AR營銷如何做才能脫穎而出？

時間：2022-05-26 03:24:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-26 03:24:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

最近，社交平臺Snapchat上AR鏡頭的火爆，讓越來越多的品牌將目光投向AR技術(shù)應(yīng)用：宜家廣告中的AR試用、歐萊雅的AR試妝、可口可樂瓶上的AR動畫……AR已經(jīng)逐漸成為了各品牌的營銷利器。

外媒Digiday在與AR創(chuàng)作者們對話后，對AR營銷的現(xiàn)狀和未來進行了總結(jié)。本文獨家編譯Digiday的這份AR營銷秘籍，為大家解答關(guān)于AR營銷的種種疑惑：AR營銷如何在一眾競品中脫穎而出？未來的AR作品又會朝什么方向發(fā)展？

1、AR加持，助力營銷

隨著AR技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，它已經(jīng)成為人們使用社交媒體時離不開的核心功能。在Snapchat的2.1億日活用戶中，日均有超過70%的用戶會使用AR鏡頭或瀏覽AR鏡頭拍攝的照片，每位用戶日均接觸AR功能的次數(shù)是30次。


Snapchat上的AR鏡頭

AR作品本質(zhì)上是一種“快速消費品”。媒介代理公司W(wǎng)avemaker的創(chuàng)新與消費者技術(shù)部門負責人Whitney Fishman表示，Snapchat的AR功能與快餐店的理念有些類似：“這兩者都是發(fā)布新產(chǎn)品，同時給用戶一個再次光顧的理由，這樣用戶就會愿意長期留在平臺上。”

許多品牌的市場營銷部門都瞄準了AR技術(shù)。在接受Digiday的采訪時，AR領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者們紛紛表示，過去六個月內(nèi)想要和他們合作的品牌數(shù)量顯著上升。

那些想用AR做廣告的品牌商們會先去搞懂AR到底是什么，以及AR能做什么。“隨著技術(shù)的發(fā)展，和品牌對話變得越來越容易，因為我不用再去解釋AR到底是什么。”一名叫Brielle Garcia的AR創(chuàng)作者說。他曾與The Chainsmokers等樂隊合作，在迪廳創(chuàng)建AR效果。


Snapchat上火爆的AR作品：“跳舞的熱狗”

“我再也不用為了讓人聽懂，費力去將AR比作跳舞的熱狗。”Garcia補充到。而這句話，曾是Garcia和其他KOL們與品牌方合作時必說的一句。

2、什么才是好的AR營銷？

在Digiday的采訪中，不同的創(chuàng)作者對于“什么是好的AR營銷”表現(xiàn)出不同的看法，但總體并不矛盾。

Paper Triangles的聯(lián)合創(chuàng)始人Frank Shi認為，成為最成功、最有影響力的AR鏡頭或濾鏡通常是最簡單的款式——“AR作品應(yīng)當保持簡單、克制、有趣、充滿魔力。因為用戶不喜歡復(fù)雜的事物。”Paper Triangles是一家專注AR、VR技術(shù)應(yīng)用的數(shù)字營銷公司，曾與美國科爾士百貨、服裝品牌拉夫勞倫以及潘多拉珠寶合作。

而Whitney Fishman則認為，最好的AR廣告是兼有體驗功能和實用性的那類。她以宜家的AR廣告為例：“宜家的廣告能夠幫助用戶直接判斷沙發(fā)的尺寸是否適合他們的房間，他們再也不用去做測量等繁雜瑣碎的事情。這種AR廣告是基于需求產(chǎn)生的。”


宜家的AR廣告

那么，什么樣的AR營銷算是失敗的呢？曾與環(huán)球、the CW以及Puma等公司合作過的AR創(chuàng)作者Clay Weishaar表示，那種將整張人臉都完全覆蓋的AR濾鏡通常“沒有人會使用”，而帶有過于明顯品牌標識的AR鏡頭則注定不會風靡。“僅僅將品牌標識貼到鏡頭上是不可能受用戶歡迎的，因為用戶不會想要自己臉上貼滿logo，他們想要更加個性化的東西。他們青睞的是一場AR體驗，只不過提供方是他們認同的某個品牌而已。對于品牌方來說，這是一場非常大的挑戰(zhàn)。”

3、品牌與AR創(chuàng)作者的合作之道

品牌與AR創(chuàng)作者合作有一套固定流程。Clay Weishaar表示，從在圖紙上設(shè)計概念到做模型，開發(fā)一種AR功能需要至少三周的時間。在這之后，還需要進行測試和購買廣告位。接著，要在平臺上走一個AR許可流程——這個流程在Instagram上需要大概15天完成，而Snapchat上會相對快一些。

在與AR創(chuàng)作者合作的過程中，品牌應(yīng)當給創(chuàng)作者話語權(quán)，讓他們主導(dǎo)創(chuàng)意。Brielle Garcia說：“我給品牌方的建議是，在擁有最初的想法之后，依舊保持思維開放，畢竟想法是可以不斷延伸的。品牌方應(yīng)該傾聽創(chuàng)作者的想法，因為他們總是擁有行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)意，他們也更了解如何吸引終端用戶參與互動。”

品牌方支付給創(chuàng)作者們的費用高低各異。在采訪中，創(chuàng)作者們表示通常制作一個AR鏡頭效果的收費是一萬美元，但是項目不同費用也存在差異。

4、未來AR：視頻化、全民化、社交化

未來，AR創(chuàng)作領(lǐng)域會有怎樣的新發(fā)展？Clay Weishaar認為，將會有越來越多的AR創(chuàng)作者同時具備視頻制作和AR創(chuàng)作這兩種技能。這主要是因為視頻向的AR內(nèi)容在Snapchat這種平臺上能產(chǎn)生更好的效果。

他說：“我正在與一些瘋狂的YouTube博主合作——他們根本不知道如何使用AR鏡頭，但卻想要涉足這個領(lǐng)域。你可以發(fā)現(xiàn)，視頻與AR的混合已經(jīng)開始越來越受歡迎。”

除此之外，AR創(chuàng)作也正在走向全民化。并不是只有Snapchat的官方鏡頭創(chuàng)作者才有權(quán)利創(chuàng)建鏡頭，這項功能是對所有人開放的。目前，Snapchat上有超過60萬個AR鏡頭是用戶通過官方提供的免費軟件Lens Studio生成的，而每日使用這些免費制作的AR鏡頭拍照發(fā)布的用戶超過15%。


Lens Studio制作頁面

在全民化的制作背后，AR創(chuàng)作的社交功能也逐漸凸顯。Weishaar表示，AR鏡頭“已經(jīng)成為了一種新式社交語言”，這個特征在年輕人中格外明顯。“AR鏡頭是Z世代年輕人以及青少年們進行對話的方式——他們可以通過手機相機來彰顯自己的獨特個性。”

好的AR廣告應(yīng)當款式簡單，同時兼顧體驗功能與實用性。未來的AR創(chuàng)作趨勢將視頻化、全民化、社交化……無論是對于想要借力AR進行營銷的品牌方來說，還是對于未來想要從事AR創(chuàng)作的年輕人來講，這些AR創(chuàng)作者的經(jīng)驗都值得借鑒（具體可查看億企邦《2010年代這10年中AR營銷的經(jīng)典案例Top10》的相關(guān)介紹）。

億企邦播客點評：

AR營銷是把增強現(xiàn)實技術(shù)與營銷相結(jié)合的一種全新營銷方式，通過B2C的直接互動達到推廣目的。AR營銷和傳統(tǒng)營銷一樣，需要擴大宣傳，吸引消費者眼球。

AR營銷不僅是為了博眼球，它能帶來深層次的感受和互動體驗，消費者在互動娛樂的過程中深度感受品牌調(diào)性，消除用戶與品牌間的距離。