O2O項目失敗的原因及共性

時間：2022-05-24 15:36:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-24 15:36:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

O2O遇冷已經(jīng)有一段時間了，這個新業(yè)態(tài)在2015年一度非?；鸨?，巨頭之間爭搶地盤，領(lǐng)頭羊合并，創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般涌現(xiàn)。

近段時間，不時傳出某某O2O項目倒閉，業(yè)界對于O2O充斥著各種悲觀態(tài)度，從投資人到創(chuàng)業(yè)者，都不再以談?wù)揙2O為時髦，也不再拿著O2O概念出來吹噓自己多么高大上，對于O2O，大部分人不再抱以虔誠的膜拜，換之以“不過SOSO而已”的嗤之以鼻。

難道O2O真的只是一場概念的炒作？

難道O2O真的只是一個燒錢的模式？

難道O2O真的只是一場注定滅亡的狂歡？

在此，我必須斬釘截鐵的回答：不是！那些倒閉的只是建立在移動終端(手機或PAD)上的中介平臺，和真正意義上的移動互聯(lián)時代的O2O沒半毛錢關(guān)系！

一、已經(jīng)在“茍延殘喘”的三類O2O模式

為避免不必要的麻煩，下面不點名只分類一下目前已經(jīng)倒閉或茍延殘喘著的模式：

1、所謂的“社區(qū)O2O”

雖然稱之為O2O，但本質(zhì)上只是一個社區(qū)的公告牌或社區(qū)中介的功能，借助移動端(基于定位功能的應(yīng)用)數(shù)據(jù)將用戶進行分析分類，希望通過塊狀的中介撮合，將用戶的所有社區(qū)性需求予以滿足。其實在PC時代的趕集、58干的就是這個事，只是PC時代沒有對社區(qū)概念做的那深而已。

由于此類項目的線上線下先天資源不足，僅僅通過各種燒錢很難快速將用戶的所有需求滿足，導(dǎo)致用戶使用頻次極低而被卸載，直至項目滅亡。

2、到家模式

包括外賣、家政，美甲，洗(修)車，私廚等各種上門服務(wù)，此類互聯(lián)網(wǎng)模式基本上還是一個中介平臺，互聯(lián)網(wǎng)公司就是集中撮合龐大的服務(wù)方和用戶的上門交易功能，將原來用戶需要到店的消費轉(zhuǎn)變成了服務(wù)方的到家服務(wù)。

從社會成本角度來看，其實這不但沒有節(jié)約社會成本提高效率，反而是一種直接的浪費，而用戶是否真的有此類需求還有待商榷，高頻剛需更無從談起。

3、其他各種平臺模式

比如：出行、知識技能交換，生鮮電商等等各種平臺，雖然死法各不同，但導(dǎo)致失敗的根本原因其實大同小異。

二、O2O項目失敗的原因

對于如此多的項目“創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂”的局面，在兩三年前O2O概念開始風(fēng)起云涌的時候，想必多數(shù)人是沒有想到的，但也正是過于樂觀，導(dǎo)致了這個領(lǐng)域在短時間內(nèi)的過度擁擠，今天我們回頭來看各個失敗的O2O案例，總結(jié)其原因，基本上可以歸納為以下幾點：

1、沒有足夠的市場空間支撐大量同質(zhì)化的項目

O2O領(lǐng)域內(nèi)不斷有大量項目涌入，主要原因在于進入門檻不高，很多創(chuàng)業(yè)者隨便找一個領(lǐng)域作為切入點就開始運用所謂O2O模式，項目同質(zhì)化情況嚴(yán)重，單個創(chuàng)業(yè)者難以塑造自己的競爭優(yōu)勢，不得不面臨激烈的同質(zhì)化競爭，而市場的成熟本身需要一個過程，短時間內(nèi)有限的市場容量是很難支撐起太多相同題材的O2O項目的，多數(shù)項目注定要被淘汰出局（具體可查看億企邦《O2O創(chuàng)業(yè)者的10個切入點及創(chuàng)業(yè)機會》的相關(guān)介紹）。

2、模式不盡合理，盈利遙遙無期

O2O模式理解起來并不難，但卻未必適合于每一個領(lǐng)域，有一些項目本身消費頻次低，單價也不高，利潤空間薄，采用O2O模式運營甚至涵蓋不了人工等各項成本費用。

另外，不少項目希望先從某個領(lǐng)域切入，發(fā)展足夠的用戶數(shù)后向其他更有效盈利項目方向拓展，但這個過程往往過于漫長，而前期高額獲客成本的付出卻不見得能帶來足夠多的有效用戶數(shù)，創(chuàng)業(yè)項目自身造血能力的缺陷使得其獲取盈利更是遙遙無期。

3、面臨互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍剿

BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在教育、餐飲等多個O2O領(lǐng)域也都已經(jīng)頻頻出手，不斷建立業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這種格局嚴(yán)重擠壓了各初創(chuàng)公司的生存空間，在資金實力雄厚的巨頭面前，僅僅是通過低價格和用戶補貼等手段就足以讓其他創(chuàng)業(yè)者抵擋不住，更不用說在資源、影響力、用戶獲取與轉(zhuǎn)化方面的優(yōu)劣對比。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的存在，可能會成為少部分項目的最終歸宿（被BAT等收購），但更多會成為各種O2O創(chuàng)業(yè)項目難以跨越的發(fā)展障礙（具體可查看億企邦《國內(nèi)BAT三巨頭的O2O布局及未來發(fā)展趨勢》的相關(guān)介紹）。

進一步來看，諸多項目崩盤，更深層次原因在于缺乏創(chuàng)新性，以及對于風(fēng)險投資資金的過度依賴。

一方面，多數(shù)項目是對所謂O2O模式的簡單套用，概念、模式都是雷同的，沒有深入思考項目運作發(fā)展的基本邏輯是否具備合理性，可以說很多項目從一開始就不具備存活的基礎(chǔ)。創(chuàng)業(yè)者沒有從創(chuàng)新的角度去考慮為用戶提供差異化的服務(wù)內(nèi)容、更極致的消費體驗，只是在自說自話地解決幾個所謂“痛點”，事實上并不能為消費者真正接受，更談不上引領(lǐng)和改變消費者的使用習(xí)慣，對用戶來說可有可無的東西，如何能夠長期存在下去？

另一方面，即便是看似有價值的O2O項目，也往往需要在前期投入大量資金進行地推、簽約合作商戶、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣和提高粘性等，有些項目甚至在運作之初都還沒有明確的盈利模式，只能靠投資資金來維持，這些遲遲無法自我造血的項目，過度依賴風(fēng)險投資，自身的風(fēng)險性也必然得以放大，而且直到現(xiàn)在，這種局面也并沒有得到改善。

與此同時，資本當(dāng)初對于這些項目的過度追捧甚至是縱容也是導(dǎo)致其無以為繼的重要原因，相信很多人對O2O項目的投資都是沒有經(jīng)過嚴(yán)格論證的，當(dāng)然多數(shù)的結(jié)果也只能是以投資人“做慈善”聊以自慰，暖春之時項目很容易獲得融資，卻無法在寒冬時獲得持續(xù)輸血而倒下，必然在情理之中。

三、失敗O2O項目的五大共性

在一個鼓勵全民互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的氛圍下，年輕人的創(chuàng)意是無限的，同時無知者也是無畏，所以各種五花八門，建立在移動互聯(lián)技術(shù)上的平臺中介模式層出不窮。

由于PC時代成功的互聯(lián)網(wǎng)平臺慣性思維影響，以為移動互聯(lián)網(wǎng)項目也只有做到更輕，更快速擴張，才有可能獲得投資商青睞，才有成功的可能，但分析幾類失敗的O2O項目，基本具有以下共性：

1、非常典型的中介特征

基本沒有自身的服務(wù)內(nèi)容提供，僅僅是一個服務(wù)雙方的中介地位，雖然平臺也努力對服務(wù)提供方進行各種形式和手段的管理，如要求服務(wù)人員穿平臺制服，制定各種服務(wù)規(guī)范和獎懲措施。

但本質(zhì)上平臺并非服務(wù)的提供者，無法對服務(wù)質(zhì)量進行真正的管控（這點我曾在億企邦《導(dǎo)致O2O項目直接死亡的原因有哪些》的一文中跟大家分析過）。

2、以為顛覆就是違背基本商業(yè)規(guī)律，甚至違反法律

作為年輕而無畏的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，其中大部分人沒有在本行業(yè)深耕的經(jīng)歷或者真正了解行業(yè)的本質(zhì)，想當(dāng)然的以為移動互聯(lián)技術(shù)可以顛覆所有，甚至有些年輕創(chuàng)業(yè)者其實對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也沒有真正的了解。

在遭遇困難時，不是踏踏實實面對問題，遵循基本規(guī)律和法律去解決問題，而是想著用各種作弊的方式走捷徑，以為這就是顛覆，以破壞整個行業(yè)生態(tài)為代價，換取自我一時快意，殊不知，任何商業(yè)的基本規(guī)律和法律，都是經(jīng)過無數(shù)歷史錘煉而沉淀總結(jié)出來的，一旦違背和破壞，必然遭遇失敗的惡果和法律的制裁，只是時間問題而已。

3、為實現(xiàn)快速壟斷而燒錢至死

在過去的這一年中，人們似乎已經(jīng)留下一個有趣的印象，O2O就是燒錢，不燒幾個億都不好意思說自己是O2O，只有燒錢搶流量，搶用戶，從一團混戰(zhàn)中脫穎而出占據(jù)領(lǐng)頭羊地位，甚至實現(xiàn)壟斷，才是O2O致勝之道。

從任何的商業(yè)邏輯來說，把燒錢作為主要競爭手段都將注定失敗的，更何況這種手段嚴(yán)重破壞了整個商業(yè)生態(tài)，也是嚴(yán)重違反《反不正當(dāng)競爭法》和《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定的。

4、為求獨立性都做手機APP

不管產(chǎn)品是啥功能，為了貼上“移動互聯(lián)”標(biāo)簽，無論如何都必須先做一個手機APP，似乎除了做APP就沒法O2O了，也不看看自己的產(chǎn)品對用戶來說有多剛需，使用頻率有多高，也不問問用戶內(nèi)存有限的手機里是否裝的下你的APP。

5、基本沒有線下基礎(chǔ)

橫空出世，對于O2O來說應(yīng)該是貶義詞，創(chuàng)始團隊成員中可能有幾位擁有行業(yè)經(jīng)驗的成員，但在服務(wù)提供、項目線下設(shè)計、線下資源等方面都是欠缺的，更加注重線上的運營和推廣，輕視線下的基礎(chǔ)建設(shè)和資源整合，以為線下地推發(fā)發(fā)傳單，就是O2O的offline了。

由此可見，這些倒閉的互聯(lián)網(wǎng)項目都是基于PC互聯(lián)思維建立的中介平臺模式，或者說是將原本適合PC電腦場景的一些應(yīng)用加一個定位功能，生搬硬套到手機上而已，只是一個裝在手機上的PC互聯(lián)思維的產(chǎn)品。

四、何為移動互聯(lián)時代的O2O？

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，從而線下的行為與線上的數(shù)據(jù)進行有機的互動交流，實現(xiàn)商業(yè)行為數(shù)據(jù)化，營銷精準(zhǔn)化等各種有效提高效率的一個手段（具體可查看億企邦《O2O是什么意思》的相關(guān)介紹）。

首先，O2O的基礎(chǔ)是實實在在線下的商務(wù)機會，這種商務(wù)機會是客觀存在的，不是憑空想像的一種商務(wù)需求，不可以為了O2O而O2O，無論什么時代，商務(wù)行為是必須遵循基本的商業(yè)原理和邏輯的，移動互聯(lián)技術(shù)是為提高商務(wù)效率而服務(wù)的，顛覆的是商務(wù)的形式，商業(yè)原理是不可能被破壞的，一旦違背原理都將注定失敗。

用戶需求可以不斷挖掘，但挖掘過程中需要分別需求的真?zhèn)?，這需要長期的行業(yè)經(jīng)驗和知識作為支撐，才能真正分辨真?zhèn)涡枨?，臆造需求到頭來或許只是一場自嗨的狂歡?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯是更加追求用戶量和流量概念，O2O也就是將互聯(lián)網(wǎng)的盈利思維(吸引流量，沉淀用戶)應(yīng)用于線下，為用戶量和流量犧牲部分利潤無可厚非，也就是營銷成本的概念。

但成本終歸是成本，任何一個商業(yè)企業(yè)都是為謀取商業(yè)利益為目的，營銷計劃在時間上可以長遠，切不可本末倒置。

其次，O2O是基于移動互聯(lián)技術(shù)而產(chǎn)生的一種提升效率的手段，且僅僅是一種手段，需要依托強大的線上線下資源予以支撐才可以實現(xiàn)。

擁有多大的線上和線下資源，如何利用移動互聯(lián)技術(shù)將此資源進行有機融合達到效率提升最大化，才是決定此項目成敗及發(fā)展前景的關(guān)鍵，絕對不是擁有移動互聯(lián)技術(shù)，就可以憑空生成一種商業(yè)模式，即使投入大量資金，很多類型的資源也未必能夠搶占。

錢不是萬能的，燒錢可以買流量，買用戶，但買不到忠誠度，未必買的到真正需要的資源。

因此，移動互聯(lián)時代的O2O不可能像PC互聯(lián)時代的某些項目那樣只求輕和快，相反的，真正的O2O應(yīng)該是更加的深耕行業(yè)，更重，更慢。

五、“資本寒冬”下的O2O

目前，所謂“資本寒冬”確實來臨了，在大量項目失敗的背景下，無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資者，都會感到陣陣寒意，但如果換一個角度看，這未必是壞事。

處于風(fēng)口之時，投融資市場上必然產(chǎn)生大量的泡沫，用大量資金堆積起來的繁華只是虛幻的景致，不可能造就無數(shù)優(yōu)秀的項目，只能是對社會資源的嚴(yán)重浪費，暖春之時，項目的確更容易獲得融資，但基本上不可能有哪個項目能夠通過一個春季就可脫胎換骨。

一個創(chuàng)業(yè)項目必然要經(jīng)過長期的培養(yǎng)，鞏固經(jīng)營基礎(chǔ)、修正發(fā)展路線、打造核心競爭力。優(yōu)秀的、能夠殺出重圍的項目畢竟是有限的，考驗的是創(chuàng)業(yè)者對于項目的切入點的選擇能力、對于項目本身商業(yè)價值和運營模式的精雕細(xì)琢、以及長期堅持的意志力，更考驗投資人的判斷力，“瘋”投的時期，更多的資金并不會讓更多的創(chuàng)業(yè)項目走向成功，只是在為更多創(chuàng)業(yè)企業(yè)續(xù)命而已。

寒冬的到來，既是對創(chuàng)業(yè)項目以及投資人的考驗，也是新的機遇，投資活動不會停止，投資人會更加謹(jǐn)慎的選擇項目，對于投資價值的判斷將更加重視，這有利于更具有良好發(fā)展邏輯的項目脫穎而出，并獲得更為長期有效的資金支持，而不是淹沒在龐大的雷同的項目群中。同時，在過熱階段堆積起來的虛高的企業(yè)估值，也有望得到回歸。

從社會整體的資源配置效率來看，這必然是更優(yōu)的選擇，同樣也會在一定程度上避免某個領(lǐng)域大量企業(yè)“創(chuàng)業(yè)未半中道崩殂”的局面反復(fù)出現(xiàn)。

O2O領(lǐng)域已經(jīng)很擁擠，卻仍然有著發(fā)展的機會，因為并沒有多少足夠優(yōu)秀的項目涌現(xiàn)出來，一群浮躁的創(chuàng)業(yè)群體是不可能創(chuàng)造出真正的價值的。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)冷靜審視自己的項目，踏實走好每一步，以創(chuàng)新的思維著力于打造真正的核心競爭力，而絕不是簡單重復(fù)現(xiàn)成的模式，更不是寄期望于投資人的資金一直燒下去。

打造優(yōu)秀的項目，需要時間，需要執(zhí)著，更需要獨特的眼光和經(jīng)營項目的智慧，對于優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者來說，沒有絕對的寒冬，任何時候，都需要有勇于創(chuàng)新的精神（具體可查看億企邦《O2O生態(tài)系統(tǒng)的布局與構(gòu)想》的相關(guān)介紹）。

越是寒冬時節(jié)，越能體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的抗壓能力，也越能體現(xiàn)優(yōu)秀項目的投資價值，對于創(chuàng)業(yè)者和投資人而言，困難是必然要面對的，甚至彼此的領(lǐng)域都要面臨更大的洗牌，但機遇也是必然的，只看如何把握。

億企邦點評：

PC互聯(lián)只是為互聯(lián)網(wǎng)時代拉開了序幕，只是互聯(lián)網(wǎng)的初級階段。

移動互聯(lián)將在形式和思維上將其完全顛覆，移動互聯(lián)時代的革命，革的恰恰是PC互聯(lián)思維的命，將人們囚禁在某幾個壟斷性的互聯(lián)網(wǎng)平臺上絕對不是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的結(jié)果，也不是一個健康商業(yè)社會所允許的。

移動互聯(lián)技術(shù)帶來的互聯(lián)網(wǎng)場景化，線下商務(wù)數(shù)據(jù)化才是讓人類商業(yè)文明實現(xiàn)飛躍的關(guān)鍵之所在，小而美，百花齊放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)才是互聯(lián)網(wǎng)開放，平等，協(xié)作，共享精神的真正體現(xiàn)。