電商運(yùn)營管理之產(chǎn)品渠道策略

時間：2022-02-22 21:34:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-02-22 21:34:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。

企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)能否成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。根據(jù)知名品牌營銷策劃傳播機(jī)構(gòu)品牌聯(lián)播對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的劃分，一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能:訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能，涉及如下三大系統(tǒng):

訂貨系統(tǒng)

它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度地降低庫存，減少銷售費(fèi)用。

結(jié)算系統(tǒng)

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以通過多種方式方便地付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。當(dāng)前國外流行的幾種方式有信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

配送系統(tǒng)

一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、

軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及運(yùn)輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以至于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。20世紀(jì)60年代，麥卡錫提出了影響深遠(yuǎn)的4P組合策略，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。這一-組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)中找到最為重要的因素，其中第一-次提出“渠道策略”的概念。.麥卡錫在尼爾●鮑頓研究的基礎(chǔ)，上進(jìn)行歸納，將營銷實(shí)踐的12個因素概括為4種策略。

渠道策略的內(nèi)容包括:為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動的策略。必須有效地利用各種中間商和營銷服務(wù)設(shè)施，以便有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。廠家必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷的公司以及他們是如何進(jìn)行決策的。

由于市場營銷的發(fā)展，原來的4P組合逐漸由4C組合取代，即顧客、成本、便利和溝通4個要素的新營銷組合策略。在渠道策略方面更多地強(qiáng)調(diào)便利(Convenience),即為消費(fèi)對象提供盡可能方便的消費(fèi)通道，降低其消費(fèi)的非貨幣成本。例如，連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務(wù),體現(xiàn)了其便利性。美國學(xué)者舒爾茨( Done.Schultz)提出了新的“4R 營銷組合”理論，即市場營銷應(yīng)包含以下4個要素:關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。該理論在渠道策略方面強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷，要求廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)

庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷，從而降低營銷費(fèi)用。在如今的市場經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)合作伙伴之間強(qiáng)調(diào)合作、雙贏;而在廠商與顧客之間，也是如此。留住-一個老顧客的成本只是開發(fā)一個新客戶 的五分之一;而且一個滿意的老顧客往往會帶來更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一:而且由于現(xiàn)代信息管理技術(shù)的進(jìn)步，使得為廠商與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系創(chuàng)造了技術(shù)條件，使廠商能夠更快、更準(zhǔn)確地找到老客戶。渠道的目的就是為了廠商與客戶建立聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)商品流通。從這個意義上說，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷的渠道戰(zhàn)略開始回歸營銷渠道的

核心和本義。如今渠道策略新趨勢表現(xiàn)為三個方面:

渠道結(jié)構(gòu)以終端市場建設(shè)為中心

之前企業(yè)多的是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大客戶政策來展開銷售工作;當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)時，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營終端”。

渠道成員發(fā)展伙伴式關(guān)系

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體.以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你"和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系。廠家與經(jīng)銷商-體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成--個有機(jī)體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。

渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展

銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力;銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，則有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家-→經(jīng)銷商- +零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。

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