年度品牌刷屏案例，背后的營銷套路你中招了？
時間：2022-05-04 23:15:01 | 來源：網(wǎng)絡營銷
時間：2022-05-04 23:15:01 來源：網(wǎng)絡營銷
2019年在品牌營銷道路上注定是不平凡的一年。
回顧過去的2018，那些經(jīng)典刷屏的營銷案例，一次次激起全民參與的狂歡感背后，從中感知這些刷屏的套路，掌握這些共性的經(jīng)驗更好地運用到我們地營銷工作中去。
通過對過去刷屏案例的研究，我們初步總結起來刷屏案例的共線：
刷屏的2個內核：圈層、人性刷屏的6個套路：技術刷屏、產(chǎn)品刷屏、素材刷屏、要事刷屏、熱點刷屏用戶參與刷屏的7個動力：優(yōu)越感、認同感、趨利性、好奇心、儀式感、話題點、參與感。刷屏的5個底層傳播邏輯：無圖無真相、一夜保鮮期、劇情反轉、情緒管理真相、小黑屋規(guī)則。刷屏的四個熱啟動推廣法：種子用戶、連接者、自媒體大號、微信社群。刷屏的3個監(jiān)測工具：熱點監(jiān)測、數(shù)據(jù)監(jiān)測、分享監(jiān)測。透過這些理論的研究總結，我們一起看看2018那些經(jīng)典的刷屏案例：
1：第一屆文物戲精大會！“你見過會說話的國寶？”2018年5月18日，朋友圈就被一條腦洞清奇的H5【第一屆文物戲精大會】刷屏了，在這支H5中，你可以看到唐三彩胡人化身popping dancer跳起了拍灰舞，rapper兵馬俑為中國icon秦始皇打call，連人面紋方鼎都開始玩起了98k電眼……一群戲精附體，引起了朋友圈的迅速傳播！
短短4天時間，官方數(shù)據(jù)累計播放量突破1.18億次，點贊量達650萬，分享數(shù)超過17萬，這一播放量相當于大英博物館2016年全年參觀總人次642萬的184倍。過億次的播放量充分體現(xiàn)了短視頻這一新興網(wǎng)絡文化的“吸睛”力。
從刷屏的營銷關鍵詞來看：
刷屏素材、創(chuàng)意H5、文物、博物館、網(wǎng)紅運用用戶的好奇心以及節(jié)日的話題感，充分地調動了用戶的參與感。
內容本身的創(chuàng)意性是此次刷屏的核心，以近些年深入人心的國寶文化作為核心素材，通過接地氣的表現(xiàn)形式選取了抖音上面最火的幾個配樂及搭配文物的動畫性來展現(xiàn)文化的多面性，將文物的歷史厚重感與嚴謹性，與時代下最潮流的新鮮感和接地氣性，形成了一種強烈的反差萌，與其說讓用戶走近文化，不如說讓文物先走近用戶，得到了很好的傳播。
從傳播的方式與平臺來講，視頻的鏡頭運用，特效交互，敘事方式等等一一都可圈可點，再通過H5在朋友圈這種病毒式的傳播，可以迅速在人群中推廣，再通過引流到抖音平臺，各種模仿戲精的二次創(chuàng)作，極大的調動用戶參與感，想讓文物不想紅都難！
2：啥是小豬佩奇啥是佩奇？一夜之間，一部電影廣告宣傳片，將原本一只本來在孩子心目中非常知名的粉色小豬，也在成年人的世界火了一把。
作為《小豬佩奇過大年》的預熱，短片講述了一位農村老漢為尋找孫子心心念的“佩奇”求助全村的故事。從翻閱字典、電話詢問，再到挨家挨戶上門求教，鏡頭展示了一個個令人啼笑皆非的答案。最后，最佩奇原本一無所知的老漢，愣是用鐵管和鋼筋焊出來一個佩奇的形象。短片最后，當老人揭開紅色裹布，拿出朋克風的粉紅的“吹風筒”時，網(wǎng)友們都感動落淚?！?br>
刷屏關鍵詞：小豬佩奇、城鄉(xiāng)代際、手機、春節(jié)、孤獨從刷屏的內核來看，“人性”這個角度引起了我們的共鳴，將“城鄉(xiāng)差異”、“老年空巢”、“孤獨”、“過年團聚”等這些標志性的符號詞匯串聯(lián)在一起，將城鄉(xiāng)代際的溝壑展現(xiàn)得淋漓盡致，一個動畫角色的梗，被賦予深刻的內涵，通過幽默詼諧的一連串故事串聯(lián)起來，瞬間讓人笑中帶淚。
3、
法國隊奪冠，華帝退全款去年5月30日，華帝發(fā)布公告，如果法國隊在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了“奪冠套餐”的消費者進行退全款的活動。
縱觀其營銷關鍵詞：世界杯、法國隊奪冠、退款，充分利用人性的趨利性借勢營銷，迅速抓住受眾的眼球，從短期來看，促銷期間的銷售收入遠高于“奪冠套餐”的消費者退全款的損失，穩(wěn)賺不賠，收益立竿見影。
若分析華帝此次營銷成功的原因，主要有以下三點：
一、緊跟熱點，創(chuàng)意營銷；有創(chuàng)意的熱點營銷，才是借勢成為爆款的要訣，“退款營銷”的案例并非華帝開創(chuàng)先河，之前雖有案例可循，但是品牌方冒險做這種嘗試的還是少之甚少。
二、制造懸念、調動熱情；調動人性的“趨利性”，迅速引起用戶的參與，在這種驅使下，“誰奪冠”的話題也會在整個比賽中后成為全民熱議的話題，留有懸念，持續(xù)發(fā)酵，讓營銷的互動性很好地用戶群體中自發(fā)傳播。
三、宣傳到位、全面?zhèn)鞑ィ?/b>在傳播的媒介選擇上，華帝在初期根據(jù)預算的合理安排，選擇在南方都市報刊登了有關退全款活動的整版廣告，并且由形象代言人林更新轉發(fā)了活動微博，此類創(chuàng)意組合傳播策略，一開始就引起的無數(shù)網(wǎng)友的關注，另外平臺通過直播技術，在線觀看直播的方式，拉近與消費者的距離，也讓本次營銷活動得到了最大化的傳播。
4、時尚跨界營銷：故宮彩妝復古之路
“斜杠品牌千千萬，卻只火了故宮這一個品牌?！?br>
2018年故宮上新彩妝系列的廣告軟文閱讀量在朋友圈迅速傳播開來，且在產(chǎn)品開售僅10分鐘，故宮彩妝銷售量均破300。開售一小時，2款口紅銷量均破2000，眼影破1000。如此巨大的營銷轉化率不得不讓人羨慕。
其營銷傳播的關鍵詞為：故宮、彩妝、復古、創(chuàng)意。光“故宮”這一個IP足以可以成為營銷的新能量源，結合品牌大IP的特性，通過創(chuàng)意的組合形式，衍生新的產(chǎn)品價值鏈，毫無違和感的吸引受眾，同時也能在產(chǎn)品中尋找到對文化品牌的認同感以及自豪感。
這次故宮彩妝用自己的方式走出了一條自己年輕化的道路，創(chuàng)意的設計包裝，接地氣的形象塑造，將歷史的厚重感以更加親民更大眾化的方式在全民間推廣，所以這樣的營銷策略方式以產(chǎn)品創(chuàng)新性得以走紅，同時圈層文化屬性，賦予了品牌更多的魅力，接下來故宮系列產(chǎn)品在2019年又出哪些創(chuàng)意新招，也讓我們拭目以待。
5、支付寶錦鯉營銷
“不努力就學楊超越?！钡牧餍姓Z，也讓楊超越在過去的一年時間里，迅速成為錦鯉本人的代言人，一時間管理“錦鯉”的話題也在網(wǎng)絡上引起熱議，而支付寶團隊迅速借助這種這股話題的熱度，以“全民尋找錦鯉”的營銷方式，這種帶有刺激感，趨利性和好新奇的營銷方式，迅速刺激全民參與，在短時間內錦鯉營銷的策略方式吸引了無數(shù)商家紛紛效仿。
從營銷的本質上來說，活動的成功性有兩點：
一、共享獎勵池；158家企業(yè)提供的豐厚獎品，這些獎品極大地提升了用戶的參與欲望，同時企業(yè)之間聯(lián)合贊助，大大降低了營銷的成本；
二、共享流量池；獎品上面提到的158家企業(yè)，每個企業(yè)都有一定的粉絲基數(shù)，合計起來共同做品牌營銷傳播，在推廣節(jié)奏和成本上，利益共同，傳播量巨大，帶來了持續(xù)的曝光，以及節(jié)省了推廣成本。
從傳播本身來講，品牌方聰明的利用熱點話題，以及抓住人性的“趨利性”的特點，進行營銷推廣，巨大的幸運球將會花落誰家？誰將會成為下一個錦鯉？既充滿驚喜也充滿刺激，且每個用戶參與的門檻度不高，只需要帶有話題轉發(fā)，就可以參與其中，帶動更多的人參與，大部分參與者都是帶著好奇以及觀望，有一絲期待的心態(tài)參與其中，也將話題推向了高潮。
支付寶錦鯉營銷這種爆款裂變，通過結合熱點和分析用戶行為逐步優(yōu)化每個裂變環(huán)節(jié)，最終才有機會形成刷屏。因此，企業(yè)應該立即著手使用營銷插件進行裂變，再通過某個關鍵節(jié)點打造爆款形成病毒傳播。
類似的刷屏案例，舉不勝舉，但總結起來，一個好的品牌營銷策略，不僅需要有創(chuàng)意的內容，更重要需要洞察用戶的心理，抓住他們的眼球，才能剛好的形成全民營銷推廣。
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