四個(gè)方面，淺談渠道運(yùn)營(yíng)體系

時(shí)間：2022-02-22 21:34:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-02-22 21:34:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

前言

本人是去年畢業(yè)，目前在互聯(lián)網(wǎng)公司做了半年的渠道運(yùn)營(yíng)工作，通過(guò)半年的實(shí)踐學(xué)習(xí)，想把個(gè)人對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)和理解梳理出來(lái)，不僅是對(duì)自己工作的一個(gè)總結(jié)，也是對(duì)渠道一個(gè)全方面的認(rèn)識(shí)。

一、渠道基本介紹

渠道定義

我在一本書(shū)中看到一個(gè)“全渠道”的定義：同一個(gè)品牌圍繞多個(gè)渠道，同時(shí)提供線(xiàn)上線(xiàn)下的各種產(chǎn)品供給或者服務(wù)，而且能夠融為一體，為同一個(gè)品牌的消費(fèi)者服務(wù)。對(duì)于這種一條鏈路的渠道的解釋?zhuān)瑐€(gè)人認(rèn)為確實(shí)符合渠道的生態(tài)鏈路。從一個(gè)學(xué)通信領(lǐng)域的學(xué)生進(jìn)入一個(gè)全新的渠道體系，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式都不了解，在慢慢的工作中逐步培養(yǎng)自己渠道體系化的概念和思維邏輯，幫助自己解決在工作上遇到的相關(guān)問(wèn)題。

二、渠道成員

【代理商】

1、代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)別

在我沒(méi)接觸渠道之前，以為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商應(yīng)該是一樣的，后來(lái)才知道兩者之前是有明顯的區(qū)別。經(jīng)銷(xiāo)商：以買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系和上游合作，以資金從上游購(gòu)貨，然后轉(zhuǎn)賣(mài)產(chǎn)品，獲取產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)的差價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商更加關(guān)注利差。代理商：替服務(wù)的產(chǎn)品和廠(chǎng)家進(jìn)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)和銷(xiāo)售，獲取上游企業(yè)的傭金或者代理費(fèi)用，關(guān)注的是產(chǎn)品本身和產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。（名詞定義來(lái)源于書(shū)籍）

2、如何選擇合適的代理商

因?yàn)槲覀兩婕暗氖谴砩痰墓ぷ?，這里重點(diǎn)介紹一下我對(duì)代理商的理解和認(rèn)識(shí)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，怎么去選擇適合自己的代理商才是最重要的，這樣能夠在上游企業(yè)的帶領(lǐng)下積極的配合，為上游企業(yè)帶來(lái)收入和利潤(rùn)。這就需要我們考慮如何選擇我們的代理商：第一、要有極強(qiáng)的意愿度，代理商的意愿度很強(qiáng)的話(huà)就能夠跟著上游企業(yè)積極的配合做好相關(guān)的工作和項(xiàng)目；第二、團(tuán)隊(duì)人員以及人員的能力，團(tuán)隊(duì)人數(shù)決定了代理商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，人員的能力決定代理商發(fā)展的速度；第三、辦公場(chǎng)地的大小，辦公場(chǎng)地的選擇尤為重要，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，辦公場(chǎng)地適合選擇在和自己的業(yè)務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)區(qū)域，場(chǎng)地的大小也會(huì)對(duì)員工辦公的心情以及客戶(hù)對(duì)代理商公司的認(rèn)可產(chǎn)生一定的影響；第四、資金投入，資金投入的多少是代理商最重要的原因之一，有錢(qián)才能決定代理商老板想把這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作到多大的程度。另外就是有沒(méi)有運(yùn)作過(guò)一些項(xiàng)目，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。怎么去計(jì)劃和執(zhí)行業(yè)務(wù)規(guī)劃，假如在業(yè)績(jī)持續(xù)虧損的情況下愿意堅(jiān)持多久。這就需要有意向的代理商提交商業(yè)計(jì)劃書(shū)，并且進(jìn)行資質(zhì)的審核。

3、代理商分類(lèi)

選擇了代理商，我們就要對(duì)代理商進(jìn)行分類(lèi)，便于上游企業(yè)對(duì)代理商的管理和維護(hù)工作。分類(lèi)的維度包括：（1）、業(yè)績(jī)：比如業(yè)績(jī)10萬(wàn)以上屬于A類(lèi)；（2）、團(tuán)隊(duì)：人員情況；（3）、代理商的背景：互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售運(yùn)作背景；（4）、行業(yè)產(chǎn)品的資源；（5）、代理商的意愿。比如：互聯(lián)網(wǎng)+建材行業(yè)的代理商分類(lèi)維度明細(xì)：如圖1-1

圖1-1 代理商分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于A類(lèi)代理商（核心代理商），我們渠道經(jīng)理可以重點(diǎn)進(jìn)行扶持，不僅能夠?qū)@個(gè)區(qū)域起到標(biāo)桿的作用，同樣對(duì)于區(qū)域后期的新進(jìn)代理商會(huì)起到引導(dǎo)的方向性作用。

【渠道經(jīng)理的定位】

要選擇合適的代理商，對(duì)于渠道經(jīng)理的能力同樣有一定的考驗(yàn)。在我理解的渠道經(jīng)理應(yīng)該具備銷(xiāo)售能力，更多的是管理能力。第一、能夠主動(dòng)的采取一定的措施策略，協(xié)助代理商完成終端客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，對(duì)接政府部門(mén)的合作關(guān)系；第二、完成對(duì)代理商銷(xiāo)售人員的招聘與業(yè)務(wù)知識(shí)、技能的培訓(xùn)工作；第三、制定代理商對(duì)外宣傳推廣方案的建立與修改，利用上游企業(yè)的資源對(duì)代理商公司以及終端客戶(hù)進(jìn)行維護(hù)的規(guī)范機(jī)制；第四、制定對(duì)銷(xiāo)售人員的日常管控，以及制定打法策略；第五、和區(qū)域核心代理商保持定時(shí)定量的溝通，建立和諧友好的關(guān)系，了解代理商的業(yè)績(jī)、人員、資金、困難等現(xiàn)狀，并幫助其解決問(wèn)題；第六、了解區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)、分析行業(yè)的現(xiàn)狀，對(duì)上游企業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)上游企業(yè)的核心價(jià)值要保持高度的認(rèn)可和自信；第七、制定代理商的規(guī)劃發(fā)展和統(tǒng)籌管理的方方面面。

從上面分析來(lái)看，渠道經(jīng)理應(yīng)該具備各個(gè)方面的素質(zhì)和能力，這對(duì)于上游企業(yè)招聘優(yōu)秀的渠道經(jīng)理來(lái)說(shuō)也是相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。渠道經(jīng)理首先是能夠給公司帶來(lái)一定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其次是能夠帶領(lǐng)代理商為公司創(chuàng)造更多的收入和利潤(rùn)，同時(shí)讓代理商能夠成長(zhǎng)，獲得上游企業(yè)的代理費(fèi)和提成。

三、渠道基本結(jié)構(gòu)

從渠道布局的角度分析渠道的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該包括渠道長(zhǎng)度、渠道寬度、渠道廣度。渠道長(zhǎng)度：指的是從商品生產(chǎn)（上游企業(yè)）經(jīng)過(guò)多少個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商或者代理商到達(dá)消費(fèi)者的層級(jí)。渠道寬度：指的是代理商或者經(jīng)銷(xiāo)商在全國(guó)區(qū)域的覆蓋率。渠道廣度：上游企業(yè)銷(xiāo)售商品的渠道數(shù)目。

首先我針對(duì)自己的部門(mén)梳理了一個(gè)整體的渠道組織架構(gòu)，當(dāng)然這是對(duì)于渠道的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。如圖1-2

圖1-2 渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)

從圖中我們可以看出渠道部門(mén)內(nèi)部從上到下結(jié)構(gòu)的劃分，主要分成兩大板塊，前端的大區(qū)總和渠道經(jīng)理和后端的渠道運(yùn)營(yíng)人員。可以清晰的看出各個(gè)板塊的工作分工以及對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容。前端大區(qū)總負(fù)責(zé)把控各個(gè)大區(qū)的業(yè)績(jī)進(jìn)展，針對(duì)區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)的分析，開(kāi)展業(yè)績(jī)戰(zhàn)略布局規(guī)劃，以及對(duì)區(qū)域渠道經(jīng)理和核心代理商的管理工作，渠道經(jīng)理主要負(fù)責(zé)前端的業(yè)務(wù)銷(xiāo)售以及對(duì)代理商的扶持；對(duì)于渠道運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)部門(mén)會(huì)議、合同、物料、會(huì)銷(xiāo)、CRM客戶(hù)管理、財(cái)務(wù)報(bào)銷(xiāo)等做好相應(yīng)的支撐工作，保障渠道后端的正常運(yùn)作，對(duì)前端的渠道經(jīng)理和代理商以及終端客戶(hù)起到幫助的作用。

針對(duì)渠道經(jīng)理對(duì)于區(qū)域內(nèi)部的渠道布局，主要有三個(gè)維度：第一、招商布局：根據(jù)產(chǎn)業(yè)帶的信息進(jìn)行招商布局；第二、渠道經(jīng)理的布局：區(qū)域應(yīng)該是多少人員，做好排兵布陣；第三、打法策略：渠道經(jīng)理日常過(guò)程的管控。

將渠道布局的三個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，使得渠道結(jié)構(gòu)達(dá)到最優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)。利用最低的成本使銷(xiāo)售數(shù)量最大，通過(guò)對(duì)代理商產(chǎn)品和業(yè)務(wù)技能知識(shí)的培訓(xùn)使得上游企業(yè)和代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）的合作最佳，從而上游企業(yè)的品牌聲譽(yù)達(dá)到最佳。同時(shí)上游企業(yè)能夠較強(qiáng)的管控代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）和終端客戶(hù)，同樣上游企業(yè)能夠滲透到各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)或者在某個(gè)行業(yè)的滲透率達(dá)到最高。

四、渠道評(píng)價(jià)指標(biāo)

1、代理商數(shù)量和質(zhì)量：前面介紹了代理商分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，代理商的數(shù)量影響著整個(gè)渠道的布局規(guī)劃，以及上游企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度；代理商的質(zhì)量對(duì)退款率和開(kāi)發(fā)終端客戶(hù)起著決定性的作用。

2、終端客戶(hù)的覆蓋率：目標(biāo)終端覆蓋率=渠道可覆蓋目標(biāo)終端數(shù)/終端總數(shù)*100%，終端客戶(hù)覆蓋率代表了上游企業(yè)有多少客戶(hù)能夠使用產(chǎn)品，同時(shí)終端客戶(hù)也能提升業(yè)績(jī)，比如轉(zhuǎn)介紹的情況。

3、回款額和退款率：通過(guò)回款額能夠看出當(dāng)月或者月度、年度的銷(xiāo)售額，分析產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)率看出產(chǎn)品銷(xiāo)售是否遇到了瓶頸期，是穩(wěn)步增長(zhǎng)還是線(xiàn)性下滑等；分析退款率可以看出代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）對(duì)上游企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，以及代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）自身的綜合實(shí)力。

各項(xiàng)指標(biāo)能夠達(dá)到最好，這就需要上游企業(yè)做好以下三點(diǎn)：

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)：利用消費(fèi)者的心態(tài)合理的制定產(chǎn)品的價(jià)格，上游企業(yè)的售后服務(wù)、技術(shù)支持等要滿(mǎn)足整個(gè)生態(tài)鏈路的閉環(huán)模式，抓好渠道模式、產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品會(huì)員三者之間的關(guān)系；

渠道競(jìng)爭(zhēng)：要合理的選擇代理商，要明確和代理商的合作模式；

市場(chǎng)戰(zhàn)略：對(duì)于市場(chǎng)的投放，需要抓好品牌力、市場(chǎng)力，合理的制定促銷(xiāo)政策。

半年的工作學(xué)習(xí)時(shí)間較短，文中部分名詞定義來(lái)源于以前學(xué)習(xí)的一本渠道的書(shū)籍，寫(xiě)得不好或者不全面的地方希望各位渠道的大大們點(diǎn)評(píng)。

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