被捧上天的互聯(lián)網(wǎng)營銷法，并沒那么神秘

時間：2022-05-04 08:24:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-04 08:24:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

這些年的營銷盛典，新概念迭出，新玩法不窮。互聯(lián)網(wǎng)的公司們充分激發(fā)著無限的想象力，似乎讓專注講故事很多年的消費(fèi)品相形見絀。

除了奧利奧和星巴克，可以為人記住的消費(fèi)品營銷案例少之又少。反倒是支付寶的集五福，答題游戲的大撒幣，滴滴美團(tuán)的0元坐車激起了全民參與的熱情。雙十一晚會的跨屏互動與高無止盡的GMV，支付工具的高度便利，社交化營銷的風(fēng)起云涌，又讓互聯(lián)網(wǎng)的營銷罩上了絢麗的光芒。

這些層出不窮的名詞背后，互聯(lián)網(wǎng)營銷是否真的如此神秘？其實(shí)不然，與感官不同，互聯(lián)網(wǎng)營銷的套路甚至都難稱之為多。

互聯(lián)網(wǎng)玩法的兩個抓手

對，討論互聯(lián)網(wǎng)營銷總要用一用這里的話語體系，比如“抓手”。

我第一次聽說這個詞是在與阿里的會上。與此類似的還有“鉤子”，“心智”，“運(yùn)營思維”等等。其實(shí)翻譯成英文快消人都能找到一一對應(yīng)的關(guān)系，抓手就是driver或者key pillar，鉤子就是hook，心智就是consumer insight, 運(yùn)營思維拆解就是building block。

說這些其實(shí)就想說，很多事情都換湯不換藥。但為什么看起來如此不同呢？這最大的變量就是第一次企業(yè)能直面用戶。

傳統(tǒng)快消的特點(diǎn)，其實(shí)并不是與消費(fèi)者打交道。聽起來反常識，但細(xì)想一下，快消的大媒體加大渠道策略，從信息傳播到貨物運(yùn)達(dá)兩條通路上，都是借助外力。前者運(yùn)用媒體渠道，后者借助經(jīng)銷體系。真正觸達(dá)到的人是誰，真正零售的場景和節(jié)點(diǎn)，難以切實(shí)把控。

當(dāng)然，傳統(tǒng)快消一直強(qiáng)調(diào)的用戶洞察與品牌構(gòu)建，從需求端來拉動終端生意。但不可否認(rèn)，卻始終受困于與消費(fèi)者交互脫節(jié)的現(xiàn)狀。

但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一次站在不同的臺階上。

用戶用公司的產(chǎn)品，從知曉到消費(fèi)的全流程都被公司掌握。企業(yè)第一次知道了用戶是誰，喜歡什么，支付多少。沒有中間商。

于是抓手來了。

從傳播的角度，可以直接觸達(dá)這些人，深耕這些人，并可以通過這些人形成再觸達(dá)。這就是所謂AARRR模型的核心，Acquisition，Activation，Retention，Revenue，Referral。這里有兩點(diǎn)，其一就是運(yùn)營“人”，就是所謂生命周期內(nèi)一個用戶創(chuàng)造的價(jià)值（LTV-Life Time Value）。其二就是再推薦（MGM-Member get member），類似很多年前講的病毒傳播的另一種變體。

從貨品的角度，不用在經(jīng)銷體系里流轉(zhuǎn)，渠道補(bǔ)貼(Trade Term)與消費(fèi)者補(bǔ)貼(CPP-Consumer Price Promotion)合一, 通過補(bǔ)貼帶來的渠道損耗少，效果好。而且由于只有完成銷售才會產(chǎn)生補(bǔ)貼，所以效用也高。

有打法，輕戰(zhàn)略；有促銷，輕品牌

這是我對于互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀的總結(jié)。先不爭執(zhí)是否存在偏見，我們來解釋一下。

互聯(lián)網(wǎng)的營銷人更多像是實(shí)戰(zhàn)中摸爬滾打出來的野戰(zhàn)軍，在拼死沖殺中做大做強(qiáng)。這樣的環(huán)境，形成固有的認(rèn)知，其一是唯效果論，有效就認(rèn)，無效就滾。其二是唯眼下論，眼下解決問題就認(rèn)，誰知道活不活得到明天，管那些按年來規(guī)劃的戰(zhàn)略作甚。

為了更好的活下去，他們重視“打法”的復(fù)盤勝過一切。摸索出行之有效的戰(zhàn)術(shù)，就能保命；而紙上落著的戰(zhàn)略，還沒空想呢。

大快消的營銷人，就像軍校的畢業(yè)生。習(xí)慣于從戰(zhàn)略開始的框架思維，然后再細(xì)化到每一個戰(zhàn)術(shù)單位的執(zhí)行。有人說這就是為什么軍校高材生干不過“李云龍”們的原因。我倒不這么看。這實(shí)實(shí)在在取決于人。如果死板照套科班的講義，固然會被“李云龍”們揍的找不著北；但如果利用了框架思維和戰(zhàn)略的意識，又能兼顧靈活的戰(zhàn)術(shù)，那就會跟他們形成“代差”。

而說到對于營銷和品牌的定義，則不得不說也天差地別。

互聯(lián)網(wǎng)的營銷人眼里，營銷大約更多指促銷。因?yàn)樽鲣N售轉(zhuǎn)化最簡單的方式，就是促銷；做促銷最簡單的方式，就是給錢。于是“全場5折”“0元打車”“瓜分10億”乃至于“百億補(bǔ)貼”讓用戶們把羊毛薅盡。

不要小看促銷，商場里做個9折是促銷，這種極致到似乎“喪心病狂”的補(bǔ)貼也是促銷。可是綜合來算算這筆賬，未必不劃算。讓這個驚天地泣鬼神的“鉤子”成為用戶自傳播的點(diǎn)，帶來的新用戶和訂單，折算下來比打廣告的獲客成本更低。而就如前文說，這些新用戶留著未來還有用。

既然促銷有效，又有打法（在各種營銷工具的支持下）配合，看效果又看眼下的互聯(lián)網(wǎng)公司很快達(dá)成了共識，那就盯著這一點(diǎn)往死里做。

那么問題來了，品牌在這里扮演了什么角色呢？坦率的說，僅僅是一個標(biāo)識，一個名字，一個代言人，一幅主視覺而已。除了聽僅有的瑞幸或者支付寶的朋友說起過構(gòu)筑品牌，你很難聽到很多互聯(lián)網(wǎng)營銷人對于品牌還有很多的見解或者是關(guān)注。

品牌是奢侈昂貴的護(hù)城河

前幾天跟一個前輩聊起這些瑣事，聽到了一句我覺得很是在理的評價(jià)。品牌對誰來說都是奢侈品，只有那些在渠道和促銷上已經(jīng)做無可做的公司，才會下決心構(gòu)建品牌，用品牌的差異和溢價(jià)來做區(qū)分。

不是說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不應(yīng)該建立品牌，而確實(shí)是處在不同的競爭階段。摩拜和小黃車，通過視覺規(guī)劃、營銷組合和產(chǎn)品打造建立了明晰的品牌特質(zhì)，終究還是灰飛煙滅。因?yàn)樗麄兊纳夂诵氖俏锢碛|達(dá)，用快消的話來說就是distribution。要用車手邊就有，是誰的不重要。而“分銷率”的分母無限高，收入?yún)s無限少，都等不到品牌能做點(diǎn)什么。

在這個贏者通吃的世界里，當(dāng)攜程兼并了去哪兒，當(dāng)?shù)蔚纬韵驴斓暮蚒ber，當(dāng)美團(tuán)吞掉了大眾點(diǎn)評，當(dāng)餓了么被阿里口碑納入囊中。資本的力量彰顯無疑，競爭在不同維度已經(jīng)決生死。那么缺乏長期競爭的故事里，也自然沒法把大家耗到用耐心構(gòu)建品牌的地步?！灿欣?。支付寶和微信支付在支付場景中的長期消耗戰(zhàn)，史詩級的競爭而難分難解。于是他們萌生了想構(gòu)建品牌的沖動。

說白了生意都是權(quán)衡，是把錢花在促銷上更劃算，還是花在品牌上更劃算。當(dāng)前者的邊際效益被壓榨到極致，后者就成了一種昂貴的剛需。

好了，肯定又有人要提品效合一的故事了。

如果我們回過頭來看看世紀(jì)之前，在大衛(wèi)奧格威和霍普金斯的早期年代，在廣告人們在麥迪遜大街上穿著西裝叼著煙斗吹創(chuàng)意的時候之前的那個年代，人們是如何認(rèn)知品牌并購物的？人們在家門口遇到推銷員，見到了功能獨(dú)特的新產(chǎn)品；人們在商場的貨架上，左右比較看到了新產(chǎn)品。如果用今天的話來說，這是不是最好的品效合一？知曉品牌與完成銷售同步達(dá)成，完美?？墒呛髞頌槭裁磿谢阼F路的直郵廣告，為什么有報(bào)紙、廣播、電視廣告？

品效合一是一個可愛的虛概念，或者說是有無數(shù)大小前提的概念。只要是貼近購物場景的促銷，就是品效合一的。以前的商場，今天的電商都是一樣。但畢竟太過局限，局限到容不下品牌漏斗的上半部。Awareness的本質(zhì)就是用冗余的投入獲取可能的潛在客人。要討論的是讓這個冗余小一些，而不是否認(rèn)整個構(gòu)建Awareness的邏輯本身。

師之長技，而非自掘長城

如果今天說消費(fèi)品牌沒有數(shù)字化，一定會有大把的朋友要鳴不平。從最早開設(shè)雙微陣地的，到投放抖音小紅書，到擁抱電商玩轉(zhuǎn)數(shù)字銀行和粉絲趴的，都大有人在。但如果說這就是數(shù)字化，我覺得是不確切的。

重視微信公眾號的品牌有幾個呢？粉絲十萬或者二十萬，無甚要緊；發(fā)的內(nèi)容，五花八門。不過就是裝點(diǎn)下門面，發(fā)布新品，講點(diǎn)故事。如果說以為鬼畜風(fēng)或者黃段子才是年輕人喜歡的語言，或者時而清新脫俗時而蜜汁油膩的精分才是社交陣地的真諦，未免有些草率。說白了，在很多人看來，社交看起來是食之無味棄之可惜的雞肋，是沒有預(yù)算的公司把玩的小點(diǎn)。

而說到電商。天貓固然是提供了所謂賦能的工具，讓品牌商在自己不熟悉卻極其想涉足的領(lǐng)域，以不高的成本獲取不錯的好處。但換一個角度，是否也是天貓們圍困品牌商的一種方式？All in天貓后，可以玩轉(zhuǎn)整個生態(tài)，退一步？退無可退。以往無數(shù)的快消人一邊吐槽著家樂福一邊默默忍受的場景并未走遠(yuǎn)。

所以這一攻一守的兩步或許如是。

攻，是品牌的數(shù)據(jù)化。歸根結(jié)底是構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，一邊能獲取用戶信息，一邊能有途徑變現(xiàn)。著眼于未來，微信公眾號到小程序到APP的三步走策略，看起來是一段不得不行進(jìn)的道路。從積累種子用戶與粉絲，到變現(xiàn)與體驗(yàn)，到完整記錄行為與消費(fèi)歷程。與電商并無沖突，但建立了自己的陣地，早期仍舊可以以券等中間形式為電商導(dǎo)流，而未來則或許可以與電商更平等的對話。

守，是對品牌的信仰。就龐大的基數(shù)而言，這些“奢侈品”玩過的人不多，更難言系統(tǒng)化的訓(xùn)練。很多人在以自己的聰明才智和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)摸索時，另一些人已經(jīng)掌握著現(xiàn)成的工具。很多人僅僅將品牌理解為一個標(biāo)識和幾句朗朗上口的文案時，另一些人可以框架化的搭建品牌甚至品牌矩陣。只是時代騰挪，容易讓人自我懷疑。后者因?yàn)槿鄙佟按蚍ā倍岩善放疲∏∈切断铝俗顝?qiáng)的武裝，讓對方選擇戰(zhàn)場。

也許這不一定是未來的方向，但如果我在選，這會是我選的方向。