媒介變遷背景下粉絲文化流變的成長簡史
時間：2022-05-26 19:21:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷
時間：2022-05-26 19:21:02 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷
今天我們都在討論的“粉絲”其實是一個舶來詞，即英文“fans”的音譯，曾被視為一種對主流文化的偏離、沖突和對抗，特指那些過度崇拜某個公眾人物或事物的年輕人。在外界印象中，粉絲大多是非理性的、情緒化的、偏執(zhí)甚至瘋狂的，而粉絲文化的研究也一度局限于這一促狹的范疇之內(nèi)。
近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了新的大眾媒介，媒介變遷則帶來了民眾認(rèn)知、態(tài)度、情感、行為等多層次的遞變。在新媒介的擬態(tài)環(huán)境中，粉絲成為了一個中性詞，人人都可以成為他人的粉絲，都可以為他人打Call，也可以擁有自己的粉絲。身處于這個集合里的人，不再僅僅是偶像的擁躉，他們擁有了更大的主動性和話語主導(dǎo)權(quán)。更具有現(xiàn)實況味的是，隨著打榜、直播、內(nèi)容付費等業(yè)態(tài)的日漸成熟，粉絲及其文化的公共意義和商業(yè)價值前所未有地凸顯出來。
本文就是依托與粉絲文化相關(guān)的重要學(xué)術(shù)研究，帶你一起梳理國內(nèi)粉絲文化的40年流變，探尋媒介變遷背景下一捆又一捆“粉絲”的成長軌跡，解析新媒介技術(shù)與粉絲文化之間的雙向刺激效應(yīng)，以及重新認(rèn)識媒介激變視域下的粉絲新面貌。
一、國內(nèi)粉絲文化的40年流變 在宏觀視角下，回溯改革開放40年以來的社會歷程中粉絲文化的流變，我們基本能夠理出一條完整、連續(xù)且清晰可見的粉絲演化路徑，此間粉絲實踐與媒介、商業(yè)之間的深入契合尤為值得關(guān)注。
結(jié)合相關(guān)學(xué)者的研究，大體可將國內(nèi)粉絲文化的流變概括為三個階段：信息單向傳播中的受眾型粉絲；市場變革影響下的消費型粉絲；媒介激變背景下的互動型粉絲。需要特別注意的是，三者的時間脈絡(luò)并不代表完全的線性關(guān)系，彼此存在明顯的交疊。
1、信息單向傳播中的受眾型粉絲 上世紀(jì)八十年代，國內(nèi)文化市場日漸繁榮，以鄧麗君、周潤發(fā)、張國榮為代表的港臺歌星和影視明星，以金庸、瓊瑤為代表的通俗文學(xué)作家，以中國女排為代表的體壇冠軍以及以身背吉他、一身農(nóng)裝的搖滾教父崔健為代表的音樂名流，共同構(gòu)成了那個時代的偶像圖譜。關(guān)于這些初代頂級流量的文字、聲音和影像，借助報紙、雜志等印刷媒介以及日漸普及的錄音機、電視機、錄像廳等載體，風(fēng)靡全國。
但是，限于信息渠道和傳播模式的單向性，粉絲只能被動的接受偶像的訊息，能做的也僅限于對偶像作品的追隨。那時，車馬慢信件也慢，粉絲專情且熱烈，他們購買偶像的海報貼在房間里，裁剪偶像的劇照粘貼在日記本里，四處搜羅偶像的錄像帶和公開資料與朋友分享，但尚未形成規(guī)模化的、有組織的群體性力量。
2、市場變革影響下的消費型粉絲 九十年代中后期開始直到整個2000年代，民眾的生活水平顯著提升，生產(chǎn)方式和消費需求也都發(fā)生了深刻變化，彩色電視進入千家萬戶，成為人們娛樂和獲取信息的重要渠道。傳統(tǒng)電視業(yè)步入黃金時期，選秀節(jié)目《超級女聲》掀起了一場曠日持久的“全民造星”熱潮，觀眾組成的拉票團體甚至出現(xiàn)在街頭巷尾，以一種最直觀的方式告訴人們，這就是真實存在的粉絲文化。
與此同時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應(yīng)用階段，門戶網(wǎng)站開始發(fā)跡，社交媒體完成了第一階段的用戶積累，信息有了新的集散地。具備共同愛好的人們，開始在網(wǎng)上沖浪的同時發(fā)生交集，匯成“河流”。
這一時期，“粉絲”在線上線下表現(xiàn)出來的狂熱與沖動，令不少人憂心忡忡、詬病不已。但是，資本市場卻從火熱的粉絲身上捕捉到了璀璨的商業(yè)價值。據(jù)《2006年中國文化產(chǎn)業(yè)年度報告》中的數(shù)據(jù)顯示，《超級女聲》欄目為湖南衛(wèi)視帶來的直接經(jīng)濟收入達(dá)到6800萬元，其中貼片廣告1800萬元，冠名贊助費2000萬元，短信收入300萬元。
正如吉林大學(xué)中國文化研究所的姜明在論文《改革開放后粉絲文化的三次“歷史轉(zhuǎn)型”》中所指出，“消費社會時代的到來，賦予了粉絲文化嶄新的樣態(tài)與表現(xiàn)方式，更為活躍、自主和參與性強的粉絲文化開始崛起……粉絲的實踐行為帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費。如廣電產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)和電子制造業(yè)共同為粉絲搭建一個信息生產(chǎn)和傳播平臺的同時，也享受著由粉絲的消費行為所帶來的巨大紅利。”
3、媒介激變背景下的互動型粉絲 進入網(wǎng)絡(luò)時代以來，互聯(lián)網(wǎng)先是在PC端營造了一個龐大的賽博空間，資訊向門戶網(wǎng)站聚集，網(wǎng)友向貼吧、論壇及其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚攏，但真正的普世性變革來自于移動互聯(lián)網(wǎng)的橫空出世。
2013年，移動芯片需求首次超過PC芯片，并逐漸成為智能終端產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者，隨之而來的是即時通訊、社交互動、移動支付、手機購物、在線直播等互聯(lián)網(wǎng)全生態(tài)應(yīng)用場景的蝶變，重社交類發(fā)布媒介、信息流類分發(fā)媒介、泛知識類分享媒介、短視頻類直播媒介等多樣態(tài)的媒介激變也由此迎來爆發(fā)（具體可查看億企邦《粉絲社交：社交營銷的新型社交關(guān)系》的相關(guān)介紹）。
新媒體時代強勢降臨，粉絲的角色身份得到充分的延伸與拓展。這意味著兩方面的變化：一方面，借助于高滲透率的社交互動，飯圈文化系統(tǒng)化，粉絲能夠有組織、成規(guī)模的參與到與偶像相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)投票、打榜、作品宣發(fā)等活動之中，甚至出現(xiàn)職業(yè)粉絲。去年7月足以載入飯圈史冊的“坤倫”粉絲數(shù)據(jù)流量大戰(zhàn)便是一個經(jīng)典案例。
另一方面，在媒介激變的推動下，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進行了一場深刻的供給側(cè)改革，持續(xù)的領(lǐng)域細(xì)分為粉絲提供了豐富的范本，偶像泛化的趨勢重新啟動，娛樂明星不再是被追逐的唯一對象，人人都可以成為他人的粉絲，也有機會擁有自己的粉絲。尤為突出的表現(xiàn)是，頭部自媒體人、熱門主播和短視頻up主等構(gòu)成的新一代網(wǎng)紅的崛起，把粉絲商業(yè)價值挖掘到了極致。
二、新媒介技術(shù)與粉絲文化的雙向刺激 新媒介技術(shù)的發(fā)展為粉絲實踐提供了廣闊的舞臺，賦予了粉絲群體性的協(xié)同創(chuàng)造和高效聯(lián)動能力，使得粉絲文化呈現(xiàn)出鮮明的實踐數(shù)據(jù)化、文本碎片化和價值商業(yè)化的特點。
對此，“我們可以將現(xiàn)在的粉絲實踐理解為媒介形態(tài)變遷的自然結(jié)果。”具體來說，泛知識類媒介的出現(xiàn)培育了粉絲為內(nèi)容付費的習(xí)慣；重社交類媒介的出現(xiàn)培育了粉絲為愛豆打榜與參與飯圈的習(xí)慣；短視頻類直播媒介的出現(xiàn)則培育了粉絲用真金白銀支持自己喜歡的名人的習(xí)慣。再有，新媒介場域也徹底改變了偶像與粉絲之間的市場關(guān)系，“買方”市場終于到來，粉絲依然狂熱，但不再專一，其可選擇性很多，而且脫粉的行為愈發(fā)頻繁。與20年前相比，話語權(quán)上已不可同日而語。
新媒介技術(shù)與粉絲文化之間的刺激效應(yīng)是雙向的。粉絲文化及其衍生出來的商業(yè)形態(tài)反向推動著新媒介技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新。粉絲對偶像的情感寄托決定了其必然有從“追逐偶像”到“參與偶像生活”的實踐沖動；與此同時，隨著物質(zhì)文化生活的極大豐富，粉絲的消費能力和意愿顯著提升，其身上的商業(yè)價值引起資本的高度重視，粉絲的消費也直接關(guān)聯(lián)著偶像的商業(yè)價值（具體可查看億企邦《淺談社交媒體粉絲的價值》的相關(guān)介紹）。
因而，迎合粉絲的這種社會實踐和消費心理，成為了推動新媒介技術(shù)發(fā)展的動力之一。目前，諸多新的媒介產(chǎn)品的研發(fā)是以粉絲經(jīng)濟為基本商業(yè)邏輯的。電商與直播的“珠聯(lián)璧合”、各類平臺的付費打榜等，均是粉絲經(jīng)濟催生的結(jié)果。此外，粉絲文化對媒介生態(tài)的改造也值得關(guān)注，例如2005年超女爆火之后，各類選秀綜藝節(jié)目花樣翻新，層出不窮，熱潮直到今日仍在持續(xù)。這一過程中，電視媒介生態(tài)也隨之受到影響，產(chǎn)生變化。
三、媒介激變視域下的粉絲新面貌 正如前文所述，在新媒介技術(shù)的迭代賦能下，粉絲展現(xiàn)出新的面貌特征，有研究者將其概括為飯圈3.0，也有研究者總結(jié)為Fandom2.0，不論怎樣稱呼，“粉絲”的背后都已連接著整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代的敘事特征，表現(xiàn)為一個非常復(fù)雜、開放的符號體系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是能用青年文化或另類亞文化可界定的了。
1、群體意志：助力頂級流量形成多級圈層 借力各種新興媒介，粉絲的群體性力量得到前所未有的彰顯，各種飯圈現(xiàn)象引起社會各界的廣泛關(guān)注。鮮明的圈層結(jié)構(gòu)和組織構(gòu)架使其表現(xiàn)出超強的組織力、傳播力與造勢能力，主動規(guī)劃、參與、應(yīng)援、運營推廣成為新一代粉絲團體的“使命”，白嫖粉、普通粉、功能粉、死忠粉、粉絲領(lǐng)袖各自在其中扮演著不同的角色，發(fā)揮著不同的作用。
去年，為了給胡歌的新電影《南方車站的聚會》助力，其粉絲組織了詳細(xì)的應(yīng)援計劃，并開啟集資應(yīng)援活動，在很短的時間內(nèi)集資84萬。雖最后被胡歌本人拒絕了，但飯圈的群體力量與意志的強大可見一斑。正如陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的王敏芝、李珍在論文《媒介文化視域中的粉絲話語權(quán)增強機制及文化反思》中所指出：“粉絲圈層內(nèi)部的精密明確的分工和多樣化、規(guī)?；膽?yīng)援手段使粉絲迎來了‘我的偶像我做主’式的群體狂歡，文化的圈層特質(zhì)更加鮮明了。”
2、價值回歸：評判語境由對抗?jié)u變?yōu)楣睬?/strong> 在很長一段時間內(nèi)，粉絲被標(biāo)簽化、污名化，被視為一種“小孩子不成熟的表現(xiàn)”；一種游離在主流文化之外的反叛力量，備受責(zé)備。山東師范大學(xué)馮雪曾在《新媒介環(huán)境下的粉絲文化構(gòu)建》一文中總結(jié)過這種狹義的認(rèn)知：在這一階段，“粉絲文化的認(rèn)同體現(xiàn)的是亞文化特征，在對抗主流文化體系的同時產(chǎn)生了一整套群體內(nèi)部的文本、符號和話語體系……它本身是對于現(xiàn)實社會的對抗話語，是一種對主導(dǎo)文化的偏離、沖突和對抗。”
顯然，對于粉絲的這一符號界標(biāo)已經(jīng)過時。據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，手機網(wǎng)民規(guī)模為8.97億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。龐大的網(wǎng)民基數(shù)意味著粉絲不再是一小撮自嗨的年輕人，粉絲泛化帶來了情感上的廣泛共鳴與理解。再有，所謂的“飯圈女孩”在此前馳援武漢等行動中表現(xiàn)出的超強執(zhí)行力，也令外界對粉絲團體積極性的一面及其公共價值有了更全面的認(rèn)知。
3、角色重構(gòu)：新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈上的消費者 商業(yè)資本和粉絲實踐之間，原本存在著一個由意義符號所構(gòu)成的緩沖地帶，在這個緩沖地帶內(nèi)，粉絲的社會屬性和文化屬性大于經(jīng)濟屬性。但是，在新的媒介視域下，商業(yè)資本與粉絲實踐之間的關(guān)系越來越簡單、直接甚至粗暴。
“買它！買它！買它！”李佳琦的吆喝聲想必已經(jīng)令無數(shù)人印象深刻。電商直播把資本“兜售商品”的底牌徹底擺在了明面上。流量名人與粉絲之間的互動只是渠道，買賣才是本質(zhì)，在這一場景內(nèi)，粉絲是名副其實的消費者。
于是，IP變現(xiàn)和粉絲畫像成為專業(yè)的營銷術(shù)語，“短視頻引流+社交沉淀+電商轉(zhuǎn)化”的產(chǎn)業(yè)鏈條運轉(zhuǎn)得越來越快。拋開批評家們的價值審判，電商直播也正在全社會范圍內(nèi)得到廣泛認(rèn)可，Angelababy、楊冪等明星紛紛做客李佳琦的直播間；羅永浩、董明珠等商圈大佬也開始試水直播；5月1日，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提合體帶貨，一場家電直播創(chuàng)下5億的銷售額業(yè)績，用變現(xiàn)能力驗證了“央視boys”這一頂流男團稱號的硬實力。
4、心理轉(zhuǎn)軌：從對偶像的崇拜到養(yǎng)成獲得感 在社交媒介普及之前，粉絲與偶像相隔千山萬水，“我喜歡你與你無關(guān)”，粉絲的崇拜或喜愛很難得到偶像方的回應(yīng)。但是，新媒介場域的形成賦予了廣大粉絲更多的主動性，他們能夠“pick”愛豆并為其出道助力甚至直接影響經(jīng)紀(jì)團隊的決策，粉絲選擇權(quán)和話語權(quán)在此階段達(dá)到了峰值。從仰望偶像到圍觀偶像，從追逐偶像到參與偶像生活與經(jīng)營，粉絲心理也慢慢生出了一種新情愫，即通過養(yǎng)成式追隨帶來獲得感。
但是，粉絲的養(yǎng)成式心理既是利益的源流，同時也會在特定的場景內(nèi)釋放出強大的反噬力量。例如，轟動一時的肖戰(zhàn)“227事件”，便是肖戰(zhàn)粉絲極力維護其形象所引發(fā)的一系列過激反應(yīng)，最終致使肖戰(zhàn)本人及其經(jīng)紀(jì)公司遭受巨大的非議。
此外，與養(yǎng)成對應(yīng)的一個現(xiàn)象是人設(shè)崩塌，去年王源吸煙的畫面流出后，很多“媽媽粉”脫粉，粉絲們在養(yǎng)成的過程中，與偶像共同承擔(dān)的風(fēng)險也越來越多。
縱觀粉絲文化的流變，研究者已經(jīng)從不同維度給出了諸多解讀，總體看下來，粉絲文化的演變與發(fā)展足夠令人驚嘆。這個群體正在打破與大眾人群的邊界，被更多圈外人所接納；正在轉(zhuǎn)換原本的被動角色，在與偶像的對話中獲得更多話語權(quán)；正在試圖影響其他文化圈層，并且也取得了實質(zhì)進展；正在走入更多主流觀察者的視角，成為某些公共事件的直接參與者。
億企邦點評： 數(shù)十年前，當(dāng)研究者將視線投向那一代年輕人時，所謂粉絲、飯圈或許都只是邊緣化的標(biāo)簽而已；然而如今若要嘗試從精神上接近這一代的年輕人，粉絲文化將是一個繞不開的話題。在時間河流上沉浮著的“后浪”們的變與不變、愛與不愛，的確是一個無法用三言兩語就能高度概括的事情。
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