從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)-營(yíng)銷(xiāo)案例分析必讀

時(shí)間：2022-05-04 10:03:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-05-04 10:03:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

你聽(tīng)過(guò)了很多道理卻依舊過(guò)不好這一生？別鬧，你是做了營(yíng)銷(xiāo)好多年卻從來(lái)沒(méi)有有效的科學(xué)的基于營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，營(yíng)銷(xiāo)決策屁股指揮腦袋，看天吃飯？如果你現(xiàn)在腦袋里一片空白，那么這篇文章將會(huì)給你案例分析的框架和邏輯，讓你能夠科學(xué)有效的解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

首先聲明，這里說(shuō)的案例分析材料不是平時(shí)大家看到的零散的案例片段，而是不帶有傾向性的對(duì)企業(yè)簡(jiǎn)單的事實(shí)現(xiàn)狀陳述，相當(dāng)公正客觀。作為營(yíng)銷(xiāo)者如何從繁雜的案例陳述中慧眼識(shí)金，大浪淘沙，發(fā)現(xiàn)公司企業(yè)存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題并有效解決問(wèn)題呢？再次切記，所有的解決方法均是基于已經(jīng)存在的事實(shí)和數(shù)據(jù)，并非天馬行空的猜想。

在這里我必須要提到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的頂級(jí)大咖汪濤老師，也是在研究生課堂上基于海飛絲的案例（下面有給出超鏈接）提出了一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析大綱，這是深刻有洞察力分析實(shí)際案例的重要的框架，也是做好營(yíng)銷(xiāo)案例的必讀（當(dāng)然有機(jī)會(huì)親身聽(tīng)大佬講課是最好的，情不自禁建立起對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的敬畏感）。

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下面是案例分析框架和步驟:

第一步：事實(shí)羅列與分析

事實(shí)羅列的目的是對(duì)案例提出的事實(shí)進(jìn)行羅列和分析，以辨別問(wèn)題和機(jī)會(huì)所在。在這里我們需要注意的是：案例提供的數(shù)據(jù)和事實(shí)是分析的一個(gè)基礎(chǔ)，對(duì)事實(shí)的呈現(xiàn)可以有不同的方式來(lái)呈現(xiàn)：時(shí)間先后；重要程度或者是不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

對(duì)直接數(shù)據(jù)的使用和對(duì)數(shù)據(jù)的二次開(kāi)發(fā)和分析，以便發(fā)現(xiàn)出不同的更反映規(guī)律的結(jié)論。事實(shí)的羅列與分析才能使我的營(yíng)銷(xiāo)決策有理有據(jù)，才能夠提升我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的分析和理解能力。

第二步：確定問(wèn)題

確定問(wèn)題是去發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面最主要的，最需要率先解決的問(wèn)題。確定問(wèn)題是案例分析的關(guān)鍵，也是確定企業(yè)下一步采取營(yíng)銷(xiāo)措施的指導(dǎo)。但是問(wèn)題的難點(diǎn)和核心在于現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有人會(huì)列出問(wèn)題，只有去自己確認(rèn)問(wèn)題。如果問(wèn)題確認(rèn)出錯(cuò)，，那么就意味著就南轅北轍，一切努力功虧一簣，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可能輸?shù)囊凰俊?br>
因此這部分對(duì)問(wèn)題提出了要求：

1、問(wèn)題的確定要緊扣營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，一個(gè)企業(yè)可能有很多問(wèn)題，比如員工薪酬、財(cái)務(wù)審計(jì)等問(wèn)題，但是這個(gè)問(wèn)題不在營(yíng)銷(xiāo)案例的分析范圍內(nèi)

2、必須是最主要的問(wèn)題，企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)一系列的矛盾，我們需要在案例中抓住主要矛盾，而不是次要矛盾，切勿丟掉西瓜撿芝麻，得不償失。

3、問(wèn)題是企業(yè)內(nèi)生的問(wèn)題，而非外生的。內(nèi)生問(wèn)題即企業(yè)自己的經(jīng)營(yíng)行為造成的，是企業(yè)可以操控的，自己去改變和解決的。外生問(wèn)題強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境的變化，這部分是很難把控也是捉摸不定的，換而言之就是企業(yè)不能操控的，不可控的，也不具有多大的實(shí)際意義。

第三步:備選方案的產(chǎn)生與評(píng)估

營(yíng)銷(xiāo)方案包括一系列完整的且連續(xù)的行動(dòng)計(jì)劃，和為了實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。不同的目標(biāo)市場(chǎng)可能需要多個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，需要營(yíng)銷(xiāo)者在確41定問(wèn)題后，針對(duì)問(wèn)題的解決，找出更可能多和全的備選方案。在這個(gè)過(guò)程中，不同的備選方案之間沒(méi)有輕重之別，只要能夠解決的問(wèn)題，所有的備選方案都是可以提出的。通常情況下，提出的方案越多，接近最合適答案的可能性也就越大。

第四步: 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)決定了在眾多的選擇方案中，哪一種才是最適合企業(yè)的。在做出選擇時(shí)，必須明確遵循的標(biāo)準(zhǔn)和原則是什么。同時(shí)需要指出的是管理強(qiáng)調(diào)的是最適原則，并非最優(yōu)原則，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題來(lái)講，適合自己的才是最好的，最適合方案并不等于最優(yōu)方案。

第五步 最終決策

對(duì)所有的備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià)之后需要做出一個(gè)決策。決策是建立在進(jìn)行合理且充分的分析之后，結(jié)合不同的備選方案和評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)做出的。需要認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)的是，對(duì)于不同的合理的假設(shè)以及不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，決策也會(huì)有所不同。

（合理的論證有力的論據(jù)決定了決斷能力和水平，而標(biāo)準(zhǔn)則是企業(yè)的原則和文化，兩者必須緊密結(jié)合，缺一不可。）

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營(yíng)銷(xiāo)人如何在框架下做好案例分析？

1、做一個(gè)會(huì)分析數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)者

科特勒說(shuō)我們已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)4.0的時(shí)代，也就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者需要去學(xué)習(xí)使用數(shù)據(jù)分析軟件，掌握基本的數(shù)據(jù)分析方法，從數(shù)據(jù)中尋找問(wèn)題的關(guān)聯(lián)，從數(shù)據(jù)中尋找到有價(jià)值的點(diǎn)。啤酒和紙尿布相關(guān)性，從中獲得提升銷(xiāo)量的例子大家絕對(duì)不會(huì)陌生。

2、做一個(gè)有靈性的營(yíng)銷(xiāo)者

除了基本的數(shù)據(jù)之外，營(yíng)銷(xiāo)者還需要有敏銳的嗅覺(jué)，即對(duì)異乎尋常的變化比較敏感，關(guān)注市場(chǎng)或者案例中的變化。市場(chǎng)中的變化和反常的點(diǎn)通常充斥著市場(chǎng)機(jī)會(huì)，代表著消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需要。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：從圖中我們很容易看出比例和香波家庭的占比來(lái)，但是敏銳的消費(fèi)者可能會(huì)考慮到草藥類(lèi)為什么一下子橫空出世？合計(jì)百分比是185%意味著每一戶(hù)家庭通常不止買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，因此這很有可能是可以研究和突破的點(diǎn)。

3、做一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)者

案例分析需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的STP戰(zhàn)略，4P組合策略有很好的認(rèn)識(shí)和了解，但是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的闡述則需要是抽象的有提煉的，需要采用專(zhuān)業(yè)化的語(yǔ)言體系，也就意味著在案例中的構(gòu)念和定義是被大家廣泛認(rèn)可和接受的，能夠打破不同群體溝通障礙。在案例分析中如何抽象提煉和合并以及歸并問(wèn)題這塊推薦《金字塔法則》。

4、做一個(gè)有原則的營(yíng)銷(xiāo)者

在案例分析中從備選方案中選擇最終決策的標(biāo)尺就是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。這里的原則是指評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)需要考慮企業(yè)的文化、戰(zhàn)略和目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)者是為企業(yè)的發(fā)展來(lái)做的案例分析，幫助企業(yè)在目前已有的資源、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)下進(jìn)一步發(fā)展，而非脫離企業(yè)實(shí)際本身的侃侃而談，只圖一時(shí)嘴上痛快。例如雷布斯說(shuō)過(guò)小米的手機(jī)硬件利潤(rùn)是不超過(guò)5%，如果在案例分析中強(qiáng)調(diào)硬件本身的高利潤(rùn)的方案就是與企業(yè)的規(guī)則相沖突，是應(yīng)該被舍棄的。

（PS:做人和做企業(yè)一樣，需要有原則，而原則本身是無(wú)道理可言的，標(biāo)準(zhǔn)代表了人生不同的取舍標(biāo)準(zhǔn)，因人而異）

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最后，希望你做的每一個(gè)案例和決策都有章可循，真正為企業(yè)解決了問(wèn)題，給自己帶來(lái)和收和成就感。