)，開(kāi)創(chuàng)健康麥片新品類(lèi)

爆品思維：創(chuàng)業(yè)品牌財(cái)力人力有限，應(yīng)該集中兵力，階段性選好1個(gè)品進(jìn)行飽和攻擊，通過(guò)一個(gè)高勢(shì)能品類(lèi)的產(chǎn)品去建立一個(gè)信任錨點(diǎn)，然后基于功能和場(chǎng)景去做產(chǎn)品品類(lèi)的拓展。例如：鯊魚(yú)菲特、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、寶寶饞了等。

3、品牌創(chuàng)新

1）好的品牌名

品牌名是企業(yè)的核心決策之一，一個(gè)好的品牌名可以降低一半的營(yíng)銷(xiāo)成本。 我們來(lái)看一下新消費(fèi)品牌的品牌名：元?dú)馍?、喜茶、江小白、莫小仙、自嗨鍋、食族人、王飽飽、小仙燉燕窩、野獸派、花點(diǎn)時(shí)間、鐘薛高、三頓半、完美日記、奈雪的茶、花西子、泡泡瑪特、內(nèi)外等。

歐賽斯幫母嬰產(chǎn)業(yè)路由器連鎖品牌媽咪全知道打造了英文名稱(chēng)MOMWOW，MOM與WOW形成了奇妙的對(duì)稱(chēng)及反轉(zhuǎn)，產(chǎn)生了極強(qiáng)的視覺(jué)沖突效應(yīng)；MOM往往是孩子發(fā)出的第一個(gè)音節(jié)，而WOW則可以成為孩子發(fā)出的第二個(gè)音節(jié)；這個(gè)名字不單是名字，更是一個(gè)聲音符號(hào)，還可以直接融入到孩子的自然語(yǔ)言，成為母嬰的一個(gè)天然符號(hào)。

wow表達(dá)了哇，呀；驚嘆一刻！

WOW

就是媽媽的驚喜時(shí)刻

是卓越的產(chǎn)品品質(zhì)

是全新的服務(wù)體驗(yàn)

2）好的符號(hào)

在品牌傳播之中，一個(gè)是符、一個(gè)是咒，符即符號(hào)；咒即咒語(yǔ)，或者說(shuō)是廣告語(yǔ)。在上述媽咪全知道案例中，歐賽斯策劃的是讓聲音成為品牌的圖騰，成為品牌的超級(jí)符號(hào)，寶寶開(kāi)口的第一個(gè)詞是“媽媽”MOM，MOM WOW有機(jī)會(huì)成為寶寶所說(shuō)的第一個(gè)詞，融入寶寶的語(yǔ)言記憶。

歐賽斯同時(shí)講這個(gè)WOW符號(hào)一正一倒，形成顛倒對(duì)稱(chēng)排列的視覺(jué)強(qiáng)記憶力效果，創(chuàng)造了與生俱來(lái)的戲劇感。

同時(shí)歐賽斯還幫媽咪全知道設(shè)計(jì)了WOW的超級(jí)手勢(shì)，做為WOW超級(jí)符號(hào)的延展，進(jìn)一步加強(qiáng)超級(jí)符號(hào)的記憶。

3）好的色彩

每一個(gè)國(guó)家，每一個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)性格，每一個(gè)氣質(zhì)，它都有一種色彩，色彩是占領(lǐng)最大的面積、形成快速品牌識(shí)別的一個(gè)高效載體。

歐賽斯為媽咪全知道選用了Tiffany藍(lán)的超級(jí)色彩。為什么用Tiffany藍(lán)？因?yàn)樗?0后、00后夢(mèng)想的少女般的顏色。在媽咪全知道的整個(gè)視覺(jué)落地中，都是用Tiffany藍(lán)把色彩做到極致！

4）好的IP

好的IP可以幫品牌對(duì)外傳播溝通的人格化載體，并通過(guò)內(nèi)容與用戶(hù)持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，從而贏得越來(lái)越多的用戶(hù)的情感共鳴及喜歡追捧，是品牌內(nèi)容分發(fā)的核心。

Miss WOW

家庭的好陪伴：

家庭營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士

外表萌萌噠，其實(shí)很有內(nèi)涵

是很多爸爸媽媽的好朋友

口頭禪：“據(jù)WOW所知……”

嚴(yán)格的品質(zhì)檢驗(yàn)官

對(duì)于尋找好物孜孜不倦

特別痛恨品質(zhì)不好的產(chǎn)品

會(huì)緊追不舍.進(jìn)行舉報(bào)

口頭禪:“嘖,這個(gè)不行下一個(gè)……”

寶寶們的開(kāi)心果

特別會(huì)講故事

愛(ài)搞笑，特別會(huì)哄小朋友

照顧小孩特別貼心負(fù)責(zé)

口頭禪：“寶貝們朝WOW看……”

媽咪們的學(xué)習(xí)榜樣

知識(shí)淵博特別有生活品位

本身也是一位好媽媽

持續(xù)努力提升自我修養(yǎng)

口頭禪：“世界如此美好，我要熱愛(ài)學(xué)習(xí)，這樣挺好挺好~~”

4、顏值創(chuàng)新

今天顏值即正義。

顏值就是生產(chǎn)力。

品牌在做外包裝設(shè)計(jì)時(shí)，高顏值更能撩動(dòng)消費(fèi)者。譬如有些品牌，在產(chǎn)品的研發(fā)階段，就已經(jīng)考慮到如何進(jìn)行之后的線上推廣，如直播時(shí)主播鏡頭下面的呈現(xiàn)，開(kāi)箱的儀式感、包裹的設(shè)計(jì)，包裹卡的類(lèi)型，贈(zèng)品的數(shù)量，產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)和品牌故事，一氣呵成。

三頓半咖啡 靠顏值俘獲了不少用戶(hù)

5、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

在新的時(shí)代，誰(shuí)離消費(fèi)者更近近，誰(shuí)就能獲勝。

（1）站內(nèi)外種草效率，決定了起盤(pán)的速度，例如小紅書(shū)、天貓、淘寶平臺(tái)的種草。

（2）撬動(dòng)直播及自播的力量。

（3）內(nèi)容的話(huà)題性、創(chuàng)意及深耕。

（4）綁定藝人/博主/主播。

（5）跨界聯(lián)名，引爆性營(yíng)銷(xiāo)。