社群運營發(fā)展的邏輯思維

時間：2022-05-26 21:42:01 | 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

時間：2022-05-26 21:42:01 來源：網(wǎng)絡(luò)營銷

由于最近比較關(guān)注社群運營，手頭也有將要去運營的社群，所以也整理了個人目前見過的社群運營的發(fā)展邏輯思維，我們講既然要做社群運營，首先要有自己的社群，你的社群要是活躍的，社群要是有價值的，而且有核心的人群在里面，不同屬性的社群運營方式不一樣，運營者所占的比重也不同，群成員活躍度屬性對群歸屬感信任度本身就不同，所以要對癥下藥，不可一概而論。

社群與以前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的不同之處在于，社群是一些有相同價值觀或愛好或某種目標(biāo)的成員集合，這種情況下的用戶是非常精確，他不再是百科全書式的社區(qū)，我們組建社群就是為了完成一個目標(biāo)，它可能是學(xué)會制作ppt，也可能是一起學(xué)烘焙，這既是組建群的目的也是每個人的目的，明確社群目標(biāo)的最大作用是篩選掉一些非目標(biāo)成員，從而使加入的群成員更加精準(zhǔn)，這樣社群才能在長期的運營中避免方向性的錯誤或者被部分人帶偏。

一、社群是人格化的群體

第一個，社群運營到底要怎么去做，或者是我們?nèi)笔裁礃拥娜?，這個邏輯非常非常的重要。

為什么講到這個邏輯很重要，是因為絕大部分的人在思考社群時候的一個方向是錯的，如何圈到合適的人，有人不代表社群能夠起來。

要做社群有三個重要的邏輯，不代表有人就能做社群，有人的社群非常多，我們看到有些商會包括行業(yè)協(xié)會等等它也算社群，但是運營的非常差，原因就是大家以為有一群人的名單就能做社群了，但是實際上不是如此。

做社群邏輯是什么呢？做社群的邏輯是如何讓我們的人格化的方式去做這件事情，具體是什么意思呢？社群的第一個邏輯它是人格化的群體，而不是人群化的人群。

這兩個字是有天壤之別的，比如我們在社群的發(fā)展中，舉個例子我們有自己的打乒乓球的團隊，他們有乒乓球的社群成立起來，有喜歡旅游的團隊，那么有旅游的社群可以成立起來，當(dāng)我們有喜歡做菜的社群或者喜歡做表演的社群等等，都能形成自己的社群，社群核心的邏輯是因為我們有一群人在這個地方，但是它是人格化的。

二、創(chuàng)建和初始化

對于一個社區(qū)或社群的初始化而言，最為重要的事，就是找到一個主題。

對于一個社群而言，它一定是基于某個特定主題而存在的，而成員間的交流和互動往往也會圍繞著這個主題而展開，一個好的主題要么可以帶來某種特別的感覺（比如有趣和共鳴），要么可以帶來明確的價值認(rèn)知，即讓用戶知道他在這里可以得到什么和應(yīng)該怎么參與。

我們以創(chuàng)建一個群組為例，試體會你看到一個叫做“勒布朗詹姆斯”的群和一個叫做“每天一張LBJ高清酷圖”的群時的區(qū)別，試體會一個叫做“新浪員工交流”的群和一個叫做“一入新浪深似海，從此節(jié)操是路人”的群的區(qū)別。

另一點需要強調(diào)的是，任何一個好的社區(qū)，一定都有某種普世的價值觀，這種價值觀普遍是利他性且能得到廣泛認(rèn)同的，最終會體現(xiàn)在一些規(guī)則上。例如，很多活躍數(shù)十年而不衰的色情網(wǎng)站論壇，都會通過規(guī)則要求用戶們認(rèn)真回帖感謝他人，在初始階段，社區(qū)的創(chuàng)建者和管理員們必須要以身作則的去普及和傳遞這樣的價值觀。

初始用戶的獲取常見的是拉身邊的熟人，或者基于社區(qū)的定位做一些較精準(zhǔn)渠道上的推廣宣傳，這一部分就不展開太多了（具體可查看億企邦《社群營銷該如何做》的相關(guān)介紹）。

三、信任感與價值確立

這是幾乎所有社區(qū)/社群運營者都需要去突破的一環(huán)。

在最初加入一個群組時，除非群主自身有極大影響力（如某些大V名人），否則，幾乎所有用戶在加入伊始的心態(tài)都會是“先看看這里有什么再說”，能否打破這種觀望心態(tài)，在社區(qū)與用戶間建立起信任感，讓用戶對社區(qū)產(chǎn)生明確價值訴求和依賴，決定了這個社區(qū)能否走向活躍。

信任感通常產(chǎn)生于社區(qū)提供了超出用戶期待的服務(wù)和回報之時，例如某明星的粉絲們本來只是想加入一個粉絲社區(qū)進來看看，結(jié)果真的見到了明星本人過來跟他們互動；例如加入某個運營學(xué)習(xí)群的朋友們本來只是想看看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)群主每天在群里發(fā)的各種干貨真的讓他們很受用，甚至有一天真的自己通過應(yīng)用群主分享的干貨完成了某個NB的小項目；再例如加入了一個行業(yè)交流群本來只是“不明覺歷”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個群里真的每天都有很多牛人大神在群內(nèi)各種噴，讓自己眼花繚亂大開眼界。

直白點講，這一過程就是從“不確定在這里可以得到什么”到明確知道“這里可以給我提供什么價值”的過程，這一步產(chǎn)生后，那些原本只是觀望的用戶會開始愿意在社區(qū)內(nèi)去更多產(chǎn)生行為，例如發(fā)言提問和吐槽。

當(dāng)然，任何事情都有正反兩面，有了信任感和價值后，用戶也會開始對社區(qū)有期望，正所謂愛之深恨之切，假設(shè)他們的期望持續(xù)得不到滿足，這些用戶們是可能會憤怒甚至倒戈的。

四、社區(qū)的去中心化

截止到第二步為止，這個社區(qū)/社群的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都仍應(yīng)該是一個高度以社區(qū)創(chuàng)辦者、管理員或明星用戶為中心的狀態(tài)，它意味著較大的風(fēng)險——社區(qū)的存活與發(fā)展，將取決于那少數(shù)的幾個人，一旦這幾個人不堪重負(fù)又或者是明星用戶離開，社區(qū)很可能將毀于一旦，事實上，這樣的場景在很多社區(qū)的發(fā)展史上曾反復(fù)出現(xiàn)過。

要解此結(jié)，需要去中心化，把一個高度中心化的網(wǎng)絡(luò)變成一個幾乎無中心化的網(wǎng)絡(luò)。

二者的區(qū)別，我通過以下兩張圖來說明：

在以上兩圖中可以一目了然的看到，圖a中的網(wǎng)絡(luò)完全依賴于節(jié)點A，如果節(jié)點A消失或崩潰，整個網(wǎng)絡(luò)將會完全消失。而在圖b中，A即便仍然是一個重要的中心節(jié)點，但由其他節(jié)點之間的聯(lián)系已被充分建立起來，即便把A從網(wǎng)絡(luò)中拿走，整個網(wǎng)絡(luò)也仍然可以保持較高的緊密度繼續(xù)存在下去，甚至是，即便出現(xiàn)多個節(jié)點崩潰，這個網(wǎng)絡(luò)也仍然還可以存在。

基本上，這也就是社區(qū)到了這個時候要進行“去中心化”的原因所在。

一般來說，去中心化的常見套路又有以下幾點：

1、培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者

假設(shè)你的社區(qū)是擁有一個能夠被大家所認(rèn)可的普世價值觀的，并且已經(jīng)已經(jīng)與用戶群體間建立起信任感，通常這個時期會逐漸冒出來一些認(rèn)可你價值觀和理念的積極分子，他們對于社區(qū)存有較強的熱情和投入感。

你需要去觀察、鼓勵和發(fā)掘他們來幫你在社區(qū)中去做很多事，甚至，過往本來是創(chuàng)建者們扮演的一些重要角色（如精神領(lǐng)袖，話題發(fā)起者等），需要大膽由這些追隨者們來完成替代，當(dāng)原本的一個中心變成了多個中心時，社區(qū)的生命力和可持續(xù)性都會同時得到加強。

2、通過引導(dǎo)，幫助社區(qū)內(nèi)的用戶間建立起關(guān)系

社區(qū)的本質(zhì)是由眾多個體構(gòu)成的一個信息關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而QQ群、豆瓣小組、論壇等都只是這個網(wǎng)絡(luò)的載體而已，就像上面的圖a和圖b所展示的，只有的組織中的眾多個體彼此間產(chǎn)生連接時，一個社區(qū)才能真正成型，如果你去觀察，你會發(fā)現(xiàn)所有活躍的QQ群或微信里，用戶間的關(guān)系都會是很多元化的，并且，這種關(guān)系會隨著時間的推移沉淀到具體的產(chǎn)品形態(tài)中。

促成用戶建立關(guān)系的方式，大面上主要有依靠討論互動和依靠共同行為兩種，此處也不再展開做過多敘述。

3、一個中心多個鏈接點

所有散漫的社群和一個沒有靈魂的社群，它不具有性格、它也不具有氣質(zhì)，它也無法讓更多的人去思考和理解這個社群，所以一定要有一個中心化起點去做這件事情。

如果只有中心化又變成了粉絲，粉絲和社群是不一樣的，在中心化節(jié)點上我們需要多鏈接點，它的周圍要有一群的鏈接點，所以我們開玩笑說社群不是太陽系，太陽系指的是有一個太陽，然后所有的人在周邊圍繞著這個太陽，這叫做粉絲；而社群的邏輯是銀河系，有一群恒星，每個人組合起來形成了一個星系，這才叫社群的概念，一定要多鏈接點（具體可查看億企邦《自媒體的未來會是社群經(jīng)濟嗎》的相關(guān)介紹）。

五、社群要有持續(xù)的內(nèi)容和價值

做社群運營，我們一定要有持續(xù)的內(nèi)容和價值來兌現(xiàn)這個平臺。

如果一個社群在活躍度上的管控出現(xiàn)問題，這個社群即將面臨著“坍塌”的危險，而這個社群的活躍度是由兩個地方構(gòu)成，第一個是過于活躍的社群是沒有價值的，它會打擾人，就好像我們在沙子里面淘金子，所以大家一定要有“干貨”，少不怕，但是每次給的東西很重要。

很多社群為了把社群運營好，花了很多的精力去做活躍度，最后活躍度起來之后，反而我們目標(biāo)想達成的人最后沒有進來，這就得不償失，我們甚至認(rèn)為這樣的方式是有害的，過于活躍的社群還不如不活躍。

第二就是它有一定的活躍度，就是有價值的東西要定時定期的丟進來。比如億企邦的社群里面有非常嚴(yán)格的規(guī)定，比如說我定期的發(fā)布SEO知識和網(wǎng)絡(luò)營銷知識，晚上開始給大家做分享，這個是社群的邏輯中很關(guān)鍵的思路。

另外，它的活躍度一定要有保持，過于活躍是有害的，而不活躍也不行的，有控制的活躍度、有節(jié)奏的活躍度才是整個社群活躍的核心所在。

簡單來說，三類人群是整個社群最大的構(gòu)成的點：第一個是社群的人，我自己在電商里面有非常多的朋友，也相對有影響力，在電商這個領(lǐng)域有非常多的人參與到我們社群的第一波里面來，電商構(gòu)成了目前整個理想村社群的基礎(chǔ)。

第二個我們有很多做社群的朋友，大家在一起探討、思考，社群的活躍度非常強，很多做社群的朋友也在很短的時間內(nèi)聚起來了。

第三是投資者和創(chuàng)業(yè)者，因為在整個電商中、平臺中有很多的人從以往的平臺里出來大家一起創(chuàng)業(yè)，基于這樣的體制下，社區(qū)創(chuàng)業(yè)者和投資人紛紛進了群體，我們目前社群中1600人就是由這樣的人構(gòu)成的，當(dāng)然我們還要擴充更多有價值的人群，比如中國企業(yè)家的群體、中國知名學(xué)家的群體、中國知名管理學(xué)家的群體等等。

這些都是人群的核心，假如我們目標(biāo)是發(fā)展10萬有價值的社群，這是我們要做的重要的事情，大家逐漸的會發(fā)現(xiàn)有非常多有價值的人群在國內(nèi)進入到整個理想村的體系來，作為我們的長老、作為我們的村長、作為我們的管理員等等進入這個群體，一起來管理這個社群。

這是第一個地方你要求什么樣的人進來，就決定了你未來發(fā)展到什么地方去，這是我們講的第一個要圈什么樣的人。

第二個就是要如何通過社群創(chuàng)造商業(yè)價值。如果建立社群第一天就是沖著盈利去了，那么這個社群的生命力會非常的有限，沖著電商去的或者商業(yè)去的，這個社群的商業(yè)價值也會非常有限，原因是什么呢？

原因是商業(yè)的購買、商業(yè)的銷售動作，在你我的生活中所占的時間是非常少的，就好像淘寶一樣，大家每天都會打開淘寶嗎？每天都會買東西嗎？不一定吧，就是說如果沒有銷售的需求或者是支付的需求，你就不會打開淘寶，也不會打開支付寶，大部分情況是這樣子的。

而我想跟大家講的是，在社群中如果一開始就是商業(yè)灌輸?shù)臅r候，社群會在很快的時間消耗掉所有的信任，我要跟大家講一個特別重要的事情是，就是如何去做商業(yè)和社會性的平臺、社群電商平臺，它就不簡單只有商務(wù)，而是信息+互動+商業(yè)三者的平衡（具體可查看億企邦《社群商業(yè)運營的核心點》的相關(guān)介紹）。

大家為什么5分鐘打開一次微信，是因為微信在你我的生活中占據(jù)了非常重要的價值，那么如此大的價值，大家并不是為了在微信里面買東西，社群的背后是商業(yè)變現(xiàn)這樣的方式會讓人非常的反感，商業(yè)是有價值的東西之一，而且商業(yè)給出更好條件的時候，大家就愿意聚起來了。

六、社區(qū)的“自生長”

當(dāng)社區(qū)中的多元化關(guān)系鏈被建立起來后，一個社區(qū)就具備了“自生長”的能力，這個時候你會發(fā)現(xiàn)自己對社區(qū)已無法完全掌控，會有很多事件、話題和關(guān)系在社區(qū)內(nèi)自然發(fā)生，這也是作為社區(qū)運營人員最希望看到社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)和發(fā)生的狀態(tài)。

到了這個階段，運營人員最應(yīng)該做的，就是基于社區(qū)的共同價值觀為社區(qū)的行為言論劃出一條邊界又或者制定出某些游戲規(guī)則，在規(guī)則內(nèi)，大家可以完全自由的討論和互動，但一旦觸碰到規(guī)則，則應(yīng)該堅決封殺。

進入到這個階段的社區(qū)，基本已進入成熟狀態(tài)，此后，考驗運營的有以下2點：

一是可以將社區(qū)的成熟和活躍狀態(tài)維持多久，這里需要考慮的基本是：

①、當(dāng)大量UGC產(chǎn)生后，如何篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行二次傳播和更精準(zhǔn)的推送；

②、如何梳理出一套基于UGC的內(nèi)容框架和體系，幫助和引導(dǎo)那些零散產(chǎn)生的UGC內(nèi)容可以更整體更結(jié)構(gòu)化也更具有粘性一些；

③、如何做好一些社區(qū)內(nèi)的活動運營，甚至是把一些活動變得常規(guī)化、事件化；

另一方面要考驗運營的，就是如何拓展社區(qū)可以承載的話題，通過話題的延展來擴大自己的潛在用戶數(shù)量。在這方面，知乎的發(fā)展是一個典型，最早只聚焦于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)話題的知乎，現(xiàn)在已經(jīng)接近五花八門無所不包。

相比起前三個階段而言，社區(qū)成長的這最后一個階段對于運營人員而言相對會好一些，因為可玩的更多，也不像前三個階段那樣需要背負(fù)那種“不成就要成仁”的壓力。

但需要正視的現(xiàn)實是，所有社區(qū)和產(chǎn)品一定都有自己的生命周期，這是不可改變的，人們使用社區(qū)的需求永遠(yuǎn)存在，但對于某種產(chǎn)品形態(tài)的熱情卻可能會是周期性的，并且也會隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生很多新的使用習(xí)慣（如web2.0時代誕生了社會化問答網(wǎng)站），所以我們會反復(fù)看到很多不同類型的社區(qū)型產(chǎn)品在不斷出現(xiàn)，甚至，這種產(chǎn)品形態(tài)上的迭代還可能會是循環(huán)的。

億企邦點評：

社群的價值在于運營，一群人聚集起來之后可能是烏合之眾，也可能做成大事，最重要的是干什么？明確知道把這群人聚起來要干什么？比如做基金、做風(fēng)投，甚至可能去做互聯(lián)網(wǎng)金融，不能光把人聚一塊就完了，是打麻將還是下象棋，取決于決策者。

對于社群運營，億企邦還有一個最重要的感悟：一個社群并不是說活躍度高、有一個很好的門檻、能賺錢變現(xiàn)就是一個好社群，一個好社群的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是它能完成社群的目的。