營銷界有哪些作死甚至變成危機公關(guān)的失敗案例？

時間：2022-05-09 12:51:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-09 12:51:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

我來舉 10 個作死的營銷案例吧

1、絕味鴨脖“想要嗎？鮮嫩多汁”

繼喜茶之后，營銷作死的接力棒傳到了絕味手中，絕味不愧是一位王者段位的選手，各種酷炫的組合技簡直讓你根本看不懂。

在前年雙十一的天貓旗艦店上，一個女生，穿著蕾絲短褲大張雙腿，腳上還戴上鐐銬，配文“想要嗎？鮮嫩多汁”，包括床頭掛著的內(nèi)衣，整個畫面都是low穿地心的性暗示。果然，這張海報放上去沒兩個小時，就被人舉報撤了下來。

雙十一海報惹來眾怒后，品牌草草發(fā)了一個侮辱大眾智商的公關(guān)聲明：該海報是由于運營人員是新手，當天失誤上傳才會出現(xiàn)這樣的情況，并申明自己從來都是一個尊重女性的企業(yè)。

有沒有人信我不知道，但是這遍剛“澄清”，又在那邊的微信公眾號發(fā)布一則《我不搞預(yù)售，我就是玉獸》的推文，性暗示意味相當明顯。而這樣以低俗為賣點的營銷，絕味在2016年就開始嘗試了，為了吸睛和銷售，而不顧品牌美譽度。

同樣，在絕味的官方微博上，你更是能看到各種低俗與爛梗齊飛的營銷，在公眾號評論區(qū)，更是各種媚俗，比如有人評論“這個評論看得我蜜汁尷尬”，運營人員則回復(fù)“蜜汁？哪里流出的蜜汁？”又比如有人評論“一定要用心做鴨”，運營人員回復(fù)“會的，會一直嫩、粗、大、長”...

引起大眾反感的同時，還引得主流媒體和相關(guān)部門介入進來，中國婦女報發(fā)文斥責絕味“一再侮辱女性群體，毫無道德底線，完全罔顧公序良俗，公然挑戰(zhàn)社會主流價值觀?！遍L沙市工商局也開始調(diào)查絕味鴨脖低俗廣告一案，認為絕味鴨脖涉嫌違反廣告法，最終罰款60萬元。

老司機不好模仿，剛一飆車就收罰單。絕味鴨脖被輿論聲討的最大問題是，把下流當情趣，把低級當趣味。同時，鴨脖作為食品，又不像杜蕾斯這種，非要與“性”強行扯上關(guān)系，去強行開車，不僅尷尬，而且惡心，好好吃個鴨脖不好嘛？非要與咸濕的事情產(chǎn)生聯(lián)想。不僅沒辦法帶來聲量和口碑，反而會在大眾的抵制中落得一個低俗的名聲。

營銷本身就是一出失誤，公關(guān)更是失誤連連，品牌作死指數(shù)五顆星。

2、碧桂園不當時機做營銷

2018年，碧桂園在多地項目事故頻發(fā)，如工地坍塌、項目起火、員工傷亡、勞資沖突等多起負面新聞見諸報端，由于其事故發(fā)生相對密集，這些攸關(guān)性命與權(quán)益的問題很快便成為了公眾議論的焦點。站在輿論風口浪尖上的碧桂園因為多次事故而遭受著信譽和口碑上的重大危機，在如此緊要的關(guān)頭，本該是其危機公關(guān)力挽狂瀾之時，但碧桂園的應(yīng)對卻是適得其反。

為了挽回品牌形象，碧桂園展示出了認真對待的態(tài)度，召開了一次“走進碧桂園”的全國媒體見面會，打算回應(yīng)來自全國范圍內(nèi)的媒體疑問，但在見面會的直播現(xiàn)場，記者們看到的并非碧桂園有關(guān)人員的鄭重道歉，而是一場耗資巨大的企業(yè)宣講會，最令人關(guān)注的環(huán)節(jié)反而放在了最后，主次不分，令人失望。并且，在道歉的環(huán)節(jié)上，只有質(zhì)量管控負責人發(fā)言，而對其發(fā)生一系列事故的具體情況根本沒有進行調(diào)查；而最應(yīng)該道歉的碧桂園董事局主席楊國強，發(fā)表了一系列委屈、賣慘的言論，一句“天下最笨楊國強”立刻走紅，成為了網(wǎng)友的嘲諷對象。

面對質(zhì)量問題、員工以及消費者的生命安全問題，碧桂園采取這樣避重就輕、倨傲漠然的態(tài)度，自然難以平息眾怒，反而是得寸進尺火上澆油，很多網(wǎng)友怒斥碧桂園為豆腐渣工程、無人性壓榨員工等，碧桂園的信譽與口碑已降至冰點。

碧桂園面對如此重大的公關(guān)危機，不僅沒有認真對待，反而做出了一些自取滅亡的公關(guān)措施：

1. 沒有迅速表明歉意與重視的態(tài)度，沒有及時承擔責任進行處理，做出回應(yīng)。

2. 其企業(yè)與董事依然沉迷于品牌宣傳與訴苦，完全沒有正視大眾的質(zhì)問，反而顧左右而言他。

3. 表現(xiàn)出的是以自我為中心的態(tài)度，絲毫沒有體現(xiàn)出對一些列事故的關(guān)心，其表現(xiàn)出對于項目質(zhì)量、員工與消費者生命財產(chǎn)的冷漠令大眾憤怒。

不回應(yīng)大眾的質(zhì)疑，不主動認錯，反而還進一步激怒大眾，碧桂園這種得罪消費者、自砸招牌的言行實在是令人不解，只能說，其危機公關(guān)確實非常失敗。

3、椰樹牌椰汁的虛假低俗廣告

椰樹牌椰汁是國民度、美譽度都很高的一款經(jīng)典飲料，即使多年來它的包裝一直為人詬病老土、難看，但大家都是嘴上嫌棄身體卻很誠實，由于其品質(zhì)和口味受到大眾的喜歡，再加上情懷加成，椰樹牌椰汁并沒有因為其包裝而在市場上落于下風。

和它的包裝風格一致的是，椰樹牌椰汁的廣告也是一如既往的土和俗，甚至在這條道上越走越遠的態(tài)勢。在年初，椰樹更換了新的包裝和廣告，或許是以往憑借這種尺度大的廣告嘗到了一些甜頭，新的廣告中增加了尺度更大的大胸美女鏡頭，并且在廣告文案上也是令人浮想聯(lián)翩：“每天一杯椰樹牌椰汁，曲線動人，白嫩豐滿”“從小喝到大”。這種文案再配上幾個比基尼大胸美女在鏡頭前亂晃，實在是一言難盡，令人難以直視，所以很多玩網(wǎng)友也指出其廣告低俗，并對這樣一個有口皆碑的老品牌感到不解——為什么要搞這么低俗的廣告自砸招牌？

并且，這則廣告播出后不僅招致了消費者的不滿，還驚動了工商行政管理局，因為椰樹集團的這支廣告涉嫌虛假宣傳和低俗廣告，很快，這又成為了網(wǎng)友們討論的另一個相關(guān)話題。

遭到有關(guān)部門的批評和輿論的不滿，這就不單純是營銷翻車了，而是實實在在的公關(guān)危機了。椰樹集團只好發(fā)出聲明對此做出回應(yīng)，聲稱廣告臺詞其實并沒有打擦邊球，其實也沒有虛假宣傳，只是根據(jù)一些消費者對于椰樹牌椰汁從小喝到大的印象進行的描述而已。雖說這種聲明非常顯得心虛和狡辯，但很快椰樹集團就撤下廣告，換上了更加經(jīng)典和“正?！钡膹V告和包裝，憑借知錯就改的態(tài)度和多年的口碑挽回了消費者的原諒和信任。

椰樹打廣告本意是為了進一步促銷，但在推廣思路上似乎太過于“傳統(tǒng)”和“露骨”，其中低俗和虛假宣傳兩個點是其要害，導(dǎo)致最終弄巧成拙，不僅造成了負面效果，同時還轉(zhuǎn)變成一場公關(guān)危機。

4、杜蕾斯喜茶419營銷翻車

杜蕾斯的廣告文案曾經(jīng)作為業(yè)界典型的創(chuàng)意文案案例為大眾所稱道，不僅“污”得有趣，還非常符合品牌定位和性質(zhì)，展現(xiàn)出強烈討喜的個性和風格。但常打擦邊球，也難免有過火的時候，“污”的程度一旦把握失控就容易滑向低俗，今年419營銷中，杜蕾斯和喜茶的跨界營銷就出了事。

“419不眠夜，今晚一滴都不許?！薄?19不眠夜，喂飽每一張嘴”，杜蕾斯發(fā)布新文案的同時還積極與喜茶互動，其文案和用意一目了然，只不過新的文案傳達的意思卻讓人感到不適與惡心，成人用品和飲品品牌進行聯(lián)合營銷，文案描述卻讓人難以對其產(chǎn)品產(chǎn)生向往和興趣，反而具有一種低俗和惡趣味，引發(fā)消費者們的反感，很快文案就被網(wǎng)友批評，而杜蕾斯和喜茶和馬上意識到了風向的不對勁，迅速撤掉廣告換上了一則中規(guī)中矩的文案，并向廣大網(wǎng)友道歉，這才平息了消費者的不滿。

在419營銷中，曾經(jīng)在文案上志得意揚的杜蕾斯也翻了車，對于“污”的把握失了度，展現(xiàn)的則是與之前截然相反的低俗形象，而喜茶更是形象盡毀，在短期內(nèi)消費者難免會對其產(chǎn)品產(chǎn)生奇怪的遐想與抵觸心理?？傊?，杜蕾斯和喜茶跨界營銷失敗，最終不得不發(fā)聲道歉解決因此造成的公關(guān)危機，雖然道歉很快得到了原諒，但在419營銷大戰(zhàn)中，兩個品牌可以說是早早退出了戰(zhàn)場。

回顧杜蕾斯的一些經(jīng)典廣告文案，我們可以看到，所謂的“葷段子”“內(nèi)涵段子”總能很快吸引人們的眼球，是戳中了人的某種天性，但作為廣而告之的一種方式，要在公眾視野內(nèi)展示，總得把握好一個度，用得好，可以說是幽默風流，用過頭，則變成低俗下流，營銷也會因此轉(zhuǎn)變成公關(guān)危機。

5、草莓音樂節(jié)低俗宣傳

低俗宣傳很容易翻車，不僅體現(xiàn)在錯估了大眾的審美和接受度，還表現(xiàn)在很容易對一些群體造成“誤傷”，讓人尷尬和誤解其用心。或許是打擦邊球的方式太好用，很多品牌都想借此進行一場成功的營銷，但過于突出性暗示，就導(dǎo)致了這種營銷翻車的案例絕不下少數(shù)。

今年草莓音樂節(jié)的營銷失誤也正是如此，雖然總體而言也算不上非常重大的事，但也引發(fā)了一定程度的公關(guān)危機。

4月份的草莓音樂節(jié)宣傳圖和文案是農(nóng)村大字報“讓全村都懷上二胎是草莓不可推卸的責任。摩登天空生育辦公室?！迸鋱D風格和元素與文案倒是非常匹配，但其傳達的意義卻讓人感到低俗和不適，很多人對此難以理解，對此輕浮的調(diào)侃意味難以介懷，大多數(shù)網(wǎng)友認為這是非常不妥的博眼球方式，并且它完全與草莓音樂節(jié)的風格不符。

草莓音樂節(jié)是摩登天空針對年輕的音樂愛好者所舉辦的一場音樂盛會，春天、草莓、音樂，都是非常青春浪漫的元素，“懷二胎”和這些因素格格不入，不僅帶來了濃濃的違和感，還將草莓音樂節(jié)的形象蒙上了一層惡俗的陰影?？傊?，不久后這張海報就被撤下，摩登天空也發(fā)布了道歉聲明，稱是由于P圖不當，造成了錯誤的創(chuàng)意導(dǎo)向，引發(fā)了誤解。

但很多網(wǎng)友對此并不買賬，雖然已經(jīng)撤下廣告并道歉，但其中一些說法引來了網(wǎng)友的二次質(zhì)疑，比如摩登天空對于文案內(nèi)容的審核不嚴，其價值觀受到懷疑；將這次低俗文案營銷稱為誤解，在態(tài)度上顯得并不清晰，未能完全體現(xiàn)出誠意?？傊瑹o論是其營銷作死還是事后處理公關(guān)危機的舉措，都有所欠缺。

6、奧迪官方二手車平臺：買二手車就像娶二手女人

2017年5月，一則投放在線下影院和視頻網(wǎng)站上的《奧迪二手車廣告之整容篇》引起眾怒。

這個廣告的大致內(nèi)容是，在婚禮上，丈母娘懷疑新娘整過容，突然沖上臺，當著賓客眾人的面開始“仔細檢測”自己的準兒媳婦。這時畫外音響起：“重要決定必須謹慎。奧迪二手車在線4S店，官方認證才放心”。

沒人知道奧迪官方二手車平臺怎么想出這個匪夷所思的廣告創(chuàng)意的，將“女性”和“二手車”的象征等同，妥妥的物化女性，同時，還有歧視整容，否定女性想要變美的個人選擇，再加上在婚禮進行中進行及其不禮貌的檢查，極大丑化了中國式家婆...

一個廣告能犯這么多錯誤真的少見，廣而告之的形式去宣揚一種扭曲的價值觀念，不僅引起了輿論的“反擊”，還牽連了網(wǎng)友對奧迪品牌的質(zhì)疑。正如大V馬伯庸所說：“立意太low，充滿了中年猥瑣男的飯桌葷段子味道?！?br>
在這則微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)評論后，奧迪被被推上輿論的風口浪尖，隨后，奧迪二手車只好刪除這則廣告，并用“姊妹篇”廣告代替。

在傳統(tǒng)的汽車營銷之中，將汽車和女人結(jié)合起來捆綁宣傳是標配，但這并不代表就可以將神圣的“婚姻”等于“車輛交易”，更不能將“整容女性”等同于“二手女人”，也難怪大部分網(wǎng)友在評論中表現(xiàn)出強烈的抵制情緒。

7、萬科房產(chǎn)“春風十里醉、不如樹下學(xué)生妹”

去年，有網(wǎng)友曝出萬科在鄭州地鐵上投放的一則廣告，其廣告詞為“春風十里醉，不如樹下學(xué)生妹”，文案還附上了“萬科城·小世界”樓盤的介紹，而萬科城就在鄭州大學(xué)新校區(qū)。

此廣告一經(jīng)曝出，就遭到眾多網(wǎng)友指責，有網(wǎng)友表示“為了多賣幾套樓盤，這吃相太難看！”、“萬科這意思是住在我們家樓盤，可以隨便泡女大學(xué)生嗎？”

在事件引起巨大爭議后，最終，萬科發(fā)表聲明向大眾道歉，并將相關(guān)負責人予以通報批評、降薪、降職、解除勞動合同的處理。

不得不說，“學(xué)生妹”在這則文案中有明顯的暗示意味，這則廣告有侮辱鄭州女大學(xué)生的嫌疑，以擦邊球的形式去營造低俗的賣點，去尋求曝光和社會話題，只能給品牌降分，打上一個LOW的標簽，毫無品味，而低俗炒作本質(zhì)上是一種殺雞取卵，對于品牌的長遠發(fā)展并非好事。

8、京東美妝“不涂口紅的你和男人有什么區(qū)別”

去年10月，印有“不涂口紅的你和男人有什么區(qū)別”廣告語的京東美妝快遞紙箱被網(wǎng)友曝光，因為涉嫌歧視女性而引發(fā)眾怒。

網(wǎng)友紛紛表示“活了二十多年不涂口紅，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)自己是個男人”、“原來一支口紅就可以實現(xiàn)變性”。

京東美妝對不妥文案發(fā)布致歉微博，表示此次不當文案完全是因為沒有端正態(tài)度，一味追求營銷噱頭所致。并對所有未發(fā)出的快遞箱進行更換并銷毀，對于已收到該批快遞箱的用戶，將補償一份美妝產(chǎn)品。

這則公關(guān)處理還算很有時效，態(tài)度和處理方式也算誠懇，但架不住競爭對手的調(diào)侃，蘇寧易購官博上就及時補刀：“尊重與口紅無關(guān)”。兩相對比之下，京東對于性別的刻板印象就需要深刻反省。

京東美妝之所以被批“歧視”，其文案的深層邏輯是：女人不涂口紅便不配為女人，男人更是被剝奪了涂口紅的權(quán)利。女性就該涂口紅注重打扮，男性就該不修邊幅性格陽剛。這種兩邊都不討好的行為，妄圖用口紅來重塑性別區(qū)分標準，實在是錯的離譜。

9、螞蟻財富“沒人會原諒你的窮”

2017年9月，螞蟻財富聯(lián)合16家基金公司發(fā)布了一組“年紀越大，越?jīng)]有人會原諒你的窮”的廣告文案，比如“你每天都很困，只因為你被生活所困”、“每天都在用六位數(shù)的密碼，保護著兩位數(shù)的存款”、“對所有大牌下的每個系列化妝品都如數(shù)家珍，但你絕不會透露自己用的只是贈品小樣”等字字誅心的語錄，赤裸裸的刺痛了年輕人的心，瞬間讓螞蟻財富和支付寶招致一片罵聲。

輿論反響幾乎罵聲一片，“無下限的炒作”、“窮就算了，還要被你們聯(lián)合諷刺”、“窮有錯？你以為我想窮？”“不就是阿里，了不起？！”，在輿論反制下，螞蟻財富方面馬上作出了回應(yīng)，刪除已投放的廣告，并像此次無辜躺槍的支付寶道歉。

其實在業(yè)內(nèi)，抓住用戶的痛點進行營銷，已經(jīng)不是什么新鮮事了，比如京東金融的“你不必成功”，就成功抓住了痛點并進行了轉(zhuǎn)化。但問題在于，螞蟻財富，在抓痛點時的落點就不對，應(yīng)該是站在大眾方，而不是對立方，以一副嬉笑嘲諷的口吻去藐視普羅大眾的生活困苦。

品牌方自己站在了一個居高臨下的位置，宛如不知世態(tài)炎涼，不尊重底層階級，一副可憎可惡的富人嘴臉。在引起大眾反感、不適、憤怒的情緒下，還如何去談怎么實現(xiàn)營銷的轉(zhuǎn)化。

螞蟻財富在營銷方案的貫徹上根本沒搞清“同情”和“嘲諷”的區(qū)別，正常的痛點營銷的思路是抓住痛點，然后給用戶“一劑良藥”，而不是螞蟻財富所做的“揭開傷口還要撒一把鹽”，這樣下去，在大眾的口誅筆伐之中，品牌必定成為眾矢之的，還殃及了支付寶。

生活沒有那么多甜，特別是對于剛畢業(yè)的年輕人，或者久經(jīng)職場，沒有取得事業(yè)成就的中年人，生活已經(jīng)夠苦了，在焦慮感和壓力環(huán)繞的罅隙中堅持著，而品牌還要不合時宜地過來奚落幾句，這很容易在大眾心中留下“xx品牌一生黑”的形象。

10、二更視頻公眾號對“遇害空姐事件”炒作式消費

去年五月，空姐乘坐滴滴順風車遇害的新聞，讓無數(shù)人痛心，瞬間成為輿論焦點。在這種全民級別的刷屏事件之中，不少自媒體都會緊跟熱點，在流量戰(zhàn)中分一杯羹，也算是無可厚非。但二更視頻卻沒有堅守自媒體從業(yè)者的底線，一篇《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家里數(shù)錢》推文，讓自身站在了大眾輿論的風暴中心。

在推文中，對“空姐乘坐滴滴順風車遇害”事件多處用語不當，用詞污穢、媚俗，甚至出現(xiàn)無下限的色情想象，這種純屬完全消費“空姐遇害”的文章，迅速引起公眾強烈反感與譴責，被眾多網(wǎng)友紛紛舉報并下線。

隨后，“二更食堂”負責人便被約談，二更食堂創(chuàng)始人丁豐發(fā)布道歉聲明，宣布永久關(guān)閉二更食堂公眾號以及其他所有平臺的二更食堂賬號，免去二更網(wǎng)絡(luò)CEO李明的一切職務(wù)，并解除此次事件相關(guān)運營責任人的勞動合同。

“拿悲劇做營銷”從來都不是理智的選擇，二次消費遇難空姐，不顧逝者尊嚴以及受害者家屬情感，正如《人民日報》所點名批評：打著“做一個有情懷和溫度的自媒體”的旗號，卻毫無人性的赤裸裸、血淋淋的描述受害者的離世面容，蹭熱度不可怕，可怕的是通過揭開受害者以及受害者家人傷疤的方式蹭熱度——簡直是令人發(fā)指！

炒作并不是正確的營銷手段，特別是這樣一個全民哀悼的事件，作為業(yè)內(nèi)有著巨大影響力的公眾大號，枉顧公序良俗，無視行業(yè)的職業(yè)操守，采用這種爛俗的手段去獲取流量，可恥，可悲，令逝者蒙羞，令公眾憤怒，最終走向玩火自焚的結(jié)局。

同時二更視頻所造成的傷害不僅是對于公眾，對于自身，更是對于整個自媒體行業(yè)的傷害都很大，大眾對于自媒體一詞逐漸有了不好的印象。同時，在惡性事件的反思下，大眾和政府部門對于自媒體行業(yè)的亂象越發(fā)清晰，越發(fā)嚴厲的監(jiān)管也將到來。不過，這也為所有的自媒體創(chuàng)業(yè)者拉響了警鐘，如何在流量時代去區(qū)別創(chuàng)作的優(yōu)劣，如何堅持正確的價值取向，都是值得深思的。

這些經(jīng)典的危機公關(guān)失敗案例令人惋惜，同時也給了很多企業(yè)公關(guān)教訓(xùn)和警示作用，對于社會公共關(guān)系的重視是企業(yè)良好發(fā)展的重要基礎(chǔ)和前提，用錯誤的危機公關(guān)思想和手段，絕對會帶來作繭自縛的惡果和慘重損失。企業(yè)在普通的公關(guān)危機面前尚不可大意，重大公關(guān)事故更加需要謹言慎行、嚴陣以待，表現(xiàn)出真誠、虛心、尊重的態(tài)度和應(yīng)對。

不管怎樣，失敗的公關(guān)危機很有可能帶來連鎖反應(yīng)，為日后更多的危機埋下伏筆，前事不忘，后事之師，做好防御，防微杜漸，才是危機公關(guān)的要義。