完整營銷策劃案例（原創(chuàng)）

時間：2022-02-21 18:34:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-02-21 18:34:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

巴雪耳銀耳糖片

市場營銷策劃書

委托方： 巴中市政府

保密等級： 一級

完成日期： 2017年12月20日

前言

伴隨著經(jīng)濟的增長，物質(zhì)生活的改善，人們更加關(guān)注家人以及自身的健康，保健品行業(yè)興起。保健品種類繁多，功能各異，滿足人們對健康的各種需求。數(shù)據(jù)顯示，2015 年我國保健品行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到 1857 億人民幣。市場需求日益增長，但是目前的市場仍然具有一些藍(lán)海區(qū)域。

通江縣氣候溫和濕潤，最適合食用菌的生長，也是銀耳的發(fā)源地。素有“中國銀耳之鄉(xiāng)”的美譽，地處四川省大巴山中的巴中市通江縣。其最早的發(fā)源地在涪陽——陳河的九灣十八包，用耳農(nóng)們話可以把銀耳的起源解釋為 “天生霧、霧生露、露生耳?！薄Ｒ驗橥ńy耳是在一種奇特的自然環(huán)境和氣候條件下孕育出來的，所以，有專家說：通江銀耳是天地靈氣所化育，日月精華之結(jié)晶。 通江銀耳之所以不同還在于它對寄生體的選擇，它不僅要求用青杠木做載體，而且講究“座七砍八”。所謂“座七砍八”就是要選擇青杠木生長期已滿七年于第八年砍來種耳，令人感到有趣的是，人類最忌諱“煮豆燃豆萁”，通江銀耳卻偏要煮豆燃豆萁。它必須用青杠木燒制的杠碳火慢慢烘烤，才能保留其營養(yǎng)成分。

銀耳糖片，針對兒童、青年、中年人、老年人不同年齡階段的人發(fā)出來的一種新型產(chǎn)品，解決以往家庭自己燉湯過程復(fù)雜，操作繁瑣的問題，既能滿足營養(yǎng)需求，又方便快捷。

“巴雪耳”銀耳糖片，精選通江銀耳，采用先進的技術(shù)萃取銀耳精華，結(jié)合現(xiàn)代生物技術(shù)，添加不同的天然的原材料，生產(chǎn)出符合各個年齡階段的消費者的需求，經(jīng)過一段時間的資料收集和市場分析，結(jié)合巴中市的農(nóng)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，撰寫此策劃，希望能對農(nóng)產(chǎn)品進行深度開發(fā)，提升價值。

目錄

一． 營銷環(huán)境研究 1

（一） 市場宏觀環(huán)境分析 1

1. 經(jīng)濟 1

2. 政治 1

3. 文化 2

4. 行業(yè)現(xiàn)狀 2

（二） 市場機會分析 6

（三） 競爭對手分析 7

（四） 消費者的行為分析 8

1.影響消費者需求因素分析 8

2.消費者購買習(xí)慣分析 9

二． STP戰(zhàn)略 11

（一） 市場細(xì)分 11

1.按購買人群進行細(xì)分 11

2.按產(chǎn)品檔次進行細(xì)分 11

3.按年齡進行細(xì)分 11

（二） 選擇目標(biāo)市場 12

（三） 定位 12

1.基本定位 12

2.產(chǎn)品宣傳定位 12

三． 4PS策略 13

（一）產(chǎn)品策略 13

1.產(chǎn)品本身 13

2.產(chǎn)品與目標(biāo)市場需求分析 13

3.產(chǎn)品質(zhì)量選擇 13

4.包裝策略 13

5.銷售目標(biāo)對象 14

6.產(chǎn)品營銷策略選擇 14

（二）價格策略 14

（三）渠道策略 15

1.渠道形式 15

2.渠道成員的激勵措施 16

3.評估渠道成員 17

（四）促銷策略 17

1.促銷推廣活動 17

2.傳統(tǒng)媒體投放 18

3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略 18

四． 品牌管理 20

（一）品牌名稱與文化 20

1.品牌名稱說明 20

2.品牌文化設(shè)想 20

（二）品牌表現(xiàn) 20

1.標(biāo)志設(shè)想 20

2.色彩與包裝舉例 21

（三）產(chǎn)品推廣與品牌推廣 22

1.產(chǎn)品推廣與品牌推廣的差異 22

2.從產(chǎn)品推廣到品牌推廣的轉(zhuǎn)型 22

（四）品牌六度與品牌時間管理規(guī)劃 23

1.知曉度、知名度、知名度的時間管理規(guī)劃 23

2.美譽度、滿意度、自豪度的時間管理規(guī)劃 24

營銷環(huán)境研究

市場宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟

2017年上半年，全國居民人均可支配收入12932元，其中用于醫(yī)療保健的費用占比8.1%，健康意識的改變，更多的人愿意在保健品上支付。

圖1 數(shù)據(jù)來源于：中華人民共和國國家統(tǒng)計局

政治

經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，具有同劑型生產(chǎn)條件的保健食品生產(chǎn)企業(yè)可以接受委托生產(chǎn)保健食品。
委托方對所委托生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量安全負(fù)責(zé);受委托方應(yīng)當(dāng)保證生產(chǎn)符合《保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范》并承擔(dān)第二十一條 保健食品生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)符合國家制定的《保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范》要求?！侗＝∈称妨己蒙a(chǎn)規(guī)范》包括機構(gòu)與人員、廠房與設(shè)施、設(shè)備、物料、衛(wèi)生、驗證、文件、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、投訴與安全性事件報告、自查等內(nèi)容。

文化

健康對每個人來說是很重要的。健康如同您所有財富中的最前面的數(shù)字，如果是0的話，即使后面有再多的0，也還是0！健康才是人世間最大的財富。擁有健康是每個人對自己，對家人最大的承諾。處在生活步調(diào)快速 競爭壓力大，充斥著各種污染的現(xiàn)代社會，如何擁有健康的身體，已成為人們關(guān)注的話題。與其有病求醫(yī)，不如“防患于未然”。投資營養(yǎng)，儲蓄健康的理念已成共識。

行業(yè)現(xiàn)狀

2014 年中國保健品行業(yè)規(guī)模 1610 億，預(yù)計到 2020 年有望突破5000 億。中國保健品市場 2012-2014 CAGR 達(dá)到 15%，遠(yuǎn)超2008-2012的CAGR 7%，其成長正在加快。

圖2 2008-2014年中國保健品市場整體規(guī)模

單位：億元

圖3 中國保健品市場2008-2011 GAGR及 2012-2014 CAGR對比圖

草本、非草本的膳食補充劑 11-14 年 CAGR 均超過 10%，被認(rèn)為是增速最快的兩個領(lǐng)域。 而在膳食補充劑的諸多子領(lǐng)域中，有五大高成長性領(lǐng)域：骨和關(guān)節(jié)；護膚；胃腸道功能；心血管；抗氧化。這些領(lǐng)域的市場規(guī)模2008-2014 年CAGR均在 12%以上。

圖4 2008-2014年中國膳食補充劑細(xì)分市場規(guī)模

單位：億元

美國、日本膳食補充劑市場滲透率分別為 85%及70%，而中國僅為20%。從人均數(shù)據(jù)來看，2013 年我國人均保健品消費支出處在很低的水平，大約是日本的 1/5，美國的 1/6，距世界平均也尚有距離，未來成長空間可觀。

圖5 2013年中國人均保健品消費額與日美對比圖

保健品VMS在消費者整體支出比重已占到前三位，中產(chǎn)階級及富裕行列為主要的增長點。多項社會調(diào)研數(shù)據(jù)表明，超過半數(shù)18-40歲的人群承認(rèn)自己處于亞健康狀態(tài)，而其中60%希望通過服用VMS或OTC產(chǎn)品、鍛煉等方式來預(yù)防疾病。

中國保健品企業(yè)市場份額只要集中在前十企業(yè)，占比50%，排名在前10-20的保健品企業(yè)，市場份額占比10%。

圖6 中國保健品公司前十品牌市場份額占比

中國市場中，保健品的銷售可分為直銷/會銷，經(jīng)銷/代理商，終端銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售四種模式。目前直銷占比最多，約50%，線上銷售占比仍較小。 消費者普遍相關(guān)專業(yè)知識不足、對產(chǎn)品質(zhì)量存在擔(dān)憂、對產(chǎn)品宣傳不信任等問題，因此目前在中國保健品市場線下的直銷、會議營銷仍為主流營銷模式。

圖7 中國保健品市場各類銷售模式占比

中國保健品市場空間巨大，但市場中競爭者眾多，集中度低。業(yè)內(nèi)有部分企業(yè)不重視產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品和營銷手段沒有特色、僅靠高強度的廣告投入和虛假宣傳。隨著產(chǎn)業(yè)走向規(guī)范，消費者的認(rèn)知不斷提升，以及消費習(xí)慣的改變，產(chǎn)品有特色、營銷有新意的公司，可能脫穎而出，把握住保健品行業(yè)巨大的商業(yè)機會。

市場機會分析

• 渠道建設(shè)處于初級階段
• 產(chǎn)品知名度低
• 新技術(shù)
• 全新的保健理念

競爭對手采取防御策略掠奪市場

利于品牌建設(shè)

可拓展市場范圍大

有利因素分析：

1. 潛在的市場消費需求大；
2. 新產(chǎn)品的宣傳包裝變化空間較大，易于將產(chǎn)品定位；
3. 借助“巴食巴適”的品牌形象，在進入市場時較為順利，但在行銷一段時間后，應(yīng)該逐漸樹立自己的品牌形象，淡化“巴食巴適”品牌。
4. “”銀耳糖片含有人體所需要的豐富蛋白質(zhì)，礦物質(zhì)、氨基酸等，針對不同的消費群體，擁有不同的功效。
5. 融合了傳統(tǒng)技術(shù)和線代生物技術(shù)，在視覺和味覺上都給人一種全新的體驗。

不利因素分析：

1. 艱苦的品牌樹立過程：市場競爭激烈，需要大量的廣告宣傳投入，方可鶴立雞群，脫穎而出；
2. 漫長的消費引導(dǎo)過程
3. 巨大的市場投入
4. 零售價位較高，在功能及品牌鮮為人知的情況下，很難與對手抗衡；
5. 若過分強調(diào)功能性，會導(dǎo)致功能外的消費者不采用，將一大部分潛在客戶排除出去，造成消費群體減少。

競爭對手分析

安發(fā)甘諾寶力牌銀耳片

【加工科技】
該產(chǎn)品系由新西蘭天然藥物研究所研制，得到多所國際知名大學(xué)、研究院和醫(yī)院的聯(lián)合支持和驗證，應(yīng)用獨創(chuàng)的低溫低壓，多重生化分離提取技術(shù)和活化制備技術(shù)，將藥食同源的銀耳、白果、萊菔子、橘皮去粗取精，去偽存真，最大程度地獲取結(jié)構(gòu)確切、性狀穩(wěn)定、安全可靠的天然生物活性成分。經(jīng)過科學(xué)復(fù)方配比，合制成高濃縮、高營養(yǎng)、無毒、易吸收的營養(yǎng)素。
【優(yōu)勢】
21世紀(jì)最新分子生物水平研制而成的高級營養(yǎng)食品；
天然、濃縮、復(fù)合、精純、加乘、安全。

【不足】

市場知名度不高，銷售市場范圍狹小，銷量小，品種單一，功效不突出。

消費者的行為分析

1.影響消費者需求因素分析

①動機因素

目前市場上的大多數(shù)消費者購買保健品都是家人以及自己使用，買來作為高檔禮品的人數(shù)較少，受目前政策的影響，禮品市場受到打壓。但銀耳作為營養(yǎng)品，近年來越來越受到消費者的重視，由于人們的生活水平改善，醫(yī)療保健意識增強，人們越來越傾向于購買保健品食用，增強家人以及自身免疫力。

②收入因素

銀耳糖片屬于高端消費品，一般市民可能聽說過，但是真正了解的，甚至購買食用過的少之又少。由于通江的銀耳必須在椴木上生長，培育時間長，因此價格昂貴。一句問卷提供的數(shù)據(jù)，進行了回歸分析，消費者的收入和購買頻率在0.05水平上顯著相關(guān)，表明收入與購買頻率之間存在正相關(guān)的關(guān)系，一般收入越高，購買的頻率越高。

③價格因素

目前市面上的安發(fā)甘諾寶力牌銀耳糖片為325元/盒，135片/盒，月銷售量為30，產(chǎn)品價格之間的差異會直接導(dǎo)致消費者不同的購買決策。通常在同質(zhì)量情況下消費者會更趨向于選擇價格較低的進行購買。在質(zhì)量和價格均不同的情況下消費者的決策行為會更加復(fù)雜。對于低收入的消費群體，價格低廉，具有一定的吸引力，收入水平越高的消費者群體對產(chǎn)品質(zhì)量安全的要求更髙。

④觀念因素

不同的人對于不同的消費觀念：有的消費者認(rèn)為購買銀耳糖片沒必要，可以自己在家里做，浪費錢，有的人對銀耳的營養(yǎng)價值、品類、食用方式等方面比較了解，認(rèn)為銀耳糖片技能滿足營養(yǎng)的需要又方便快捷。

⑤喜好因素

兒童注重趣味性，青年人注重時髦，流行，中年人注重檔次，老年人注重實效。

2.消費者購買習(xí)慣分析

①購買渠道分析

大多數(shù)消費者選擇去專賣店、藥店、醫(yī)院、超市等購買。一方面，在他們的潛意識里，這里的保健品質(zhì)量更能得到保證。另一方面，大部分專賣店提供更加專業(yè)的服務(wù)和介紹，這在一定程度上能夠吸引消費者，給消費者帶來好的價值體驗。近年來還出現(xiàn)了新的保健品購買途徑——網(wǎng)絡(luò)渠道，這種途徑比較適合年輕人和習(xí)慣網(wǎng)上購物的中年群體，網(wǎng)絡(luò)渠道購買給很多消費者提供了便利，節(jié)省了時間，而且價格相對便宜。

②顧客忠誠度分析

大多數(shù)消費者都認(rèn)為品牌很重要，認(rèn)為品牌銀耳質(zhì)量和功效更好，讓人放心。針對消費者的這種情況，塑造“巴雪耳”品牌就顯得尤為重要，讓消費者牢牢記住自己的品牌，對品牌擁有一定的忠誠度，首先要確認(rèn)自己產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位和核心競爭力。

③企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀及其資源分析

巴中在發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進程中，為把山區(qū)豐富的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，明確了把巴中建成西部綠色經(jīng)濟示范區(qū)、川陜渝綠色食品生產(chǎn)供應(yīng)基地和全省山區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范市的目標(biāo)。從根本上解決我市農(nóng)產(chǎn)品特色個性不足、精深加工不夠、文化內(nèi)涵不深、企業(yè)規(guī)模不大、資源整合不力、市場競爭力不強的深層次問題，全面實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，成功打造了巴中綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“巴食巴適”，并重點培育和推出了以椴木耳菇、高山茶葉、食飲巴藥、生態(tài)畜禽、優(yōu)質(zhì)糧油、特色果蔬、巴河水產(chǎn)、風(fēng)味食品為代表的八類特色優(yōu)勢“巴食巴適”農(nóng)產(chǎn)品。

巴中是“中國銀耳之鄉(xiāng)”，通江椴木銀耳、椴木黑木耳、椴木香菇，系“天地靈氣所化育，日月精華之結(jié)晶?！蓖ńy耳早在明、清時期就是“皇家養(yǎng)生延年之貢品”，民國年間，聞名暢銷于上海、重慶等地。獨特的地域環(huán)境和六百多年的歷史積淀，造就其天下無雙的絕佳品質(zhì)。

“十三五”規(guī)劃中引導(dǎo)企業(yè)扭住茶葉、核桃、巴藥“三百工程”、生態(tài)養(yǎng)殖工程、“銀耳倍增”計劃，按照“企業(yè)+園區(qū)+基地”或“公司+專合社+大戶”的模式，形成一大批規(guī)?；?jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的“巴食巴適”生產(chǎn)基地，做大做強優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，夯實“巴食巴適”產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。加強產(chǎn)品認(rèn)證及管理，積極加強著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo)打造，充分應(yīng)用“三品一標(biāo)”認(rèn)證及商標(biāo)注冊成果，著力在通江銀耳、“巴中云頂”茶、青裕豬、南江黃羊等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品方面率先突破，形成“巴食巴適”品牌龍頭產(chǎn)品品牌支撐，力爭在“十三五”期間，將“巴食巴適”打造成四川省著名商標(biāo)，推動“巴食巴適”品牌從系統(tǒng)化、宏觀化走向精準(zhǔn)化體系。努力爭取政府支持、項目實施，鼓勵協(xié)調(diào)以產(chǎn)業(yè)、品牌為紐帶，支持市場前景好、帶動能力強的龍頭企業(yè)，通過兼并、改組、合資、入股等多種形式構(gòu)建企業(yè)集團或產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，打造產(chǎn)業(yè)航空母艦。力爭到2020年將50%以上的“巴食巴適”授權(quán)許可企業(yè)培育成產(chǎn)值超億元的企業(yè)，其中3億元突破10家以上，實現(xiàn)二至三家公司躋身上市公司。

STP戰(zhàn)略

市場細(xì)分

結(jié)合銀耳糖片的市場和企業(yè)自身實際狀況采用新的市場細(xì)分變量，以購買人群、產(chǎn)品檔次以及消費人群為細(xì)分變量，對銀耳糖片市場采取立體交叉細(xì)分法。

1.按購買人群進行細(xì)分

根據(jù)消費者年齡、家庭人口、收入、職業(yè)和購買力方面，購買人群主要劃分為低端消費者和中高端消費者。第一類消費群體購買主要是家人以及自身使用，第二類消費群體除了自身使用外，還用于禮品饋贈，多為收入水平較高的中高端商務(wù)客戶。

2.按產(chǎn)品檔次進行細(xì)分

主要分為低檔消費、中檔消費以及高檔消費。低檔消費多用于收入較低家人以及自身消費的人群購買，他們偏好簡易方便的包裝，注重性價比的比較，對品質(zhì)的要求不是特別高；中高檔消費者收入較高，追求品質(zhì)，對包裝有較高要求的消費群體，而價格對于他們而言不是考慮購買與否的決定性因素。

3.按年齡進行細(xì)分

通過市場分析研究發(fā)現(xiàn)，不同的年齡階段對保健品的需求不同，注重產(chǎn)品的不同功效，我們將市場分為兒童、青年、中年人、老年人四個市場，兒童注重趣味性，青年人注重時髦，中年人注重檔次，老年人注重功效。

選擇目標(biāo)市場

經(jīng)過對消費者分析，以及對各個細(xì)分市場的研究分析，結(jié)合企業(yè)的實際情況，銀耳糖片將進軍中高端市場，把中高收入水平的消費者作為主要的目標(biāo)客戶，主要以質(zhì)量上乘的中高端銀耳糖片作為主打產(chǎn)品。通過高品質(zhì)來征服市場上的消費者，建立起消費者對產(chǎn)品的信任。

定位

1.基本定位

新型銀耳糖片，功能明顯

補充維生素、蛋白質(zhì)、潤腸益胃

兒童

滋陰，美容嫩膚，活潤氣色

女士

肝臟解毒，強精補腎

男士

延年益壽，抗腫瘤

老人

2.產(chǎn)品宣傳定位

①在市場和宣傳推廣的時候，要突出其功效宣傳，但是不要使消費者誤以為是一種藥，避免實際使用后如果不能達(dá)到期望值（很多東西是因人而異的）而產(chǎn)生負(fù)面效果，這樣就會導(dǎo)致消費者失去對這個產(chǎn)品的信任。

②在宣傳時，反復(fù)提示消費者“長期使用，效果更佳”

③消費形式基本是自己，公司和禮品購買。

④概念結(jié)構(gòu)：優(yōu)質(zhì)通江銀耳+現(xiàn)代生物技術(shù)+傳統(tǒng)養(yǎng)生文化

4PS策略

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品本身

銀耳糖片（每片0.25克，每盒12片，禮盒裝4盒），具有不同的口味，分為維生素銀耳糖片、紅棗銀耳糖片、雪梨銀耳糖片、百合銀耳糖片、木瓜銀耳糖片、草莓銀耳糖片。

銀耳具有銀耳有強精補腎，滋陰潤肺，生津目咳，清潤益胃，補氣和血，強心壯身，補腦提神，嫩膚美容，延年益壽，抗癌之功效。

2.產(chǎn)品與目標(biāo)市場需求分析

生活水平的提高，人們更加追求生活的質(zhì)量，對自身以及家庭的健康更加關(guān)注，經(jīng)濟收入的增長為關(guān)注健康提供了前提。保健品市場興起，數(shù)據(jù)顯示，2015 年我國保健品行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到 1857 億人民幣。目前市場上有的只有藥品銀耳孢糖，不宜滿足日常需求。家庭燉湯一是方法不當(dāng)，造成營養(yǎng)流失，無法達(dá)到預(yù)期的效果，二是步驟繁瑣，操作起來麻煩，因此銀耳糖片可滿足上述要求。

3.產(chǎn)品質(zhì)量選擇

通江銀耳彌足珍貴，原材料以及所含營養(yǎng)元素決定走高檔路線。

4.包裝策略

包裝的風(fēng)格與目標(biāo)消費群體的喜好與特征相一致。我們的產(chǎn)品生產(chǎn)給誰消費，就應(yīng)該按照誰的特征喜好確定包裝風(fēng)格以及設(shè)計產(chǎn)品的外觀。根據(jù)目前的市場細(xì)分以及市場調(diào)研獲得的信息，要求產(chǎn)品必須結(jié)合實際，具備表現(xiàn)“產(chǎn)品實用，物有所值，美觀”等信息。結(jié)合前面的目標(biāo)消費人群，將包裝分為以下四種款式：

兒童款：糖片的形狀設(shè)計為可愛的當(dāng)紅卡通人物的形象，外包裝符合兒童的審美，包裝上面可設(shè)計為游戲或者卡通中的人物形象，顏色絢麗多彩。

青年款：獨特個性，結(jié)合時髦的網(wǎng)絡(luò)用語，形成文案體，引起青年的好感與共鳴，如“每到冬天，總想起媽媽的銀耳湯，還好有你，滿足我在異鄉(xiāng)的思念”。

中年款：充分發(fā)揚中國保健文化特色和風(fēng)格，延伸包裝思想。女士款以紅色為主題，展現(xiàn)美容養(yǎng)顏，氣色紅潤；男士款以藍(lán)色為主題，高端大氣，超凡脫俗。

老年款：包裝突出糖片主要功能，彰顯實用，物超所值。

5.銷售目標(biāo)對象

青年人和中年人是家庭的主心骨，關(guān)愛老人與小孩的健康，同時經(jīng)濟實力逐漸穩(wěn)定，具有較強的健康意識與支付能力，愿意為家人的健康保健支付。

6.產(chǎn)品營銷策略選擇

目前市場上尚未有針對不同年齡階段的銀耳糖片，因此選擇市場補缺者的身份打開市場，實行專業(yè)化補缺策略，包括地理市場專業(yè)化、產(chǎn)品線專業(yè)化、產(chǎn)品特征專業(yè)化、垂直專業(yè)化，渠道專業(yè)化。

（二）價格策略

根據(jù)以上分析，銀耳糖片的價格應(yīng)該采取高價格的策略，因為銀耳糖片針對較高消費層面的消費者進行功能消費而設(shè)計的特殊保健品，而產(chǎn)品自身的技術(shù)含量高，所以采取高價策略。

兒童款399元/禮盒，青年款499元/禮盒，中年款699元/禮盒，老年款599元禮盒。

（三）渠道策略

渠道流通過程

1.渠道形式

①銀耳糖片生產(chǎn)企業(yè) 零售店 消費者，這是一種相對簡單的營銷渠道，由于只有生產(chǎn)企業(yè)和零售店，因而利潤空間相對較大。這種模式要求企業(yè)擁有雄厚的實力，能夠滿足面廣，量小的繁瑣送貨、鋪貨、回款等工作。

②銀耳糖片生產(chǎn)企業(yè) 代理商 零售商 消費者，在這種營銷渠道中，生產(chǎn)企業(yè)通過代理商將銀耳糖片轉(zhuǎn)移給零售商，最后由各零售店銷售給消費者。

③銀耳糖片生產(chǎn)企業(yè) 代理商 批發(fā)商 零售商 消費者，這是最長，最復(fù)雜的、銷售環(huán)節(jié)最多的一種營銷渠道，從流通環(huán)節(jié)來看增多了，可能會相應(yīng)增加流通時間和費用，但它對產(chǎn)品的流通和廣泛推銷都有積極作用。

（1）中間商的地理位置和信譽程度

尤其是零售商的地理位置非常重要，為消費者提供消費的場景，另一方面考慮渠道商的信譽程度和協(xié)作意向即是否愿意接受分銷，并盡最大努力來促銷。

（2）中間商的經(jīng)濟實力和管理水平

在選擇中間商時，會充分考慮中間商自身的經(jīng)濟實力水平，比如它的財務(wù)狀況、銷售業(yè)績等。同時還要考慮中間商的管理水平，一般選擇管理能力較強、管理水平較好的中間商作為合作伙伴

（3）中間商的銷售能力和競爭狀況

首先，中間商的銷售能力如何直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟利益。銷售能力強、轉(zhuǎn)移速度快、對購買者影響大的中間商是理想的銷售伙伴；其次，如果中間商時競爭對手的經(jīng)銷商，不能選擇其作為中間商。

2.渠道成員的激勵措施

（1）折扣政策。給予中間商一定的折扣，可以使中間商獲得相應(yīng)的利潤，提高中間商的積極性。

（2）對中間商返利。黨中間商銷售量達(dá)到一定數(shù)量后，給予它一定數(shù)量的返利，銷量做得越大，返利比率越高；或者中間商當(dāng)月回款時也給予一定比例的返利，從而較大限度地提升中間商的積極性。

（3）放寬信用條件。許多中間商資金實力有限，較為關(guān)注付款條件，如果適當(dāng)放寬付款條件的限制，能夠起到較好的激勵作用。

（4）幫助渠道成員共同成長。為渠道成員提供技術(shù)指導(dǎo)，宣傳材料，指導(dǎo)商品陳列，對渠道成員進行培訓(xùn)等方式，來支持中間商開展工作，提高其業(yè)務(wù)水平，促進銷售。

3.評估渠道成員

定期評估，內(nèi)容一般包括：銷售配額的完成情況、回款情況、中間商的經(jīng)營管理水平和開拓能力、中間商的區(qū)域優(yōu)勢、與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況。 當(dāng)某一成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)時，要找出原因，及時補救。

（四）促銷策略

1.促銷推廣活動

活動一

主題：“巴雪耳”新品投入市場新聞發(fā)布會

方式：不以常規(guī)的正式的新聞發(fā)布會方式，而是以參與、體驗式的方式邀請新聞媒介的朋友在悠閑地環(huán)境下試用，品嘗，媒體朋友可以帶上家屬，這樣更能讓新聞媒介的朋友記住我們的理念。

目的：在新品上市的第一環(huán)節(jié)，以此新聞發(fā)布會，宣傳其產(chǎn)品功能、特點、新聞單位參與宣傳，是消費者認(rèn)識本產(chǎn)品。

活動二

主題：新品特賣——咨詢促銷活動

方式：在高端購物商場以及保健品零售商開展新品促銷活動

目的：充分與主要消費目標(biāo)群和潛在消費目標(biāo)群接觸。

活動三

主題：新品展示——明星代言

方式：邀請符合本產(chǎn)品的形象代言人，為產(chǎn)品代言宣傳

目的：利用明星效應(yīng)，提高產(chǎn)品知名度與曝光度。

2.傳統(tǒng)媒體投放

考慮預(yù)算，該媒體投入主要用以配合促銷活動，并以專文報道本產(chǎn)品市場所獨有的成分和功能，達(dá)到宣傳產(chǎn)品及樹立形象，從而吸引消費群體，提高銷售額。主要是電視，報紙等媒介的廣告投放。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著保健品市場的不斷升溫，大批企業(yè)涌現(xiàn)出來，保健品行業(yè)風(fēng)起云涌，品牌競爭日益白熱化許多先進的營銷手段和營銷理念被不斷應(yīng)用到保健品營銷當(dāng)中，促使市場格局發(fā)生很大的變化。除了傳統(tǒng)的渠道之外，“巴雪耳”銀耳糖片也應(yīng)該開拓線上營銷渠道，加強網(wǎng)絡(luò)營銷，才能在激烈的市場競爭中突出重圍。

（1）網(wǎng)絡(luò)渠道的建立

①第三方平臺——電商渠道

計劃在淘寶、天貓、京東商城運營，電商渠道是企業(yè)打入市場的重要渠道之一，可以在光棍節(jié)、雙十二、年終促銷等節(jié)日，通過銷售相關(guān)的因犧牲品定價二制作的產(chǎn)品，為實體終端的銷售提供有力補充，在銷售初期達(dá)到開拓市場的目的。

②自建平臺——“巴雪耳”銀耳糖片網(wǎng)購商城

需要花大量的成本建設(shè)自有平臺，但是網(wǎng)購商城集合了企業(yè)服務(wù)平臺系統(tǒng)、400全國熱線支持系統(tǒng)、呼叫轉(zhuǎn)移平臺系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)等，有利于樹立品牌形象，獲得消費者的信任。

③微信二維碼

現(xiàn)代生活中，手機的二維碼證越來越多地被應(yīng)用到商業(yè)中，“巴雪耳”銀耳糖片應(yīng)該跟隨時代的潮流建立自己的公眾號，顧客通過掃描二維碼即可購買，也可通過公眾號了解產(chǎn)品的功能與品牌價值。

（2）網(wǎng)絡(luò)推廣策略

①網(wǎng)絡(luò)社交平臺

利用微信、微博、博客、網(wǎng)絡(luò)推廣等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，廣發(fā)一些營銷軟文，宣傳“”銀耳糖片這一品牌，以引導(dǎo)和培養(yǎng)潛在客戶，提高新產(chǎn)品的知名度。建立自己的微博、微信公眾號，發(fā)布產(chǎn)品信息及促銷活動，和消費者形成雙向互動，將更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為實際顧客。

②網(wǎng)絡(luò)視頻、微電影

為“巴雪耳”銀耳糖片做好宣傳視頻或者拍成微電影，投放到愛奇藝、優(yōu)酷等熱門視頻網(wǎng)站，在吸引網(wǎng)民點擊量的同時，增加消費者對品牌的了解，從而促進口碑營銷。

③“銀耳糖片ID”建立食品安全追溯信息平臺

利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立統(tǒng)一的食品安全追溯信息平臺，采用射頻識別技術(shù)為銀耳糖片配發(fā)“銀耳糖片ID”，通過識別可以查詢從生產(chǎn)到成品的詳細(xì)信息，使客戶放心購買，放心消費。

品牌管理

（一）品牌名稱與文化

1.品牌名稱說明

“巴雪耳”銀耳糖片，“巴”說明產(chǎn)品來源于巴中市，屬于地域，“雪耳”是對通江銀耳的美稱，不僅僅代表銀耳雪白透亮，更是代表產(chǎn)品的品質(zhì)上乘之意。

2.品牌文化設(shè)想

巴中雪耳，是歷代皇宮貴族的珍貴養(yǎng)生食品:據(jù)記載銀耳是慈禧太后每天起床后的第一道養(yǎng)顏美容敬獻。每天清晨，太后寢言里一有光亮，整個寢宮就開始悄悄無聲無息地動起來。寢宮的西南角上，最先亮起一道紅光，這是老太監(jiān)在這里熬了一夜的銀耳，此時拿開護罩，準(zhǔn)備給太后送上起床后的第一道養(yǎng)顏美容的敬獻。宮里的人都知道，常吃銀耳，會容顏不老，永葆青春，它是保健、防病、養(yǎng)顏、美容和延年益壽的保健食品。

（二）品牌表現(xiàn)

1.標(biāo)志設(shè)想

標(biāo)志混合了不同的綠色，綠色是保健品安全的象征，同時也代表不同年齡階段的人，人型朝上，代表積極健康向上，青春洋溢；logo看著也像一個反向的字母B,反應(yīng)品牌的地域?qū)傩浴?br>

2.色彩與包裝舉例

在當(dāng)前社會，包裝設(shè)計還是大都以彩色為主體，但其間也點綴著一些純度較高的色彩，對豐富商品包裝的色彩效果無疑是十分重要的手段。保健食品包裝設(shè)計應(yīng)隨市場發(fā)展而改變，如何在保健食品包裝中更好地實現(xiàn)溝通，關(guān)鍵看以下幾點。

①市場營銷的主流模式

一是要承擔(dān)心理治療的責(zé)任。目前互動式個性化營銷逐漸成為市場營銷的主流模式，個性化的消費對保健食品包裝設(shè)計提出了更高要求。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的包裝也有“同形化”的現(xiàn)象。

消費者所關(guān)注的保健食品包裝不是圖畫、也不是花哨，而是看包裝是否體現(xiàn)對人的感情的尊重，是否具有親和力，是否在設(shè)計中體現(xiàn)目標(biāo)群體的品位和生活方式。

那些賞心悅目且又有較高品位的包裝，自然備受青睞。從這個角度看，保健食品包裝實際上承擔(dān)了心理治療的責(zé)任，它要減輕食用者心理壓力，達(dá)至咽出功效的效果。這就要求設(shè)計師在設(shè)計包裝時要深入生活，注重對人情人性的把握。

②保健食品包裝信息

保健食品包裝信息具有針對性、持久性強。表現(xiàn)力強、信賴度高等優(yōu)點，這要充分利用。但包裝本身也有許多不足，如靈活性差、信息量少、傳播速度慢等。所以在保食品包裝設(shè)計的過程中要綜合考慮、巧妙取舍。要在包裝上對特定人群做最后一步的通，就必須考慮這些與其他媒體相區(qū)別的特點，這樣才能更大限度挖掘包裝作為媒體的溝通作用。

包裝設(shè)計，在于孜孜不斷地嘗試與探索。追求人類生活的美好情懷，這種包裝向消費者傳遞了“貨真價實”的內(nèi)涵，這種品牌內(nèi)涵也帶動了同類品牌產(chǎn)品的銷售。

兒童款包裝模擬圖

（三）產(chǎn)品推廣與品牌推廣

1.產(chǎn)品推廣與品牌推廣的差異

①在利益取向上，產(chǎn)品推廣以己為先，品牌推廣以客為尊

“巴雪耳”銀耳糖片作為一個新生的產(chǎn)品，在市場知名度為零的情況下，應(yīng)該先推廣自己的產(chǎn)品,讓消費者見證與體驗品質(zhì)，獲得消費者的信任，建立廣泛的市場基礎(chǔ)與良好的口碑。品牌推廣以共生雙贏為出發(fā)點，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，注重延伸管理，極力尊重客人的需求，滿足客人心理與精神需求。

②在目標(biāo)設(shè)計上，產(chǎn)品推廣多取實利，品牌推廣偏好建勢

產(chǎn)品推廣多著眼于眼前獲利的可能性，一切運作圍繞短期內(nèi)的產(chǎn)品銷售及其利潤展開，其目標(biāo)是單一的產(chǎn)品收益，在短暫的撇脂期后，在競爭產(chǎn)品的快速跟進中單位利潤迅速下降，二品牌推廣著眼于長遠(yuǎn)持久的附加值收益，注意通過長期蓄力，形成品牌影響力。

③在運作風(fēng)格上，產(chǎn)品推廣“務(wù)實”，品牌推廣“務(wù)虛”。

產(chǎn)品推廣對于一些速效性的運作方式更為偏好，但推廣投入的遞延收入不足。品牌推廣系統(tǒng)連接性強，整個推廣運作綿密厚實，推廣投入有明顯的遞延和累積收益。

2.從產(chǎn)品推廣到品牌推廣的轉(zhuǎn)型

①主題化推廣

主打“巴雪耳”銀耳糖片主題，推廣系列產(chǎn)品，繪制已有的產(chǎn)品分布圖，發(fā)現(xiàn)隱藏于產(chǎn)品背后的價值主張，延年益壽，美容養(yǎng)顏，強精補腎，健康體質(zhì)，并以其統(tǒng)領(lǐng)基本的推廣主題和輔助性的推廣主題，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣主題的集中，提高推廣投入的遞延效益。

②風(fēng)格化推廣

透過造型、色彩、質(zhì)感等元素，形成清晰的，獨特的風(fēng)格。兒童款的銀耳糖片以豐富的色彩，形象生動的卡通元素吸引；青年以現(xiàn)代時髦的網(wǎng)絡(luò)文案體吸引；中年人以高級的質(zhì)感吸引，老年人以實用為主。在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計中融入共同的品牌價值，讓消費者感受產(chǎn)品的定位和價值，提高消費者的忠誠度。

③持續(xù)化推廣

任一產(chǎn)品都有著特定的產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命的短暫使產(chǎn)品推廣收益期縮短，持續(xù)推廣的空間狹促，通過產(chǎn)品推廣向品牌推廣的轉(zhuǎn)換有效延長生命周期，推遲產(chǎn)品的老化。

（四）品牌六度與品牌時間管理規(guī)劃

1.知曉度、知名度、知名度的時間管理規(guī)劃

①獨特并易于記憶的廣告

應(yīng)用品牌口號和品牌音效，拍攝獨特并易于記憶的廣告，利用微博、微信等新媒體迅速傳播。

②搶占第一的位置

從知名度的角度來看，第一的知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二，第三。就目前銀耳糖片的市場來看，市場上僅有的安發(fā)甘諾寶力牌銀耳片知名度不高，因此，作為一種新生競爭有利的產(chǎn)品，搶占第一是提高自身品牌影響力的不二選擇。

2.美譽度、滿意度、自豪度的時間管理規(guī)劃

①利用名人效應(yīng)，提高顧客自豪度

邀請符合產(chǎn)品價值的名人，一方面利用名人已經(jīng)形成的知名度，另一方面人的身上具有比品牌更容易獲得傳播和關(guān)注的故事、情感化的色彩，更加容易吸引消費者的注意。

②利用品牌延伸提高美譽度

“巴雪耳”銀耳糖片采用品牌延伸的策略，是消費者在各個地方均能看見“巴雪耳”的品牌，在顧客心中形成良好的品牌印象，一傳十，十傳百，極大提高產(chǎn)品美譽度。

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