2021年第一季度營銷案例合集及成功原因解析

時間：2022-05-03 21:48:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷

時間：2022-05-03 21:48:01 來源：網(wǎng)絡營銷

春日到來，夏日將近。在2021年的第一個季度中，不少品牌捕捉住這一黃金時段，花式推出營銷活動，其中不乏一些在熱度、口碑、創(chuàng)意等方面取得亮眼成績的優(yōu)秀案例。下面，就讓我們來看看在一季度營銷喜豐收的品牌有哪些？它們各自的成功秘訣又是什么呢？

一、“肯德基x原神”聯(lián)動活動

肯德基在3月8日至3月28日間，開啟了與游戲“原神”的系列聯(lián)動活動?；顒又型瞥隽讼薅òb的「提瓦特樂享桶」套餐和角色徽章，購買這份套餐的玩家還可以憑碼在游戲中兌換聯(lián)動專屬的風之翼。

肯德基與游戲IP進行聯(lián)動已是常事了，《陰陽師》、《第五人格》、《江南百景圖》都是它的合作伙伴，然而這次與《原神》的聯(lián)動卻再一次拉高了聯(lián)動活動的熱度界限。

從總趨勢來看，活動的網(wǎng)絡熱度持續(xù)維持在較高水平，且多次出現(xiàn)了達到“出圈”水平的峰值。另網(wǎng)友對活動的情感表達占比，也達到了70.9%的高正面值。略有遺憾的是，肯德基對此次活動規(guī)模的估算不太準確，出現(xiàn)了限定包裝嚴重不足，活動效應觸發(fā)地方防疫紅線等情況，激起了11.6%的負面情緒。

成功秘訣——合作對象的選擇

①超高游戲原生人氣

與《原神》聯(lián)動的大獲成功，極大部分的要歸功于游戲本身自帶的高人氣與吸金力。據(jù)Sensor Tower 發(fā)布的《原神》營收報告，稱該產品于2020年9月28日全球發(fā)行以來，僅移動端就在6個月內吸金超過10億美元。斬獲全球App Store和Google Play收入排名第3的位置，僅次于騰訊《PUBG Mobile》、《王者榮耀》，成為收入最高的RPG手游。

②游戲屬性加成

除了《原神》自帶的高人氣外，其具備完整世界觀架構、劇情和角色設定的游戲特點，注定了其玩家共情性強與圈層粘性強的特點，讓其區(qū)別于《王者榮耀》、《和平精英》這些玩家會更注重于玩法本身的游戲。因而，原神玩家對聯(lián)動活動的關注度與參與度會明顯更強。

③二次元梗出圈

肯德基作為大眾餐飲品牌，與游戲的IP聯(lián)動成為了其構建同年輕用戶情感聯(lián)系的常規(guī)活動方式之一，但也注定了活動具有更小范圍的語境限制。

但在《原神》聯(lián)動中，新增了“玩家前往門店喊出‘異世相遇，盡享美味’的口號，將有機會獲得聯(lián)動勛章”的玩法，更大程度的沖擊著二、三次元間的壁障。隨之出現(xiàn)“二次元玩家社死”、“二刺螈桶”等調侃梗也助力了活動的出圈，即使是非二次元的路人們，也樂意來瞧瞧二次元的熱鬧。

二、ukiss x丁香醫(yī)生#是紅裝亦是武裝#

三八婦女節(jié)向來是眾多主面女性消費群的品牌的大日子，如何在這一節(jié)點打出一張漂亮的營銷牌，是令不少品牌頭痛的一項課題。

而美妝品牌ukiss便很好的交上了一份答卷，其聯(lián)合了“丁香醫(yī)生”這一網(wǎng)絡大V，推出#是紅妝亦是武裝#的活動。在高校衛(wèi)生間等年輕女孩常出現(xiàn)的公共空間，有很多寫著“愛心捐卵，不耽誤學習無色情”、“高薪兼職，一周恢復”的欺騙性非法賣卵廣告。面對這一現(xiàn)象，雙方聯(lián)合發(fā)起計劃，向網(wǎng)友送出1000支臨期口紅，并邀請拿到口紅的網(wǎng)友，隨手涂掉身邊看到的“捐卵”小廣告，讓口紅變成了可以保護女孩的“武器”。

從活動成效來看，雖然活動的投入僅為成本不算高的1000支臨期口紅，但其引發(fā)的傳播和熱度，卻是成倍高于1000這一數(shù)量的，不但吸引了眾多網(wǎng)友參與轉發(fā)，還達到了多個圈層的再傳播效果，而這些傳播圈層恰精準直面著品牌的受眾——女性群體。

成功秘訣——社會話題的捕捉

在1月中旬，由明星鄭爽代孕事件，引發(fā)了一系列起于代孕黑產的話題討論，而抵制“捐卵”小廣告便是其中的一項分支。

ukiss捕捉到這一社會話題后，據(jù)實地將其運用到營銷活動中，乘借社會話題熱度。并通過與健康科普博主丁香醫(yī)生的合作，加強和延展了活動具備的社會意義，直擊目標受眾，提升品牌好感度。

三、天貓超級品牌日#致女性的萬行詩#

除了ukiss外，天貓超級品牌日也在三八婦女節(jié)中做出了不錯的表現(xiàn)。天貓超級品牌日在活動中聯(lián)合了李銀河、蔣方舟、柏邦尼等女性KOL發(fā)起了#致女性的萬行詩#的話題互動，并最終獲得了2億閱讀數(shù)及3.5萬的討論量。

天貓超級品牌日發(fā)布短片，運用“A-Z”的概念，串聯(lián)起26個合作品牌，將品牌名與26條具有女性精神宣揚的語句結合，借由“女性議題”的討論詮釋品牌價值觀，期許受眾共鳴。這一策劃良好的將節(jié)日借勢、話題價值、品牌植入綜合了起來，實現(xiàn)了此次營銷的效益經濟化。

成功秘訣——KOL矩陣的聯(lián)合

“酒香也怕巷子深”，在實現(xiàn)具備節(jié)日話題打造與品牌植入的活動策劃后，天貓便在活動傳播路徑上開始下起了功夫。

不但選取了社會學家“李銀河”、編劇“咆哮女郎柏邦妮”、作家“蔣方舟”這三位常參與社會話題討論的女性KOL作為主要傳播合作者，邀請其在話題中進行觀點表達與號召。還聯(lián)合了“追風少年劉全有”、“谷大白話”、“思想聚焦”、“草圖君”等具有高流量的大眾娛樂類博主，吸引更廣泛層面上的大眾對活動進行關注。

以垂直型KOL和橫向性KOL的雙渠道方式進行聯(lián)合，形成完整的傳播矩陣，雙向確?；顒拥膫鞑ヅc觸達效果。

四、支付寶“在嗎？”

首先作為支付軟件出現(xiàn)的支付寶，在方方面面建立業(yè)務布局時，一直未曾泄力的便是對用戶互動的加強。

對于2月14日情人節(jié)這個檔口，支付寶自然沒有放過，在軟件內推出了“在嗎”活動。用戶在支付寶的搜索框中搜索“在嗎”這一關鍵詞，便能收到支付寶智能推送的個人歌曲，同時音樂播放的動畫頁面還會彈出幾句“撩人”的對話。

成功秘訣——自發(fā)分享動力

有趣的是，雖然是跟隨情人節(jié)推出的互動，但這項活動在2月14日當天并未引起較大的傳播與反響，而是幾日后，隨著幾位娛樂類KOL的相關博文發(fā)布，熱度被觸發(fā)并達至峰值。

雖然“在嗎”活動僅是通過簡單的H5頁面所呈現(xiàn)的，但是在網(wǎng)絡社交時代，歌曲已成為了一種熱門的社交貨幣，人們會通過對其的分享與交流，進行情感表達與身份展現(xiàn)。因而，網(wǎng)友會樂于主動對“在嗎”活動進行分享，并帶動其他主體的參與，這與網(wǎng)易云音樂年度報告的火熱有著異曲同工之妙。具統(tǒng)計，“在嗎”活動的博文類型占比以網(wǎng)友發(fā)布的原帖為主，達51%。

五、合成旺仔大作戰(zhàn)

今年年初的小游戲黑馬“合成大西瓜”的火爆是有目共睹的，在大家都快樂“吃瓜”的時候，旺旺便很敏感地抓住了這波熱點，將其融進了營銷之中。

旺旺集團的官方號“旺仔俱樂部”發(fā)布了小游戲“合作旺仔大作戰(zhàn)”，網(wǎng)友們魂牽夢縈的“葡萄櫻桃橘子檸檬獼猴桃番茄桃子菠蘿椰子西瓜”被旺旺換成了自家的“QQ 糖小饅頭浪味仙喵爪糖仙貝雪餅牛奶糖旺仔牛奶旺旺大禮包”，吸引了不網(wǎng)友的關注。

成功秘訣——“8G沖浪”善循熱點

“合成大西瓜”爆紅網(wǎng)絡的時間段，恰逢春節(jié)前期——也就是年貨置辦期，旺旺循著“合成大西瓜”的熱點，將自己的包括經典年貨“旺旺大禮包”在內的各項產品，軟性植入到小游戲中。良好的達到了產品宣傳的效果，不少網(wǎng)友給旺仔做出“玩著玩著饞了”的留言，可見其中起到的帶貨效果。

而旺仔帶著自己“8G沖浪”的社交形象設定，與網(wǎng)友的良好的活動與溝通甚至起到了網(wǎng)絡口碑優(yōu)化的效果，據(jù)識微商情系統(tǒng)的統(tǒng)計，在游戲發(fā)布后，旺旺的正面品牌口碑由73.1%升至了86.6%，共上升了13.3%。

六、知乎十周年

周年向來是個特別的日子，對于品牌來說也一樣。2021年恰逢知乎十周年，那知乎必然是不能放過這個能夠既能加強原有用戶的關系紐帶、穩(wěn)固用戶盤，又能擴大影響力、進行拉新的好機會。圍繞著十周年的主題，舉行了近兩個多月的系列營銷活動。

成功秘訣——長線運營，逐層破圈

①十年復盤——彰顯沉積力量

對于這次長線營銷，知乎首先聯(lián)合《環(huán)球時報》、《中國日報網(wǎng)》等多家媒體發(fā)布了2011-2020 大事記視頻——《向上的答案》，拉開活動序幕。并將《向上的答案》內嵌為活動板塊【十年一刻】內容；協(xié)同打造【十年好奇】（《十年百問》，精選知乎十年 100 個好問題）、【十年回望】（《十年十大》，精選知乎十年 10 大精華內容）、【十年軌跡】（《我的知乎十年歷》，回顧知乎個人數(shù)據(jù)記憶）等八大板塊。

對這些多元核心內容的盤點，不但彰顯著知乎十年沉淀下的內容影響力，同時還完成了與老用戶的一次歷史對話，強化了雙方的情感連接。

②solgan升級（有問題，就會有答案）——重申品牌要義

在2021年1月6日，知乎以與五條人等創(chuàng)作者合作的宣傳曲《問題出現(xiàn)我會回答》打響營銷第二槍，通過音樂MV這種內容豐富且高質的形式帶動傳播，營造十周年活動氛圍。同時為1月13日舉行的《知乎2012 新知青年大會》做出預熱，知乎將此次大會作為一場“謝答禮”，邀請了各領域的“答主”發(fā)表主題演講。并同步發(fā)布了全新品牌宣傳片——《有問題就會有答案》，與宣傳曲、大會形成呼應，再次強化新升級的slogan，重申知乎對答主這一重要用戶群體的重視與平臺內容質量的保證。

③吾輩問答——上升平臺角色

1月16日，知乎開啟了第三塊活動——“吾輩問答”，并發(fā)布了第一支系列短片《馬路邊的答案》，短片圍繞“老年人該如何跨越數(shù)字鴻溝？社會如何幫助他們更好地融入智能時代？”這一問題發(fā)起討論。而后還組織了“在網(wǎng)絡世界中，如何更好地保護青少年？”、“數(shù)據(jù)時代與流量熱潮下的個人感受”等多項社會公共議題的討論。

“吾輩問答”像是知乎對自我角色的一次上升，展現(xiàn)了其作為問答工具對社會文化良性溝通的促進作用，也直接向受眾表達了平臺對社會的關懷，詮釋了更高層次品牌價值。

④答案奇遇夜——收割與破圈

對于十周年活動的收束，知乎選擇了以情景式劇場晚會《答案奇遇夜》作為結束。自1月18日起，知乎開始逐步為晚會做出預告，包括對王源、鄭云龍、孟鶴堂等多位高人氣嘉賓的官宣，粉絲隨即將晚會話題拉向高潮。

在晚會上，知乎將之前活動板塊中的多項內容要素，編排至節(jié)目中，收割前期鋪墊的流量與內容，共同塑造晚會話題效果，最終僅在社交平臺便達到了4.5億的閱讀量與62.9萬的討論量，成功破圈。

如何衡量品牌營銷效果？

品牌進行營銷宣傳時，一定會希望獲得能夠獲得準確的效果評估。這將幫助其總結成經驗、取長補短，從而實現(xiàn)下一次營銷活動效果的優(yōu)化。

那么，營銷效果該如何衡量呢？這其中的角度有很多，但下面這幾個維度是品牌必須考量的：

①輿情熱度分析

在這個無法忽略流量的時代，營銷觸發(fā)的輿情熱度定然是品牌需要首先予以衡量的，它代表著當次營銷活動所受到的關注度與討論度。品牌可以借助類似于網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)這樣的人工智能，對營銷實行定向監(jiān)測，精準獲取輿情熱度數(shù)據(jù)值；除此之外，利用系統(tǒng)您還可了解包括品牌、公司、產品、slogan在內的企業(yè)相關總輿情的熱度變化，從而判斷其是否收到了營銷活動的多倍觸發(fā)。

②輿情口碑分析

流量時代，卻不是唯流量時代，在了解輿情熱度的變化后，企業(yè)還需關心這些流量的性質——受眾對營銷活動的評價，即輿情口碑的好壞。企業(yè)可以依據(jù)對輿情數(shù)據(jù)的智能語義分析結果，獲得網(wǎng)絡情緒表達的綜合占比情況。

活動收獲到的正面評價的占比越高，代表著營銷效果越好。而對于其中出現(xiàn)的負面輿情，企業(yè)需及時關切，檢查是否營銷設定與推行中存在漏洞，避免漏洞觸發(fā)輿情危機，導致企業(yè)口碑被營銷反噬。

③傳播路徑分析

對于營銷活動的具體推廣效果，企業(yè)也可依據(jù)傳播路徑這一指標進行考量。比如當下熱門的KOL推廣，活動博文在推廣過程中的達成了幾段傳播層級？其中有多少是淺層觸達的一級傳播？有多少是深層觸達的傳播的次級傳播？這些都是能夠考察合作KOL選擇準確性的據(jù)實方式。

④渠道分類分析

營銷活動的推行通常是多渠道分發(fā)，除B2C常見的社交平臺分發(fā)外，社區(qū)論壇、問答平臺，甚至自媒體新聞平臺、傳統(tǒng)新聞平臺也可能存在企業(yè)的軟性推廣。了解各平臺的具體的推廣情況和受眾接受情況，可幫助企業(yè)做出各平臺的營銷適配度評估，從而獲得下一次的渠道資源分配比例參考，實現(xiàn)營銷成本的收益最大化。

在這個信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌做出成功營銷的秘訣有很多，但這些秘訣都離不開對受眾的深入研究，就好比一場開卷考，品牌若好好順著“考官們”展露的答案線索答題，便能順利得分……

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作者：商業(yè)情報橘