2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告——企業(yè)案例篇

時(shí)間：2022-05-05 19:48:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時(shí)間：2022-05-05 19:48:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

原創(chuàng) 艾瑞 艾瑞咨詢 2021-12-10 08:00

核心摘要：
廣告主營銷戰(zhàn)略多樣化，技術(shù)升級持續(xù)投入?利用前沿廣告技術(shù)發(fā)展創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略?技術(shù)應(yīng)用投入持續(xù)提升，廣告主對于未來的營銷技術(shù)升級抱有充足信心
互聯(lián)網(wǎng)平臺方積極拓展服務(wù)空間，相關(guān)投資活躍?互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告與數(shù)字營銷的創(chuàng)新嘗試不斷突破?不同平臺投資賽道差異，但共同關(guān)注前沿科技以創(chuàng)新營銷模式
營銷服務(wù)商推進(jìn)一體化營銷生態(tài)建設(shè)?注重“策略+技術(shù)+服務(wù)”結(jié)合，優(yōu)化營銷策略?相關(guān)企業(yè)競相沖擊資本市場，成長性高
以數(shù)據(jù)、技術(shù)、場景、體驗(yàn)為要點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略?通過多維度分析，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷在新環(huán)境下的創(chuàng)新模式

網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)企業(yè)發(fā)展概況
各方角色保持高度創(chuàng)新動(dòng)力，積極探索營銷活動(dòng)邊界
隨著互聯(lián)網(wǎng)獲客成本日趨昂貴，傳播渠道的復(fù)雜化與碎片化不斷加深，營銷技術(shù)的持續(xù)迭代升級等發(fā)展趨勢，廣告主一邊面對著越來越多樣化的營銷手段選擇，一邊也承擔(dān)著越發(fā)高企的試錯(cuò)與管理成本，如何適應(yīng)快速變化的網(wǎng)絡(luò)流量環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)市場格局，成為多數(shù)企業(yè)在市場營銷領(lǐng)域制勝的關(guān)鍵。在當(dāng)下的市場環(huán)境中，作為營銷活動(dòng)主體的廣告主的市場活力將持續(xù)增強(qiáng)，而營銷活動(dòng)供給側(cè)的服務(wù)商也不斷涌現(xiàn)創(chuàng)新性、顛覆性的玩家，同時(shí)，作為鏈接廣告主與受眾的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺也在加速升級，探索營銷平臺的活動(dòng)邊界。

廣告主視角：營銷戰(zhàn)略多樣發(fā)展
線上直播、品牌IP、虛擬代言各放異彩
在媒介環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，傳播渠道日益多元，廣告技術(shù)升級突破，用戶心智變化更快等趨勢共同作用之下，不同行業(yè)的品牌正在探索新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值。加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)的布局成為各行業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要方向，以線上直播為例，直播帶貨不再是互聯(lián)網(wǎng)平臺的專屬，即使傳統(tǒng)行業(yè)的品牌也在嘗試突破。而以互聯(lián)網(wǎng)思維為基礎(chǔ)、以內(nèi)容為核心進(jìn)行品牌IP的打造，也幫助一系列新興品牌從市場上脫穎而出，越來越多的廣告主以建立自身品牌IP作為階段性營銷戰(zhàn)略。此外，利用AI等科技打造虛擬代言形象，實(shí)現(xiàn)更高的可塑性、更強(qiáng)的可控性及更多的可能性，也成為廣告主嘗試的選擇之一。

廣告主視角：創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用
技術(shù)投入持續(xù)提升，探索技術(shù)應(yīng)用新場景新模式
根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最近一年，超過七成的廣告主在營銷新技術(shù)的預(yù)算投入較疫情前有明顯增長。同時(shí)，廣告主關(guān)注的技術(shù)領(lǐng)域也隨著技術(shù)的成熟而不斷擴(kuò)展，從企業(yè)內(nèi)建的數(shù)據(jù)領(lǐng)域，到場景營銷的交互體驗(yàn)，再到人工智能的內(nèi)容分發(fā)等等。不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的廣告主也在以不同的方式探索技術(shù)應(yīng)用的新場景、新模式，也對于未來的營銷技術(shù)升級及應(yīng)用抱有充足的信心。

平臺視角：拓展服務(wù)空間
營銷技術(shù)關(guān)注度與日俱增，頭部企業(yè)創(chuàng)新嘗試
傳統(tǒng)意義上來說，廣告與營銷更像是經(jīng)驗(yàn)主義的領(lǐng)域，而在如今移動(dòng)互聯(lián)的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)科技已經(jīng)滲透了網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從根本上改變了營銷活動(dòng)的模式，“營銷技術(shù)”的重要性日益凸顯。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的各頭部企業(yè)也加大力度投入各類營銷技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，通過技術(shù)的創(chuàng)新，拓展用戶交互渠道，延伸營銷服務(wù)鏈路，深度開發(fā)自身產(chǎn)品的營銷價(jià)值，進(jìn)而提升在數(shù)字營銷領(lǐng)域的地位，助力營銷服務(wù)商和廣告主實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新破局、轉(zhuǎn)型升級、生意增長，共建“聚能、開放、共贏”的營銷生態(tài)。

平臺視角：頭部企業(yè)投資賽道差異
不同平臺投資方向呈現(xiàn)差異，技術(shù)為資本的共同選擇
數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場在疫情環(huán)境下逆勢增長，BATZ四大互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的投資活動(dòng)頻繁，但不同平臺的投資重點(diǎn)也基于自身企業(yè)性質(zhì)、業(yè)務(wù)布局和發(fā)展戰(zhàn)略等因素而有所不同，百度力求突破既往的業(yè)務(wù)板塊，積極布局大健康產(chǎn)業(yè)，阿里依托自身電商平臺優(yōu)勢和用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，主要布局新零售與服務(wù)產(chǎn)業(yè)，騰訊投資賽道廣泛，主要發(fā)力在文娛傳媒產(chǎn)業(yè)。在技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用方面，四家頭部企業(yè)均有所涉獵，且分別占比均在各企業(yè)投資板塊的前兩名，可見資本對于前沿技術(shù)的關(guān)注。

平臺視角：文娛與技術(shù)賽道雙管齊下
以文娛產(chǎn)品拓展商業(yè)邊界，以前沿科技創(chuàng)新營銷模式
互聯(lián)網(wǎng)賽道進(jìn)入下半場，文娛傳媒和前沿技術(shù)賽道成為各大平臺競相角逐的業(yè)務(wù)板塊。依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新服務(wù)的文娛產(chǎn)品，拓展自身的商業(yè)邊界，并提升平臺營銷價(jià)值，成為了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要路徑之一。與此同時(shí)，加強(qiáng)對于前沿科技的研發(fā)及應(yīng)用，促進(jìn)企業(yè)自身及營銷服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也是各投資方的主要選擇，在人工智能、大數(shù)據(jù)、VR/AR等技術(shù)投資中，與營銷科技相關(guān)的投資事件占比超過20%。

平臺視角：優(yōu)質(zhì)賽道備受青睞

大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營銷升級息息相關(guān)
在頭部平臺活躍投資的營銷科技板塊，大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用相對成熟，覆蓋場景廣泛，市場格局已初具規(guī)模，2021年1至11月期間，該細(xì)分賽道吸引了頭部平臺超過25筆股權(quán)投融資。通過大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)智能運(yùn)營的作用，提升營銷的精準(zhǔn)度與智能化，帶來業(yè)務(wù)持續(xù)增長，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的共識，因此各平臺企業(yè)也積極投資相關(guān)業(yè)務(wù)，期待網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值在相關(guān)技術(shù)的加持下，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。

營銷服務(wù)商視角：一體化平臺建設(shè)
注重“策略+技術(shù)+服務(wù)”結(jié)合 ，推進(jìn)一體化營銷生態(tài)建設(shè)
當(dāng)整體環(huán)境變得復(fù)雜，營銷技術(shù)門檻越來越高，營銷市場進(jìn)入深水區(qū)后，營銷預(yù)算和策略管理愈發(fā)需要精細(xì)化，“一招走遍天下”的單一模式，往往難以滿足廣告主的所有需求，因而營銷服務(wù)商不僅僅只是簡單的“平臺”作用，而是更加注重自身核心能力的開發(fā)，這就包括策略、技術(shù)與服務(wù)的結(jié)合。企業(yè)既需要數(shù)字化營銷策略的加持，也需要正確技術(shù)方案的提供和實(shí)施，同時(shí)還需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)幫助運(yùn)營，以實(shí)現(xiàn)更大的營銷價(jià)值。數(shù)字化浪潮之下，互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)商也加大技術(shù)研發(fā)投入，利用人工智能算法，大數(shù)據(jù)技術(shù)，優(yōu)化營銷策略，提升自身服務(wù)水平，推進(jìn)一體化平臺建設(shè)。

服務(wù)商視角：投融資規(guī)模成長性高
行業(yè)逐步成熟，企業(yè)競相沖擊資本市場
在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，除了擁有巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭以外，主要還有兩個(gè)類型的企業(yè)：一類是以藍(lán)色光標(biāo)為代表的大型數(shù)字整合營銷公司，另外一類則是服務(wù)于相對中小型企業(yè)客戶，提供更標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的工具類公司，如有贊，微盟等。隨著數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展逐步成熟，越來越多的數(shù)字營銷企業(yè)開始向資本市場發(fā)起沖擊。這些企業(yè)以自身成熟的營銷服務(wù)及廣告產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的客戶資源為基礎(chǔ)，積極布局SMB市場，研發(fā)創(chuàng)新營銷服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)關(guān)注海外市場，探索營銷出海的空間。

網(wǎng)絡(luò)廣告策略要點(diǎn)

技術(shù)為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)為核心，場景覆蓋與交互體驗(yàn)為關(guān)鍵
伴隨互聯(lián)網(wǎng)的深度滲透和廣告技術(shù)的迭代升級，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用呈現(xiàn)出技術(shù)為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)為核心，場景覆蓋與交互體驗(yàn)為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的趨勢。在營銷數(shù)字化的浪潮之下，數(shù)據(jù)、技術(shù)、場景與體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告策略中的重要性逐漸顯現(xiàn)，對于廣告主、媒體平臺和營銷服務(wù)商而言，抓住網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用的這四大要點(diǎn)，能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營銷智能化與精準(zhǔn)化。

價(jià)值盤點(diǎn)一：數(shù)據(jù)賦能
數(shù)據(jù)滲透持續(xù)深入，合規(guī)開發(fā)與應(yīng)用，搭建數(shù)據(jù)全鏈路覆蓋
數(shù)字化已然成為市場營銷工作發(fā)展的必然趨勢，在數(shù)字化浪潮之下，數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)滲透營銷策略的各個(gè)環(huán)節(jié)，廣告主與營銷服務(wù)商愈發(fā)看重?cái)?shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值。如何在合規(guī)的條件下利用數(shù)據(jù)技術(shù)，更加廣泛及深度地挖掘用戶數(shù)據(jù)，沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升營銷的精準(zhǔn)度和全鏈路價(jià)值成為了行業(yè)各方期待解決的關(guān)鍵問題。在合規(guī)范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全域用戶數(shù)據(jù)抓取，擴(kuò)大數(shù)據(jù)賦能范圍，構(gòu)建科學(xué)數(shù)據(jù)計(jì)算模型，智能化數(shù)字化評估營銷效果，搭建數(shù)據(jù)全鏈路覆蓋是營銷數(shù)字化升級的重點(diǎn)。

典型平臺營銷案例：京東
營銷服務(wù)與電商平臺雙管齊下，以數(shù)據(jù)為核心提升價(jià)值
在流量紅利趨于見頂?shù)谋尘跋?，如何更加高效科學(xué)地挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營銷效率的提升成為了行業(yè)各方共同的營銷訴求。洞察到行業(yè)的痛點(diǎn)，京東從營銷服務(wù)產(chǎn)品到電商平臺都推出了以數(shù)據(jù)為核心的服務(wù)和產(chǎn)品，以滿足廣告主和營銷服務(wù)商需求，提升營銷的精準(zhǔn)度和效率。京東營銷開發(fā)API產(chǎn)品，提供API數(shù)據(jù)對接服務(wù)，提高營銷管理投放效率，完善多維度數(shù)據(jù)分析能力，實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)數(shù)據(jù)打通，滿足不同場景的定制化需求。而京東超市也基于自身的用戶數(shù)據(jù)及品牌數(shù)據(jù)沉淀，探索精準(zhǔn)營銷的業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)品牌效益高速轉(zhuǎn)化。

價(jià)值盤點(diǎn)二：全場景覆蓋

營銷由單維走向立體，全場景整合營銷成主流
面對線上線下渠道日漸多元化、消費(fèi)者需求不斷升級以及零售場景地不斷拓展等行業(yè)趨勢，解決單一營銷問題難以滿足廣告主的核心訴求，如何打通營銷全鏈路，實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋成為了行業(yè)競爭的關(guān)鍵，傳統(tǒng)的單維視角下的流量思維也在向多維立體的精細(xì)化運(yùn)營思維逐漸轉(zhuǎn)變。品牌希望通過平臺更加廣泛地觸達(dá)用戶，就需要平臺充分整合廣告資源，盡可能覆蓋用戶的更多場景。在不同的營銷場景下，向不同的目標(biāo)客群，輸出不同的廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營銷全場景覆蓋，充分增強(qiáng)營銷鏈路上各觸點(diǎn)之間的聯(lián)動(dòng)性，以達(dá)成精準(zhǔn)化投放的效果，成為各類型營銷平臺發(fā)展的主要方向。

典型平臺營銷案例：親寶寶
互動(dòng)玩法創(chuàng)新，打通全觸點(diǎn)互動(dòng)鏈路，開啟立體營銷新模式
與過去大廣告、大媒體、大渠道的營銷方法不同，如今圈層人群、社區(qū)平臺、精準(zhǔn)種草成為品牌快速成長的關(guān)鍵，全場景整合營銷成了越來越多品牌的選擇。與親寶寶合作的伯特小蜜蜂、小皮、奶酪博士等諸多母嬰生活品牌便采用了全場景精準(zhǔn)營銷模式——一方面通過線下專場定制活動(dòng)由專家針對用戶痛點(diǎn)輸出專業(yè)內(nèi)容，社區(qū)KOL現(xiàn)場體驗(yàn)產(chǎn)品為品牌使用場景賦能，另一方面通過線上直播及社群運(yùn)營等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接，進(jìn)一步強(qiáng)化大眾的品牌感知，打通全鏈路傳播，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體深度“種草”。

價(jià)值盤點(diǎn)三：創(chuàng)意+技術(shù)

創(chuàng)意由經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)和技術(shù)為支撐，以用戶為核心
在技術(shù)深度滲透數(shù)字營銷各環(huán)節(jié)，而流量競爭又愈發(fā)激烈的背景之下，即便是傳統(tǒng)意義上難以實(shí)現(xiàn)量化的創(chuàng)意內(nèi)容營銷也在逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化和程序化。盡管具體的內(nèi)容策略的玩法變化不窮，但其執(zhí)行流程和業(yè)務(wù)模式的變化仍有主流趨勢。過去內(nèi)容創(chuàng)意營銷的策略重點(diǎn)是通過營銷信息和經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)出內(nèi)容產(chǎn)品投放到市場之上，內(nèi)容及創(chuàng)意效果難以預(yù)測和量化；而現(xiàn)在，技術(shù)在營銷內(nèi)容創(chuàng)意領(lǐng)域的深度應(yīng)用，使得其策略重點(diǎn)是以用戶為核心，通過洞察用戶需求，設(shè)計(jì)聚焦用戶的多樣化整合性的內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展升級使得對營銷內(nèi)容與創(chuàng)意進(jìn)行量化監(jiān)測成為可能。

典型服務(wù)商案例：時(shí)趣
聚焦?fàn)I銷內(nèi)容創(chuàng)意領(lǐng)域，憑借技術(shù)產(chǎn)品推出創(chuàng)新合作模式
伴隨著技術(shù)在營銷內(nèi)容創(chuàng)意領(lǐng)域的不斷應(yīng)用深化，時(shí)趣也逐漸發(fā)展成為整合創(chuàng)造力人才和AI技術(shù)，打通品牌全場景全鏈路的整合營銷平臺公司。一方面，時(shí)趣建立創(chuàng)新的內(nèi)容創(chuàng)意合作模式，以平臺的形式鏈接品牌方和創(chuàng)意熱店，既幫助品牌方更加精準(zhǔn)地推薦高契合度創(chuàng)意熱店，提高采購效率和質(zhì)量把控，又幫助創(chuàng)意熱店獲得更多的業(yè)務(wù)合作機(jī)會。另一方面，時(shí)趣推出“時(shí)趣洞察引擎?平臺”，對營銷內(nèi)容與創(chuàng)意進(jìn)行實(shí)時(shí)性、多維度的量化監(jiān)測，幫助品牌主和創(chuàng)意熱店更加深度全面地了解每次營銷內(nèi)容創(chuàng)意的市場反饋，進(jìn)而加強(qiáng)自身作為平臺方的合作價(jià)值和競爭壁壘，同時(shí)也進(jìn)一步為營銷行業(yè)賦能。

典型服務(wù)商案例——云想科技
內(nèi)容交易平臺化，大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)助力內(nèi)容精準(zhǔn)投放
云想科技是國內(nèi)短視頻營銷解決方案供應(yīng)商及泛娛樂的線上內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商。受益于短視頻的興起，短視頻線上營銷解決方案業(yè)務(wù)成為其主要收入來源。公司線上營銷解決方案業(yè)務(wù)收入主要來自于返點(diǎn)差。對于線上營銷解決方案業(yè)務(wù)，云想科技以oCPM/oCPC/CPC向廣告主收費(fèi)，并基于相同的費(fèi)用機(jī)制向流量主購買流量，這一過程中，流量主和公司、公司和廣告主間會產(chǎn)生返點(diǎn)。由云想科技打造的合拍視頻，以共享平臺的方式匯聚國內(nèi)優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)和個(gè)人提供專業(yè)的視頻創(chuàng)意定制，包括文案腳本編劇、演員挑選、攝影師拍攝、后期剪輯、免費(fèi)配音等，全程一條龍交易服務(wù)。截至2020年12月，合拍視頻已入駐3400多家廣告主和200家視頻制作商，每月短視頻產(chǎn)能已達(dá)7400條。

價(jià)值盤點(diǎn)四：圈層突圍
年輕群體圈層化明顯，圈層營銷成核心訴求
根據(jù)的青年志SocialBeta的梳理，年輕用戶群體被分為八個(gè)大類、三十二個(gè)小類文化圈層。在興趣不斷細(xì)分和垂直化發(fā)展下，圈層經(jīng)濟(jì)逐漸興起，如何與特定圈層用戶進(jìn)行有效溝通，實(shí)現(xiàn)高效的圈層營銷，成為越來越多品牌主的核心訴求之一。由于圈層是由特定文化屬性的人群自發(fā)組成，圍繞核心文化而產(chǎn)生穩(wěn)定的、緊密的交流與聯(lián)系，因而圈層營銷成功的關(guān)鍵在于對圈層用戶的科學(xué)評估和精準(zhǔn)選擇上。品牌的營銷資源及受眾的信息接受度相對有限，因此品牌方應(yīng)從圈層用戶與自身產(chǎn)品受眾重合度及用戶消費(fèi)產(chǎn)品的相關(guān)性等維度進(jìn)行深入研究，評估具體圈層與自身的匹配度，實(shí)施針對性的營銷策略。

典型平臺營銷案例：B站
瞄準(zhǔn)Z世代，打入核心圈層，營銷內(nèi)容全面年輕化
Z世代群體隨著年齡的成熟，逐漸發(fā)展成為社會消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)觀更為個(gè)性和多元，具有興趣優(yōu)先、注重體驗(yàn)等特征。面對全新的市場消費(fèi)人群，B站與不同行業(yè)的廣告主，展開了多樣化的營銷合作，根本仍在于其獨(dú)特的文化基因和用戶圈層。以特色的賬號運(yùn)營打造品牌人設(shè)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造源泉的UP主作為品牌與用戶之間的溝通管道，再以平臺自身的二次元、國風(fēng)等文化特性作為品牌符號，使得品牌營銷的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全面年輕化，深度融入Z世代用戶群體，在實(shí)現(xiàn)圈層認(rèn)知升級的同時(shí)，完成了大范圍的品牌爆光。

價(jià)值盤點(diǎn)五：用戶共創(chuàng)
內(nèi)容創(chuàng)作與傳播方式升級，注重用戶參與與情感共鳴
在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，廣告以大量曝光強(qiáng)化品牌記憶為主，而伴隨廣告信息的泛濫和傳播渠道的下沉，消費(fèi)者越來越只關(guān)注自己感興趣或與自己相關(guān)的信息，而忽略不必要的廣告。內(nèi)容共創(chuàng)的營銷模式，則是有效地將廣告內(nèi)容與消費(fèi)者之間搭建了聯(lián)系，使得廣告不再是品牌方單一向的輸出信息，而是通過品牌與消費(fèi)者之間的交互與合作來共同完成，一方面滿足部分受眾的創(chuàng)作欲和分享欲，一方面也使得產(chǎn)生的廣告在天然上能更容易產(chǎn)生消費(fèi)者情感上的共鳴與好感，以達(dá)成雙贏的結(jié)果。

典型平臺營銷案例：小紅書
品牌和平臺IP共創(chuàng)熱點(diǎn)話題，KOL和用戶共創(chuàng)輸出內(nèi)容
基于自身“分享美好生活”的平臺特質(zhì)，小紅書推出平臺IP“拜托了萬事屋”，圍繞平臺用戶關(guān)注的話題，聯(lián)動(dòng)KOL、用戶、品牌等各方力量，生產(chǎn)并傳播大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助品牌以多元視角和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞品牌理念，使用戶在內(nèi)容共創(chuàng)中得到深度參與的體驗(yàn)感，在無形中構(gòu)建品牌與用戶之間的情感連接，從而讓品牌營銷鏈路得到延伸，增強(qiáng)了用戶的品牌忠誠和粉絲粘性。